Статьи о продвижении IT-продуктов, как правило, можно разделить на две категории.
В первой — советы стартапам, которые вот-вот выпустят на рынок ультра-инновационную технологию для решения одной из насущных проблем человечества или хотя бы бросающую вызов какому-нибудь гиганту типа Google. Во второй категории — советы по грамотному распределению бюджета между рекламными площадками, оптимизации конверсий и всё такое.
В идеальном мире, конечно же, всё так и происходит: каждый новый продукт имеет высокую цель и приличный бюджет на продвижение её достижение. В мире реальном перед маркетологами часто встают гораздо более тривиальные задачи с рядом ограничений.
Этим текстом мы хотим обозначить третью категорию статей: что делать, если ваш продукт не уникальный, не решает глобальных задач по спасению человечества, гигантских бюджетов на рекламу нет, а вам всё равно очень хочется отхватить кусочек мировой аудитории.
В качестве примера мы будем опираться на результаты продвижения видеоредактора VSDC на западный рынок, которым занимались последний год, и расскажем, какие методы сработали, а какие — нет.
“Халява, приди!”, или как лучше начать продвижение с нуля
Продукт может быть трижды лучше конкурентов, но вряд ли вам поверят на слово, особенно если вы только запускаетесь или никогда активно не занимались продвижением. Поэтому модель freemium и вообще всё, что можно отнести к «бесплатным плюшкам» по-прежнему является отличным способом ускорить и облегчить процесс привлечения аудитории.
Некоторые полагают, что бесплатно=привлекательно только на нашем рынке. Это не так. Бесплатное одинаково сильно любят и в Германии, и в Испании, и в Америке. Это не голословные заявления, это данные нашей Google аналитики.
Сам факт того, что наш видеоредактор предлагает полнофункциональную бесплатную версию без всяких водяных знаков на экспорте, встроенной рекламы и прочих неприятных сюрпризов, помог нам организовать не одно упоминание.
Как использовать бесплатность для получения публикаций?
- Во-первых, стучаться в крупные издания, публикующие списки «бесплатных альтернатив». Многие блогеры хотя бы раз в год обновляют эти списки, поэтому ваша задача — сообщить им о том, что вы существуете и достойны внимания. Среди лидеров по трафику у нас стабильно держатся статьи «5 бесплатных альтернатив Movie Maker», «5 бесплатных видеоредакторов для Windows» на таких сайтах как Techradar, Techadvisor, Makeuseof и так далее.
- Во-вторых, есть площадки, специализирующиеся на обзоре только бесплатных продуктов. Для b2c, например, Techsupportalert — просто находка. Адекватная редакция, активное сообщество, гарантированный качественный трафик. Если у вас по-честному бесплатная программа, обязательно постучитесь туда.
Что делать, если вы не freemium
Отберите несколько изданий с живой аудиторией, которые время от времени публикуют так называемые giveaways — бесплатные раздачи премиальных версий с некоторыми ограничениями (по времени, оказании тех. поддержки и т.д.) Такой способ может быть особенно полезен новым проектам — шансы, что ваш продукт одобрят для раздачи достаточно высоки, так как редакции заинтересованы в ежедневных акциях для читателей. Вы же получите неплохой толчок для дальнейшего продвижения и качественный трафик.
Не жадничайте! Это всем видно — и редакции, и читателям.
Всем хочется и на ёлку залезть и не поцарапаться, но в продвижении — особенно с минимальными бюджетами — так сделать не получится. Пытаясь протолкнуть «раздачу» продукта со скидкой 25%, в лучшем случае вы не получите ожидаемой реакции — трафика, установок, сарафанного радио — потому что предложение не такое уж щедрое, а в худшем вас даже не опубликуют, потому что 25% — это неинтересно.
Если вам интересен этот метод продвижения, вот три сайта, которые дали нам отличные результаты от раздач:
- Cnet Cheapskate — раздачи практически любых b2c продуктов — и ПО, и hardware.
- Giveawayoftheday — один из самых популярных и рейтинговых ресурсов в данной категории с очень активной аудиторией.
- TheWindowsClub — как и следует из названия, аудитория Windows-юзеров.
NB: в большинстве случаев раздачи одной и той же программы проводятся либо разово, либо не чаще, чем каждые шесть месяцев.
Итог:
Приёмы с бесплатностью стоит использовать: если вы по-честному щедро готовы что-то раздать и понимаете, что это вам даст.
Не стоит использовать: если вы хотите схитрить и включить «полумеры» — например сделать псевдо-бесплатную версию. Это только негативным образом скажется на репутации продукта.
Наём западного PR-агентства
Чтобы попасть в те издания, куда попасть самостоятельно нам казалось невозможным, мы нанимали PR-агентство, которое специализируется непосредственно на IT-продуктах и размещении публикаций. То есть, в пакет услуг не входила разработка концепции, имиджа, стратегии. Только работа по размещению в онлайн-изданиях — именно то, что нас интересовало.
Мы не можем раскрыть название агентства, но можем назвать две причины, по которым мы к ним обратились. Во-первых, его рекомендовал в своём подкасте один известный на Западе гуру онлайн-маркетинга. Во-вторых, платить нужно было только за результат — то есть, за опубликованные в итоге статьи. Идеально, казалось бы.
В итоге, за три месяца вышло только две статьи, которые кроме dofollow ссылок ничего не дали. Спустя время, мы понимаем, почему так получилось.
Если у вас нет хорошего новостного повода, то и повода обращаться в агентство у вас нет.
На что мы надеялись? На профессиональные связи пиарщиков, креативный подход и настойчивость в организации статей — тем более, что от их количества напрямую зависела оплата. В итоге, мы поняли, что волшебных палочек не существует, и ребята в агентстве делали ровно то же самое, что и мы — просто питчили продукт релевантным блогерам по email.
Итог:
Возможно стоит использовать: если вы только запускаете продукт или получили инвестиции, и/или при этом у вас нет времени/навыка/желания заниматься распространением этой новости. Ключевой момент здесь — новостной повод.
Не стоит: если у вас нет новостного повода и объективно уникальных преимуществ, но вы надеетесь, что у агентств есть какой-то специальный подход к размещениям. Это не так.
Платные публикации с пометкой Sponsored
Среди маркетологов бытует мнение, что пометка «Sponsored» автоматически делает размещение статьи бесполезным, потому что такие материалы никто не читает.
Мы несколько раз экспериментировали с платными публикациями в крупных нишевых изданиях и пришли к выводу, что на спонсорский контент наговаривают, и извлечь из него смыл всё-таки можно. Да, трафик с него заметно меньше, чем с «естественным образом» полученных статей. Но есть и ряд моментов из которых можно получить выгоду:
- Во-первых, это 5 копеек в ваше seo. Dofollow ссылка на сайте с высоким DR — важно для тех, кто работает над органикой.
- Во-вторых, это долгосрочная инвестиция. Объективно, пробиться сквозь сотни писем в редакцию и привлечь к себе внимание — очень сложно. Особенно, если вы не Google (а вы не Google, не обманывайтесь). Иногда спонсорский обзор — единственный быстрый способ это сделать.
Однако, если эта же редакция впоследствии будет готовить, скажем, подборку сервисов в той же нише, что и ваш продукт, то вероятность, что его хотя бы рассмотрят для включения в какой-нибудь «Топ-5» выше, чем если бы вы у них не публиковались.
У нас так было, например с Techadvisor. После платного обзора, нас несколько раз включали в подборки лучших видеоредакторов.
- В-третьих, это идеальный момент обсудить бесплатные варианты размещений. Пока с вами ведут диалог, скажите, что в довесок можете написать гостевой пост или колонку для размещения в этом же издании. Шансы, что вам разрешат попробовать — 50/50. Не во всех блогах гибкая редакционная политика в отношении гостевых постов, и не всегда рекламный отдел может и хочет связать вас с редакцией. Но пробовать стоит.
Мы таким образом получили 3 дополнительные публикации в разных изданиях за последние несколько месяцев.
- Наконец, рекламное размещение можно сделать читабельным и очень даже shareable, если вы включаете в него дополнительную выгоду. Сделайте так, чтобы пометка «Sponsored» померкла на фоне чего-то бОльшего.
Вы можете устроить конкурс, опять же — раздать бесплатные лицензии, купоны на скидку — что угодно, чтобы переключить внимание читателей с «рекламности».
Например, в августе мы предложили бесплатно 5 лицензий на PRO-версию VSDC в обзоре на SLRLounge, и несмотря на штамп «Sponsored» в самом начале статьи, её активно шарили, комментировали в соц. сетях, а мы получили нормальный трафик на сайт и 5 довольных пользователей про-версии. Довольный пользователь, как вы знаете, это тоже инвестиция.
Ну и стоит отметить, что не перевелись, к счастью маркетологов, ещё издания, которые просто очень качественно умеют делать рекламный контент. В рунете это, пожалуй VC.ru и DTF. В западных блогах за подъёмную цену такое найти сложнее.
Итог:
Толк будет: если у вас есть бюджет на оплату обзора и идеи о том, как выжать максимум из размещения, не ограничиваясь тем что предлагает редакция.
Толка не будет: если вы хотите разместить пресс-релиз или что-то такое же скучное.
YouTube и Ютьюберы
Странно, но до сих пор ещё не все верят в этот канал продвижения. Как и ВК, его считают площадкой для школьников. На YouTube мы пока что тратим значительно меньше усилий, чем на текстовый контент, и тем не менее эта площадка растёт быстрее остальных, даёт 60% трафика среди социальных сетей и десятки тысяч переходов в месяц. При этом только 10% этих переходов — c нашего собственного канала.
Что мы сделали:
Во-первых, пересмотрели аналитику канала, чтобы понять какие ролики работают на нашу аудиторию, кто вообще их смотрит, откуда приходят и в какой момент закрывают окно. Всё что мы публикуем — это короткие простые видеоинструкции по работе с видеоредактором, но даже здесь было что оптимизировать: регулярность публикаций (не реже раза в неделю), визуальное оформление, навигация, ключевики.
Новые ролики мы публикуем в Facebook, на сайте в разделе инструкций и по возможности встраиваем в спонсорские публикации. В итоге, без особых усилий за год получилось набрать 10 тысяч подписчиков практически с нуля.
Кстати, важный момент здесь — человеческий подход. Мы заметили, что многие конкуренты игнорируют или же недостаточно много внимания уделяют фидбеку под видео на канале. Заметили… и решили такими не быть, потому что оставить комментарий сегодня — это усилие со стороны пользователя, которое заслуживает быть замеченным.
Вторым шагом было найти видео о нашем видеоредакторе, загруженные пользователями, и попросить их дать ссылку в описании. Мы очень удивились, узнав сколько людей опубликовали целые десятиминутные ролики, посвящённые VSDC, но не включили ссылку на продукт.
Третье — ютьюберы. С ютьюберами мы не так давно начали работать и пока что экспериментируем с небольшими англоязычными каналами, у которых даже не сотни, а десятки тысяч подписчиков. Однако вот такие тенденции уже заметили:
- Получить бесплатное упоминание — реально. Более того, некоторые видеоблогеры, как и журналисты, принципиально отказываются от денег и любого вида партнёрства ради объективности. Так, осенью известный эксперт в вопросах монтажа Justin Brown (88K subs) включил нас в список лучших бесплатных видеоредаторов для Windows. Когда мы с ним связывались, рассчитывали на спонсорство, но нам прямо сказали, что денег наших им не надо, и если продукт понравится — упомянут.
- Если вы увидев цифры в 10 тысяч подписчиков, считаете, что ютьюбер не стоит внимания, вы не всегда правы. Обращайте внимание на качество контента и активность подписчиков канала, потому что вы можете наткнуться на растущую звезду. Один молодой ютьюбер год назад сделал обзор VSDC всего за $100 при 40K подписчиков. Сегодня у него более 83K, а у этого обзора уже 147 тысяч просмотров и 693 комментария.
- Выбирая между спонсорскими текстовыми размещениями и спонсорскими обзорами у ютьюберов, выбирать стоит второе. Уровень доверия к видеоблогерам пока что заметно выше, и среднестатистический обзор на канале, скажем даже с 15K подписчиков даёт до тысячи переходов в месяц с конверсией в 25%. Стоит такой обзор в пределах нескольких сотен долларов, если речь о США.
Разница между тем, чтобы сотрудничать с журналистом/ текстовым блогером и сотрудничать с ютьюбером в том, что для последнего обзоры — это основной хлеб. Он не сидит на окладе, а выплаты от YouTube если и есть, то крохотные. Поэтому бесплатные упоминания — это скорее исключение, чем правило.
Хорошая новость в том, что и стоимость здесь вполне подъёмная, и торг бывает уместен. Плохая новость в том, что цикл производства контента у них, как правило, намного длиннее. Бывает, короткой вставки приходится ждать по три месяца.
Платформа, на которой можно найти ютьюберов из любой страны для сотрудничества — Famebit, но поиск ручками тоже отлично работает.
Гостевые посты, публикации у блогеров — вот это всё
Немало материалов написано на эту тему, в том числе и на Хабре, и конечно, не просто так. Текстовый контент по-прежнему очень эффективен в продвижении, однако из-за растущего потока информации, с каждым годом напрягаться приходится сильнее.
Одно из главных правил, которое сложно соблюдать — перестаньте пытаться размещать статьи о своём продукте и вообще рассказывать о нём, словно он в вакууме. Такие публикации имеют мало смысла для любых, особенно неуникальных продуктов. Блогерам неинтересно об этом писать, аудитории — неинтересно это читать.
Если уж у вас нет новостного повода, ищите контексты, тренды, в которые ваш продукт можно удачно вписать, и используйте их везде — в рекламе на Facebook, в питчах журналистам и блогерам, в гостевых постах.
- Говорите не о продукте, а о проблеме, которую он решает, о пользе, которую несёт.
(«Как с помощью градиента можно сделать красивые субтитры для видео») - Подумайте, в каком сочетании ваш продукт может быть интересен типичному пользователю
(«Набор бесплатных инструментов для начинающего ютьюбера») - Следите за новостями в своей нише и используйте тренды.
(«GoPro прекратили поддержку своего видеоредактора! Вот чем теперь можно пользоваться для обработки записей с вашей экшн-камеры»)
Кстати, последний тренд стал для нас особенно удачным, потому что VSDC теперь официально рекомендуют в F.A.Q. на сайте GoPro, а The Guardian включил наш видеоредактор в список лучших инструментов для редактирования видео с дронов.
Всё, мы уже заканчиваем
В этой статье, возможно, слишком часто используется сочетание «новостной повод», но дело в том, что при отсутствии оного как раз и начинаются сложности с продвижением — заставляющие изворачиваться в попытках эффективно засветиться на площадках, где обитает ваша аудитория.
На всякий случай приводим примеры того, что НЕ является новостным поводом:
- само существование продукта (если честно, даже запуск продукта не каждый раз тянет на новостной повод),
- новая версия малоизвестного продукта (это относится даже к тем версиям, которых пользователи ждали целый год),
- мнение/комментарий основателя, который не обладает уникальной экспертизой или не является медийной личностью.
В общем, когда кто-то попытается предложить вам продвижение через пресс-релизы на основе этих трех пунктов, вежливо откажитесь. Ни блогеры, ни журналисты не обратят на ваш пресс-релиз внимания, а за те же деньги можно поэкспериментировать с рекламой в Facebook или у ютьюберов.
На этом, пожалуй, можно заканчивать с советами, но мы с радостью ответим на вопросы в комментариях, и возможно даже сможем подсказать что-то владельцам b2b продуктов — ибо с ними опыт продвижения тоже имеется.
Автор: Gerente_Capaz
