Сегодня мы поговорим о том, как «упаковывать» инвентарь с максимальной выгодой для партнерских площадок.
Никто давно не спорит с тем, что программатик баинг является оптимальным способом управления эффективностью как для паблишеров, так и для клиентов. Это доказывает опыт компании Xaxis, которая объединилась с 24/7 Media и изменила свою стратегию: перешла от исключительно алгоритмических закупок к тому, чтобы помогать площадкам понять, как наилучшим образом компоновать и презентовать свой инвентарь, чтобы его покупали компании, такие как Xaxis. Это не всегда простой процесс, потому паблишеры должны учитывать ряд ключевых моментов.
Однако прежде чем углубиться в эти руководящие принципы, необходимо разобраться с тем, что мы подразумеваем под словом «programmatic». Ведь этот термин на рыночном пространстве имеет несколько интерпретаций. Программатик отвечает за автоматизацию процесса медиабаинга при помощи электронных систем, позволяющих уменьшить число механических операций. Медиа-закупки могут проходить в формате аукциона или по фиксированной цене. Некоторые специалисты используют термин «programmatic» в одном ключе с понятием «биржевой баинг», но такой подход не всегда точен. Существует множество способов программной реализации инвентаря, потому все шаги должны быть четко выверены, чтобы объяснить наши намерения партнерам.
Вот несколько полезных советов для реализации кампаний с максимальной выгодой как для продавца, так и для покупателя.
1. «Просматриваемость» и прозрачность
Паблишеры должны обратить пристальное внимание на заполнение своих баннеров, исключить нагромождение рекламных объявлений или постоянно обновлять их, сделать более доступными крупные рекламные блоки и размещать объявления в тех местах, которые характеризуются большим количеством просмотров. Обеспечивая покупателям прозрачность в процессе запроса ставки (как минимум на уровне домена) вы получаете их доверие и даете понять, что серьезно относитесь к их черным/белым спискам.
2. Упаковка (packaging)
Прежде чем продавать рекламные показы, их нужно сгруппировать по категориям в зависимости от параметров целевой аудитории, другими словами, упаковать. Цель площадки — представить инвентарь в максимально выгодном свете, поэтому в ходе «упаковки» необходимо подумать обо всех популярных/общих категориях и аудиториях, чтобы увеличить шанс попадания ставки именно на ваш инвентарь.
3. Цена
Создание многоуровневой архитектуры размещений дает продавцу более гибкий контроль над ценообразованием и цены, соответствующие рыночному спросу. Покупатели готовы платить более высокую цену за высококачественный инвентарь. Но если он идет в комплекте с инвентарем «второго экрана» или высокочастотными показами, то это, как правило, приводит к минимально возможным ставкам.
4. Привилегированный доступ
При ориентации на самых крупных и стратегически важных покупателей паблишеры должны убедиться в том, что такие клиенты будут иметь привилегированный доступ к уникальному инвентарю (first look). Это увеличит количество покупателей высокой ценности и стимулирует спрос на инвентарь.
5. Данные
Некоторые клиенты (например, Xaxis) готовы покупать у площадок уникальные анонимные данные, чтобы использовать их для принятия более правильных коммерческих и креативных решений. Предлагая основным стратегическим партнерам возможность доступа к своим данным, площадки в конечном итоге получают от них максимальные ставки и долгосрочные взаимовыгодные отношения.
Обратив пристальное внимание на эти основные правила, можно наладить тесный контакт с самыми серьезными покупателями, существенно увеличить свой доход, полностью удовлетворить запросы клиентуры и значительно улучшить взаимодействие с пользователями в рамках своей целевой аудитории.
