На протяжении прошлого года Kokoc Group и Cossa рассказывали о полезных инструментах для диджитал-специалистов. Теперь пришло время опробовать эти инструменты на практике. Предлагаем начать с кейса по таргетированной рекламе в социальных сетях на примере интернет-магазина мебели.
Материал подготовлен при участии Артема Совы — руководителя направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group).
Мы решили провести аналогию с человеческими отношениями и на их примере рассказать, как «влюбить в себя» потребителя. За показатель успеха в личной жизни берем серьезные отношения, а в таргетированной рекламе в соцсетях — долю рекламного расхода (ДРР), которая показывает соотношение затрат и реальных денег, полученных рекламодателем.
Шаг № 1. Кого выбрать?
Итак, представьте, что познакомились с человеком, который постоянно рассказывает о себе и совершенно не интересуется вашими увлечениями. Неприятно, правда? Вряд ли вы захотите продолжить знакомство и, тем более, завести с ним отношения. С онлайн-покупателями такая же история. Прежде чем рекламировать товар каждому пользователю всех социальных сетей без разбора, надо узнать, кто они — ваши клиенты?
Познакомившись с покупателями нашего интернет-магазина мебели, мы узнали, что это прекрасные люди 35–44 лет, которые интересуются постами в соцсетях на темы семьи, бизнеса и развлечений. Большая часть их них (45%) быстро принимают решение о покупке при первом визите на сайт. Еще 35% любят подумать от 12 до 30 дней.
Все эти данные мы получили с помощью Google Analytics и Top.Mail.ru:
Возраст — сегментировав трафик сайта в отчете «Аудитории» Google Analytics:
Время принятия решения — в отчете «Многоканальные последовательности Google Analytics» во вкладке «Время до конверсии»:
Интересы аудитории мы учли при выборе сообществ в соцсетях, а данные о времени принятия решения подсказали необходимость работы с отложенным спросом. С последней задачей справится ремаркетинг.
Кстати, признайтесь хотя бы в глубине души, что нет-нет да смотрите на партнера друга или подруги? Это не страшно, а в интернет-маркетинге даже полезно: не поленитесь изучить данные о целевой аудитории ваших конкурентов, используя, например, аналитику аудитории сообществ «ВКонтакте».
Это можно посмотреть, используя «Церебро Таргет», указав ссылку на сообщество конкурента, а разделе «Фильтр баз».
Шаг № 2. Где начать охоту?
Итак, вы уже представляете, какая девушка или молодой человек вам нужны. Теперь необходимо понять, где их искать. Вряд ли вы найдете вегетарианку в мясном ресторане, а заядлого тусовщика — в библиотеке. Значит, пора изучить аудиторию площадок: то есть спросить у знакомых, где они нашли пару.
В нашем случае выбор пал на «Одноклассники» и «Мой Мир», средний возраст пользователей которых составляет 25–44 года.
Информацию о пользователях соцсетей получили из блога и раздела «Статистика» Brand Analytics, а данные по рекламной активности конкурентов в соцсетях — с помощью сервисаPubler Wildo, где можно найти рекламу по домену и ключевым словам.
Шаг № 3. Как вызвать интерес?
Завоевать внимание одной девушки можно букетом цветов, других лучше пригласить в театр и познакомить с мамой, но помните, что каждая из них хочет, чтобы ее удивили. Оно и понятно, ведь людям интересно все необычное. Пользователи социальных сетей не исключение.
Пару лет назад текстово-графические баннеры размером 90×75 пикселей были эффективны для продвижения, но сегодня это классика, которой никого не удивишь. Большинство пользователей уже не обращают на них внимания, как пешеходы проходят мимо промоутера, раздающего листовки у метро. Поэтому CTR по таким форматам составляет, в среднем, 0,04%.
Так что мы использовали новый формат нативной рекламы — широкоформатные баннеры 1080×607 пикселей, которые в прошлом году запустили «Одноклассники», «Мой Мир», а за ними и «ВКонтакте». Эта реклама адаптирована под новостную ленту социальной сети, она воспринимается посетителями как органический контент и повышает лояльность к бренду, не вызывая раздражения.
Формат оказался эффективен: показатель CTR в среднем достигал 3%. При минимальной ставке для десктопов в 3 рубля/клик охват составил 81% аудитории.
И если успех у девушки можно понять по ее восторженному взгляду или приглашению зайти в гости, то для оценки эффективности широкоформатных баннеров мы построили график, который наглядно демонстрирует результаты до и после загрузки в рекламные кампании широкоформатных баннеров в новостной ленте.
Как видите, расход уменьшился, а количество трафика увеличилось в разы, за счет повышения CTR рекламных кампаний.
Шаг № 4. Как подготовить правильный креатив?
Стараясь удивить потенциального партнера, главное не перестараться: не каждый молодой человек захочет провести вечер на курсах мыловарения. И тут самое время поинтересоваться успешным опытом друзей, а в случае с рекламой в соцсетях — конкурентов.
Отклик целевой аудитории на различные сочетания картинок и текста можно изучить с помощью уже упоминавшегося Publer Wildo. Перед разработкой собственных креативов мы выбрали категорию «Таргет@mail», вкладку «Web-лента» и задали следующие условия поиска:
- Ключевое слово «диван»;
- Объявления, размещавшиеся от 5 дней за прошедший месяц.
— и выбрали самые популярные объявления для изучения.
Шаг № 5. Как не упустить шанс?
Представьте, что после первого свидания он или она не звонит и не соглашается на продолжение отношений, а вы уже спланировали свадьбу. Нужно вернуть к себе интерес! Если в личной жизни для этого необходимы решительные шаги, то в рекламе в социальных сетях достаточно использовать ремаркетинг.
Посетителей, не совершивших покупку, мы возвращали с помощью счетчика Top. Mail.ru, в котором создали сценарии сбора аудитории:
- Просмотр трех и более страниц сайта — для возврата наиболее заинтересованных посетителей сайта;
- Посещение корзины — для возврата самых высоко конверсионных пользователей, посетивших корзину, но не оформивших до конца заказ;
- Просмотр определенной категории товаров (диваны, гостиные, спальни);
- Посещение карточки топ-товара, который чаще всего покупают — для демонстрации объявления именно с этим товаром;
- Совершение покупки — для исключения из рекламных кампаний, направленных
- на привлечение новых покупателей, а также для рекламных кампаний по upsale (допродажам).
И не бойтесь экспериментировать как в отношениях, так и в ремаркетинге. К примеру, мы провели тестирование различных комбинаций: выбрали группу пользователей, которые посмотрели не меньше трех страниц сайта, посетили карточку популярного товара и корзину, но не оформили заказ.
Этим пользователям демонстрировалось рекламное объявление с призывом завершить покупку именно этого товара. В итоге охват ремаркетинга составил около 45% всех транзакций.
Шаг № 6. Чем завлечь?
Еще один способ вернуть внимание девушки или юноши — продемонстировать лучшие качества. У кого-то это чувство юмора, внимательность и уважение, а у интернет-магазинов, естественно — товар. Чтобы максимально эффективно продемонстрировать его посетителям, ушедшим с сайта без заказа, полезно воспользоваться инструментом динамического ремаркетинга.
От классического он отличается тем, что показывает рекламу именно того товара, который был просмотрен. Это предложение будет иметь высокую конверсию, потому что соответствует ожиданиям пользователей. Снижение стоимости трафика и привлеченных заказов будет приятным бонусом.
Кстати, динамический ремаркетинг прост в управлении, так как объявления создаются автоматически на основе прайс-листа (фида товаров). Единственное условие работы с ним — минимум 100 единиц товара.
Если девушка или молодой человек оценили вашу промо-акцию по достоинству, второму свиданию быть. В нашем случае для отслеживания эффективности рекламной кампании на каждой странице сайта были установлены счетчик Top.Mail.ru и код динамического ремаркетинга, который можно взять из справки MyTarget в соответствующем разделе.
Результатом стал охват 98% пользователей при минимальной стоимости привлечения 3 рубля/клик и высокий уровень конверсии РК за счет максимальной релевантности предложения.
В среднем, до 30% транзакций по источнику MyTarget приходилось именно на инструмент динамического ремаркетинга.
Шаг № 7. Как получить больше?
Итак, все предыдущие шаги принесли плоды, ваш партнер уже почти готов связать с вами жизнь, ну или хотя бы ее часть. В этот момент главное закрепить успех и перейти в наступление с неожиданной стороны. Парня можно отпустить на вечеринку со старой подругой, не мучая приступами ревности, а девушку попросить познакомить с родителями.
Если говорить о рекламе в социальных сетях, стоит добавить к существующей аудитории «Одноклассников» и «Мой Мир» пользователей «ВКонтакте» — но только тех, кто посещает площадки Mail.ru, к примеру, «Леди Mail.ru», «Недвижимость Mail.ru» или «Авто Mail.ru».
Для этого нужно собрать ID пользователей «ВКонтакте» с помощью уже известного сервиса «Церебро Таргет».
Мы выбрали стратегии сбора ID на основе таких интересов пользователей:
- Подписка на группу бренда;
- Подписка на группы конкурентов;
- Подписка на тематические группы (мебель, семья)
После сбора ID провели сплит-тестирование и показывали рекламу интернет-магазина:
- Пользователям, состоящим минимум в трех тематических группах (сегмент выбран, исходя из повышенной заинтересованности людей в продукте);
- Участникам сообщества конкурентов и бренда (сегмент выбран, потому что пользователи готовятся к покупке).
- Пользователям, проявлявшим активность в сообществе (лайки, репосты) за последние 14–30 дней (сегмент выбран, потому для этой группы людей предложение наиболее актуально). Таргетинг по ID пользователей «ВКонтакте» принес дополнительно 5–7% к доходу от рекламы в MyTarget.
И что в итоге?
Возможно, наши советы помогут вам найти свою половинку, но основной нашей целью было показать, как запускать таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях :)и результаты, которые она может принести.
В нашем случае ежемесячный доход интернет-магазина от рекламы в соцсетях удалось увеличить в 3 раза (с 367 тысяч рублей до 1,128 млн рублей), а показатель ДРР — снизить с 18,6% до 10,6%.
Источник: Cossa.
Автор: Kokoc Group
