В этом посте речь пойдет о любимой игрушке маркетологов — кейсах. Даю свою, субъективную оценку и предлагаю ее обсудить.
Собственно, в них ничего плохого нет, это просто форма подачи информации. Пример того, как какая-то компания решила определенный вопрос или как им удалось достичь «успеха» (в кавычках не случайно, подробности ниже по тексту).
Все бы ничего, пусть будут, как говорится. Если бы не два больших и связанных НО:
- кейсы сильно переоценены;
- кейсы мешают разобраться в теме.
Почему так. Давайте посмотрим.
Слишком хорошо, чтобы быть правдой
В большинстве своем, кейсы до приторности положительные, приукрашенные примеры. Компании хотят показать себя с хорошей стороны, поэтому они сами для себя не могут дать объективную оценку — а действительно ли решение было удачным. Часто желаемое выдается за действительное, делается натяжка и красивая упаковка.
Для меня более интересно — что у той или иной компании НЕ получилось, но такое встретишь редко и не под этим словом.
Кейс работает один раз
Практически всегда кейс не применим для использования в каком-либо виде. На это несколько причин:
- результат может быть не так хорош, как его подают (см. выше);
- методика оценки была неправильная (например, не учтены все затраченные ресурсы);
- в долгосрочной перспективе оказалось, что решение дало больше минусов, чем плюсов (компания понесла убытки, потеряла долю рынка и т.д.);
- рынок изменился (кейс устарел);
- работает только в данной компании (этого масштаба, для этого рынка, для этой оргструктуры и т.д.)
- работает только у человека/команды, которые его реализовали (как правило так).
И даже если всего этого не произошло, то…
Кейс — это пример того как НЕ надо делать
Значительное большинство бизнесов убыточны, а стартапов провальны. Если вы пытаетесь использовать чей-то кейс — значит вы повышаете свои шансы быть в этой когорте. Это простая и четкая мысль.
Морейнис как-то в одном посте писал по этому поводу.
Ложное представление о понимании темы
Когда кто-то неистово изучает кейсы (что характерно для маркетологов, но и случается с управленцами) у них создается ощущение, что они лучше стали знать эту тему.
На самом деле, пробуя готовые блюда нельзя научиться готовить. Процесс получения кейса важнее его представления. А кухню процесса невозможно в кейсе ни рассказать, ни понять (слишком много ньюансов).
Отвлечение от сути проблемы кейсами наносит большой вред, мешает полноценно проработать тему самому, пропустить через себя и свой опыт. Дает соблазн схалявить, поторопиться, принять на веру услышанное и ретранслировать дальше как истину.
Я наблюдаю это постоянно в виде массы некомпетентных людей с поверхностным взглядом на свою область деятельности. И неважно о какой именно идет речь: разработка, управление, реклама или дизайн.
Совсем никакой пользы?
Конечно, от кейсов есть некоторая польза. Можно узнать о новых инструментах, терминологии, в какую сторону люди копали, познакомиться с работой конкурентов и т.п. Но любая добротная, специализированная статья намного полезней.
А какая альтернатива?
Хорошо проработать тему: изучить теорию, получить самому практику, наделать множество ошибок, выработать свое решение и применить правильную методику оценки результата. Тогда, возможно, кейсы потеряют свою привлекательность, зачастую будут казаться просто смешными.
Так что теперь, их не читать?
Читать, слушать и смотреть, но относиться к ним с учетом вышеизложенного.
Всем хороших проектов!
Автор: izhanov
