Онлайн-маркетинг является неотъемлемой частью электронной коммерции в настоящее время и включает в себя множество различных способов презентации компании, таких как e-mail маркетинг, контент-маркетинг, социальные сети, партнерский маркетинг и так далее.
Цель данной статьи — подчеркнуть важность e-mail маркетинга так, как он является одним из наиболее эффективных средств коммуникации. Для анализа e-mail маркетинга была рассмотрена такая Технология, как eye tracking, а также некоторые кейсы.
Основная информация
Электронный маркетинг включает в себя такие компоненты, как: электронная почта, электронное управление клиентом, а также управление данными о цифровых клиентах.
E-mail маркетинг, как часть электронного маркетинга, используется для увеличения трафика сайта и поддержки продаж. Рассылка теперь является современным, дешевым и популярным маркетинговым инструментом.
Цель и методология
Основная цель статьи — подчеркнуть важность и эффективность e-mail маркетинга и e-mail рассылки в условиях электронной торговли. Для реализации целей статьи был проведен анализ основных элементов необходимых для осуществления маркетинговой деятельности в сети Интернет.
Второстепенная цель — рекомендации по внедрению и оценке успешности маркетинговых компаний по электронной почте.
Технология eye tracking – позволяет отслеживать и записывает перемещение взгляда пользователя по вебсайту, посредством специализированных очков.
Для достижения поставленных целей, научно были проведены множественные эксперименты тестирования пользователей, использующих специализированные очки. Участникам было предложено рассмотреть 16 рекламных сообщений электронной почты по содержанию, структуре и положению шаблона на странице.
Тестирование проходило в два этапа: тестирование личных сообщений электронной почты и самой почты в целом. Результаты статьи приведены в конце данной статьи.
Анализ
E-mail маркетинг в настоящее время является наиболее распространенной формой прямого маркетинга в условиях Интернета. Это недорогая, но эффективная форма обращения к потенциальным или существующим клиентам.
При планировании компанией e-mail маркетинга, следует определить характер электронного письма.
При использовании E-mail маркетинга необходимо сохранить несколько важных показателей для сохранения имиджа компании. Наиболее важными показателями являются скорость доставки, скорость открытия и рейтинг кликов.
Новостная рассылка
Рассылка выполняет следующие задачи:
- напоминает о существовании компании;
- предоставляет информацию клиентам и потенциальным клиентам;
- повышает доверие к бренду;
- приводит читателей к заказу продуктов или услуги;
- получает обратную связь.
Важно, что E-mail рассылка содержала полезную информацию. В противном случае люди могут отменить подписку на рассылку и доверие к компании или бренду у людей уменьшится.
Большое значение имеет также дизайн рассылочного письма, размер, содержание, семантика и творческий подход, а также время отправки.
Согласно Закону об электронных коммуникациях, письма должны отправляться только тем пользователям, которые подписались на рассылку. В противном случае речь идет о рассылке спама, что может привести к штрафу.
Результаты EYE TRACKING
Важным фактором в измерении успеха электронной почты и всей связанной с этим маркетинговой деятельности является грамотное формирование конечной цели. Лучший способ измерения действенности – оценка по статистике данных после перехода пользователя из рассылочного письма. Значительно помогает в собрании данных — Google Analytics и ЯМетрика.
Это сервисы, которые отслеживают статистику просмотренных страниц: время пребывания на сайт, коэффициент игнорирования, количество конверсий и полученного дохода с кликов.
Основываясь на предыдущих результатах эксперимента, касающегося пользователей электронной почты по технологии eye tracking, было определено, каким частям письма должно уделяться особое внимание при его составлении.
Технология Eye tracking использовалась для демонстрации важности темы письма для обеспечения первичной конверсии.
В большинстве случаев респонденты фиксировали свой взгляд на первые три слова строки заголовка. Позже проанализировалось, все ли респонденты прочитали сообщение полностью, а также его предварительный заголовок.
Большинство респондентов читали первые четыре слова текста.
Слова, на которые они сосредотачивали свое внимание: чего-то не хватает, тренд, специальная акция, большая коллекция, сегодня последний день, бесплатная доставка, протестированные продукты.
По результатам тестирования было определена интересующая область, где респонденты провели большую часть времени или какие части сообщения были видны в первую очередь после открытия электронной почты.
Исходя из результатов эксперимента, были выделены главные архитектурные элементы рекламных писем: заголовок, раздел введения, основной рекламный раздел, заключающая секция и нижний колонтитул.
Кейсы
1 Кейс
Рассмотрим конкретную ситуацию на примере различных компаний, а именно, email-кейс от компании Lexus.
Продавать автомобили класса lux посредством email-маркетинга не эффективно, но Lexus решил поведать об особенностях нового кроссовера с помощью email-рассылки своим клиентам.
Маркетологи решили использовать технологию Agile Mail — с ее помощью контент можно персонализировать в момент открытия письма, а не в момент отправки. Чтобы подчеркнуть особенности автомобиля, маркетологи решили показать, что кроссовер справится с любыми погодными условиями — снегом, дождем или гололедом. Таргетированные письма отображали погодный вариант в соответствии с метеоусловиями подписчика в момент открытия письма.
Результат
Погодная персонализация показала более высокую эффективность, так как увеличилась степень вовлеченности подписчиков в сравнении с классическими рассылками этого же кроссовера.
- СTR вырос на 234 %,
- Число просмотра страницы — на 26 %,
- Время, проведённое на сайте, — на 18 %.
2 Кейс
Далее рассмотрим кейс на примере интернет-магазина «Аромабутик»: как с помощью flash-sale реанимировать подписчиков.
Чтобы вернуть неактивных подписчиков к покупкам, интернет-магазин «Аромабутик» отправлял через 6 месяцев письмо с предложением возобновить покупки, и в качестве бонуса давал небольшую скидку.
Письмо имело хорошие показатели открытия писем (OpenRate-56%) и кликабельность (CTR-22%). Однако, целью рассылки было повышение конверсии, чего не было достигнуто и она по-прежнему имела очень низкий показатель (2,1%). Поэтому было решено запустить распродажу, чтобы оживить подписчиков и избавиться от безнадежно утерянных контактов.
После сегментации в было охвачено 30% всех подписчиков, по которым и была отправлена flash-sale. Она представляет собой классическую распродажу только для подписчиков с очень ограниченным сроком — иногда несколько дней, иногда несколько часов.
Что нужно сделать, чтобы ваша flash-распродажа была успешной?
- Анализ открываемости (определить сроки действия акции и проанализировать реакцию подписчиков; для Аромабутика срок действия составил 48 часов.
- Техническая подготовка (подготовить сервер к возможному скачку притока клиентов, подготовить менеджеров к работе с большим числом заказов).
- Оценка базы (оценить активность базы клиентов, провести рассылку в несколько этапов, чтобы не попасть в спам).
- Анонсирование flash-sale (письмо с таймером отсчета до распродажи).
Компания провела рассылку в несколько этапов, отправив за несколько дней три письма, результаты конечной рассылки отображены ниже:
Результаты рассылки:
- OR = 14,8 %
- CTR = 20,5 %
- Конверсия = 4 %
Вывод: цепочка рассылочных писем показала высокий результат, так как 6% подписчиков совершили конверсию, а 3% подписчиков стали постоянными лояльными клиентами интернет-магазина «Аромабутик».
Эффективные приемы в Email-маркетинге
Проанализировав множество кейсов по данной теме, мы определили для себя, что в рассылках сущетсвуют некоторые подходы, гарантированно привлекающие клиентов. Некоторые из них мы опишем подробно.
- Agilemail – персонализация рассылки. Предоставляет подписчикам актуальную информацию, которая необходима им здесь и сейчас», адаптирует письмо в зависимости от контекста открытия.
- Flash-sale. Метод рассылки, наиболее подходящий для интернет-магазинов, где в несколько этапов отправки писем, клиент будет информирован о начале какой-либо краткосрочной акции, с индивидуальным подходом конкретно к нему.
- Опрос. Необходимо лишь к тексту письма добавить форму опроса. Такой элемент письма не только компании уточнить портрет подписчика, но и внесет в письмо элемент интерактива, что очень нравится пользователям.
- Рассылка в несколько этапов — подходящий метод для инфобизнеса (знакомство, проблема клиента, ценный контент, возможность решения проблемы, подарок уникального контента).
Вывод
E-mail маркетинг долгое время считался не эффективным каналом привлечения трафика, а клиенты – не подходящей формой общения. В настоящее время его статус изменился, и E-mail маркетинг считается одним из наиболее эффективных маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением бренда, улучшением отношений с клиентами и получением новых клиентов.
Автор: Изольда
