История началась под закат 2015 года, когда в предновогодней суете все готовились к затяжным рождественским каникулам. Мы, признаюсь честно, тоже уже собирались окунуться в размеренное салатно-мандариновое счастье на ближайшие 10 дней, но этим планам как оказалось е суждено было сбыться. Отправляя в корзину очередную порцию писем с банальными новогодними поздравлениями от всех и вся мы вспомнили, что сами не поздравили пользователей нашего сервиса с всенародно любимым праздником. Рассылать елочную банальщину, которая сразу уйдет в корзину не хотелось, поэтому мы решили придумать что-то поинтересней. Но об этом чуть ниже…
А пока небольшая ремарочка. Собственно мы работаем над проектом SprosiDoktora.ru. Это сервис медицинских онлайн консультаций, где любой пользователь может задать вопрос врачу онлайн и получить совет или рекомендацию от необходимого специалиста.
Сами консультации с врачами у нас бесплатны, пользователи нам платят в трех случаях:
- Возможность задать вопрос врачу вне очереди
- За оперативность и за гарантию того, что на вопрос точно ответят в течение дня. (У нас довольно большой поток вопросов и врачи успевают отвечать на ~75% вопросов).
- За дополнительные возможности (Прикрепление файлов и анализов, приватная консультация).
И мы в новогодней рассылке что решаем сделать? Конечно же раздать деньги нашим зарегистрированным пользователям, а также всем, кто зарегистрируется с 30 декабря по 10 января.
Сказано – сделано. Решили, что 100 рублей вполне достаточно для скромного подарка, чтобы нам не работать вхолостую без прибыли. Но даже при такой сумме, нам пришлось бы раздать 3.000.000 рублей.
Конечно, можно было бы одним махом всем пользователям зачислить эти 100 рублей и разослать уведомление. Проблема заключалась в том, что первое время, когда мы только запустили наш сервис, он вообще не предполагал регистрации. Поэтому у нас значительная часть пользователей была с незаполненными профилями и о них мы знали только их имя и емаил. Задача стояла, чтобы мотивировать пройти регистрацию, а также активировать спящих пользователей.
Механика работы была следующая:
- Мы рассылаем емаилы зарегистрированным и незарегистрированным пользователям (у нас возможна консультация без создания профиля на сайте)
- Зарегистрированные пользователи должны переслать на наш почтовый ящик письмо для получения бонуса
- Незарегистрированным пользователям мы предлагаем создать профиль на сайте и заново повторить запрос на получение подарка
- Мониторим «живые» и «неживые» емаилы
В общем все достаточно просто, рассылка велась через наш внутренний сервер, статистика – Google Analytics. Скриптов автоматизации ответов и зачисления бонусов у нас к сожалению не было, а разработчик уже релаксирующе потягивал пиво и ему было не до этого.
Ладно, как раз будет, чем заняться в праздничные дни, решили мы )). Под возглас «Поехали!» разослали рассылку и стали наблюдать, как начинает расти количество не отвеченных писем в папке Inbox…
Рассылка была сделана вечером 30 декабря и до завершения акции 10 января мы вручную обработали более 6000 емаилов. Конечно, чтобы обработать такое количество писем вручную пришлось изрядно потрудится. Но сам процесс переписки был весьма позитивным, так как клиенты в ответ также поздравляли с новым годом и делились всяческими пожеланиями. Вступая в переписку мы откинули формализованные сухие ответы и старались каждому клиенту ответить индивидуально. Благодаря этому мы получили десятки ценных фидбеков по поводу нашего сервиса.
Итак, какие результаты мы получили (результаты округлены до сотен):
- >30.000 емаилов было отправлено зарегистрированным и не зарегистрированным пользователям
- 2.500 несуществующих емаилов
- 4.400 адресатов открыло писем (~16% конверсия)
- 3.800 адресатов запросили подарок (13.8% конверсия)
- 1.750 адресатов от тех, кто запросил подарок, не были зарегистрированы
- 1.200 адресатов прошли регистрацию (от 1.750) для получения подарка.
По результатам данной рассылке нам удалось сгладить трафиковую яму в праздничные дни, а по количеству регистраций — превысить месячный план почти в 2 раза. После завершения акции мы стали следить за активностью пользователей. За месяц после проведения акции несколько десятков пользователей уже воспользовались данными бонусами, что говорит об эффективности данного инструмента для удержания клиентов.
Все это дало нам богатую почву для размышлений о разработке системы поощрения пользователей нашего сервиса. Надеемся к весне мы ее запустим и поделимся с читателями marpeople.com с нашими результатами.
В завершение хотим поделиться выводами, к которым мы пришли после проведения акции по раздаче денежных бонусов:
- Подарки и бонусы повышают лояльность как новых, так и старых клиентов (yep capitan!)
- Ставьте конкретные цели при проведении акций и отслеживайте эффективность по заранее определенным ключевым показателям.
- Акции позволяют реанимировать «спящих» клиентов.
- Гораздо проще получить фидбек от пользователей во время рассылки подарков, поскольку на позитивной волне они охотней идут на контакт.
- Общайтесь с клиентом живым языком, а не заготовленными шаблонами
- И самое главное: делайте «ревизию» базы пользователей во время любой рассылки. Пользователь с мертвым емаилом к вам больше не придет.
Смотрите какие пользователи наиболее активно пользуются вашим сервисом и уточняйте у них все ли им нравится и какие у них ожидания от сервиса. Поощряйте их, любите, а сами конечно же считайте конверсии и отслеживайте KPI.
Автор: malkiel
