Кто имел дело с сетями по продаже действий (лидов), как со стороны заказчика, так и площадки, знает — это вещь в себе.
В теории все понятно: есть действие, есть его цена, купил-продал. Но на практике все оказывается гораздо запутаннее. Попробуем разглядеть камни в этой мутной воде.
Почему не работают?
— большие потери трафика и действий
— нестабильность и короткий период действия канала
— спорный учет при нескольких источниках трафика
— низкая конвертация из трафика в лиды
— долгий расчет между контрагентами
— фрод, непринятие лидов
— много ручной работы и ошибок
Немного вводного текста, потом разверну эти тезисы.
Схема работы CPA-сетей
Сеть собирает площадки с одной стороны и рекламодателей с другой, выступает в роли посредника-биржи между ними.
1) Рекламодатель определяет действие, которое будет тем самым экшном (буквой А в аббревиатуре) и предметом покупки-продажи.
2) Площадки дают трафик через сеть рекламодателю.
3) Трафик реализуется в действие.
4) Рекламодатель это действие оплачивает сети.
5) Сеть оплачивает площадке.
Это очень упрощенно и поверхностно. Типов трафика как и типов действий очень много — от короткой заявки (как на лендинге) до заполнения многоэтапных форм (кредитная заявка в МФО) и продажи товара интернет-магазине (все этапы оформления и оплата).
Примеры больших сетей
Cityads.com
AdmitAd.com
ActionPay.ru
Несколько терминов
Оффер — заявка рекламодателя на покупку лидов
Обработка — время принятия заявки после ее получение (20-40 дней)
Холд — время «отстаивания» лида после его обработки (20-30 дней)
Постлинк — максимальное время, через сколько может быть засчитан лид с момента перехода пользователя по рекламе.
Диплинк — ссылка с дополнительной меткой внутри сети.
Фрод — ненастоящие, липовые лиды.
Да, эта среда уже обросла терминологией, что еще больше осложняет ситуацию.
Итак, разворачиваю свои тезисы по порядку.
Потери трафика и денег
Главная дыра во всей схеме лежит здесь.
Есть множество ситуаций, когда пользователь сделает действие, но система его не зачтет:
- потеря источника перехода (ссылка идет не напрямую, через сайт CPA-сети) переход чисто технически может не залогироваться;
- пользователь перешел по ссылке, посмотрел. Через некотрое время открыл сайт напрямую (через поисковую систему, закладку и т.д.);
- пользователь перешел по рекламе на мобильном, походил по сайту. Бросил себе ссылку, открыл его на ноутбуке и совершил действие;
- пользователь превысил срок хранения куков, отключил или стер их.
Это далеко не полный список.
Потери трафика:
- сайт CPA-сети недоступен, подвисает;
- некорректно работает скрипт подсчета;
- площадка дала трафик, а на стороне рекламодателя сайт не работет (закрыт, обновляется, кончился срок акции).
В итоге потери могут достигать 40% и более (цифру можно писать любую, фокус в том, что ее никто не знает, сами сети в том числе).
Это ведет к потере денег (чаще всего, для площадки). И это просходит перманентно все время работы с CPA-сетями.
Рекламодатель может сказать: А какая мне разница, что там теряется, если я плачу за подтвержденные лиды? Да, но вся схема от этого становится менее выгодной и площадки уходят. Кому нужна биржа, где одни покупатели?
Спорные вопросы по отнесению источника к лиду
Допустим, потери не произошло и действие корректно посчиталось (товар купили, кредит получили). Но, чтобы его совершить пользователь сделал не один клик по рекламе, а два или три (на разных площадках).
Спор о том, к какому источнику относить данный лид достойны споров Платона с Сократом. Можно почитать что по этому поводу думает Google Analitics, чтобы понять — найти правого решительно невозможно.
Что происходит? Сеть может (и, скорее всего, так и делает) не относить лид ни к одному и оставить его себе.
Нестабильность канала
Нормальная ситуация, когда рекламодатель настроил канал покупки лидов (оффер), а он свернулся не прожив и месяца. Площадки попробовали, увидели неэффективность и отключили.
Или наоборот: рекламодатель подключился, не понял до конца как это работает и снял свое предложение. Все площадки вынуждены срочно перенаправлять свою рекламу, искать альтернативу.
То есть, рассчитывать на то, что этот канал будет работать долго и стабильно (как контекст, например) не приходится.
Плохая конверсия
Надо отметить, что этот пункт больше относится к рекламодтелям, чем к сетям. Но, мы рассматриваем всю схему работы и эффективность конвертации трафика в лид чрезвычайно важный момент.
В среднем по больнице эта конверсия плохая. То есть трафик идет, а лидов нет или мало. В итоге, для площадки цена переходов становится низкой и она отключается. Получается бесполезная работа, отвлечение от других способов монетизациии. Да, сети сонсультируют рекламодателей, помогают им стать эффективней. Но, пока рекламодатель научится хорошо работать с трафиком либо ишак сдохнет, либо падишах.
Долгие расчеты
Схема предполагает многоэтапность, каждый этап это длительное время:
- Пользователь должен совершить действие.
- Рекламодатель должен его подтвердить.
- Холд, чтобы дождаться, что не будет отказа.
- Время от полного подтверждения до заказа выплат.
- От заказа выплат до самой выплаты.
В итоге расчет с площадкой может произойти через несколько месяцев. Это самая долгая схема продажи трафика во вселенной!
Не говоря уже о том, что сама постоплата в наших реалиях предполагает, что свои деньги надо выбивать.
Как, при этом, СРА-сеть продает лиды рекламодателю (какими частями, по предоплате или небольшой отсрочкой) дело индивидуальное.
Некоторые сети иногда идут на более быстрые выплаты, но это не меняет всей схемы. Получается постоянный, огромный гэп в деньгах, для любого бизнеса это плохо.
Фрод, непринятие лидов
В любой сети есть некоторый процент фрода. То есть заявок, которые созданы не пользователями, а недобросовестными участниками рынка.
Было шумное дело когда под заявку на покупку квартиры нанимались люди (с именами, номерами телефонов), которые изображали интересующихся.
Опасаясь подобных ситуаций, а порой просто так, рекламодатели перестраховываются и отбрасывают подозрительные заявки. Для этого у них есть 101 причина. Отказные лиды составляют 10-20 процентов от общего числа и плюсуются к потерям в первом пункте.
Много ручной работы и ошибок
Казалось бы, в такого рода автоматизированных системах все должно работать само собой. Включил рекламу, она просчиталась и получил деньги.
Нет, на каждом этапе есть ручная работа как со стороны контрагентов, так и сотрудников сетей.
Например, в сети Actionpay для подтверждения заявок надо писать менеджеру, чтобы он встретился с рекламодателем (неизвестно когда), после этого заявки (может быть) подтвердятся. Далее, надо дождаться снятия с холда (проверять это в личном кабинете), как снимется — вручную заказать вывод денег. Затем, надо снова написать менеджеру и он (когда пожелает нужным) сделает перевод. Натуральный вынос .
Все это называется человеческим фактором, порождающем ничем не оправданные ошибки и временные затраты. Эффективность всего процесса крайне низка.
Резюме
СPA-сети на сегодня в России и СНГ толком не работают.
Они разные, есть отличие, но это не меняет принципа — к любой можно отнести большинство из вышеназванных пунктов. Рекламодателям более эффективно строить свои схемы получения заказов, без такого рода посредников. А площадкам продавать трафик по схемам CPM и CPC.
Кто-то скажет, что я сгущаю краски и просто «не умею готовить кошек», но право на свое мнение у меня есть. Чем и пользуюсь, собственно.
P.S. С удовольствием прочту контр-статью от представителя какой-либо сети. Но, в вероятности такого публичного ответа сильно сомневаюсь.
P.P.S. Намеренно не писал ничего на счет того, что сети как-то обсчитывают в свою пользу. Здесь ситуация как с сотовыми операторами.
Автор: izhanov
