В эру полнейшей автоматизации всех спектров человеческой жизни ни для кого уже не становится умопомрачающей новостью возможность облегчения собственной жизни по средствам новых апдейтов в глобальной информационной зависимости и оцифрованной жизни.
Однако ещё с изобретением вычислительных машин для человека стал вопиющим вопрос, схожий сродни теории о НЛО и внеземных происхождениях цивилизаций. Суть этого вопроса, если говорить вкратце, сводилась к тому, чтобы определить, обладает ли и сможет ли когда-либо в будущем ЭВМ и компьютерные системы обладать возможностью не просто выполнения машинных операций, но и способности к .
Этот тест был эмпирическим и название получил в честь инициатора подобного исследования, великолепного и непревзойденного Алана Тьюринга.
Как и многие ученые, фанатически охваченные делом всей своей жизни, он был мало коммуникативен и созвучен с общестатистическим социумом. Однако, плоды его работ дали колоссальный скачок и основополагающий фундамент для дальнейших развитий и исследований на почве научно-технического прогресса и дальнейшей всеобщей компьютеризации, без которой сейчас ни один из нынеживущих не представляет ни своего будущего, ни своего настоящего.
Суть этих изысканий состоит в том, чтобы понять и найти путь к осознанию, как вычислительным машинам «привить» способность не только к выполнению алгоритмов и вычислений, но и к дальнейшим прогнозированиям, и глобальным способностям человеческого разума к , максимально приближенным не только к процессам осознанного , но и к самому бессознательному.
Эти исследования объединяют куда большее количество затрагиваемых областей, нежели можно представить себе на первый взгляд. Позвольте себе только вдуматься: многолетние труды ученых из самых различнейших областей, таких как нейропсихология, математические науки, теории игр, статистика и труды физиков многих поколений, а также дальнейшие изыскания на эту и не только тему писателей-фантастов, сводят все к одному лишь глобальному вопросу, превратившемуся в последствии в до сих пор неразрешенную задачу. Сможет ли машина унаследовать хоть малую долю способностей человеческого и можно ли будет в последствии как-либо создать на этой основе некий двоичный код, содержащий в себе максимальные данные о генетическом коде человека?
К сожалению, эта область научных исследований все ещё находится на этапе многочисленных проб и экспериментов. Однако благодаря своеобразному «эффекту бабочки» этот вопрос, порожденный мозгов одного единственного человека, породил в умах большинства поколений столько процессов, приведших нас к эпохе тотального мобайл-присутствия в безграничном интернет-пространстве.
Для маркетологов же подобная тенденция развития дала возможность приобрести мощнейшие инструменты воздействия на своего целевого потребителя и изощренных, но, безусловно, также практически доведенных до автоматизма, методов воздействия на умы человечества, проводящих свое время в онлайне.
Итак, термин «programmatic» является спорным и вызывает горячие дискуссии даже в среде своих верных соратников. Многие считают, что само слово «программатик» неадекватно описывает спектр рекламных закупок, акцентируя на том, что все делается в автоматическом режиме. Как будто роботы полностью заменяют человека.
Однако участники дискуссии на саммите Premium Programmatic 360, проходившем в Нью-Йорке, подчеркнули, что наиболее эффективные программные продукты по своей природе являются кибернетическими и подразумевают наравне с действиями роботов и человеческое вмешательство.
«Человеческий фактор всегда будет иметь фундаментальное значение», — заявляет Рик Гринберг, генеральный директор компании Kepler Group, digital-агентства, отделившегося от MediaMath. «А роботы дают возможность масштабировать RTB-деятельность. Машины могут принимать моментальные решения, но для получения информации, которая необходима для принятия решений, все же нужны люди».
Перед рекламодателями, агентствами и продавцами рекламы, стремящимися подтолкнуть закупки рекламы в сторону programmatic, стоит незавидная задача доказать преимущества этих принципов тем людям, которые не заинтересованы в них.
«Программатик, безусловно, воспринимается многими игроками рынка как угроза», – говорит Роб Бернс, старший вице-президент отдела ценообразования и планирования медиа-холдинга Gannett Company. «Одним из препятствий является то, что менеджеры по продажам видят в programmatic серьезного конкурента. Но это в корне неправильный курс».
«Я думаю, что скоро programmatic из канала продаж превратится в инструмент продаж», – объясняет Роб Бернс. «Это вопрос обучения. Сотрудники вашего отдела продаж должны понять, что программатик – это не враг. Более того, это лучший способ достучаться до вашей аудитории».
В частности, это может значительно повысить релевантность медиа-закупок.
Рэй Рид, североамериканский глава отдела programmatic в Neo@Ogilvy, предпочитает не думать о механизмах программатик баинга, а сосредотачивается исключительно на тех выгодах, которые он приносит.
«Мы стараемся не говорить о технологии или платформе», – говорит он. «Мы говорим о тех преимуществах, которые предоставляет эта чрезвычайно сложная экосистема. Именно ее сложность и останавливает клиентов, у которых нет ни времени, ни желания, чтобы разбираться в тонкостях. Мы говорим о возможностях технологий, которые позволяют владельцам бренда выполнить поставленные перед ними задачи».
Эта стратегия должна привлечь маркетологов высшего звена. Но, нахваливая технологии и сразу начав с описания экосистемы, можно натолкнуться на непробиваемую стену непонимания или нежелания слушать. Надеяться на то, что с экосистемой RTB начнут работать сотрудники, отвечающие за рекламные кампании, можно лишь после того, как этой системой заинтересуются старшие маркетологи.
Эти дискуссии весьма актуальны сегодня, когда программные закупки достигли определенного уровня зрелости. В последние годы программатик баинг вышел за строгие рамки RTB, которые раньше диктовал рынок, и теперь имееет непосредственное отношение к премиум-инвентарю и даже брендинговым кампаниям, которые составляют основную часть бюджета интернет-рекламы.
«Интерес появляется тогда, когда люди видят реальный прогресс», – отмечает Рик Гринберг. «Чашу весов в пользу программатик баинга склонит полезность и более высокая отдача. Правда, некоторые бренды, такие как CPG, которые продают непосредственно конечным потребителям, не будут заинтересованы в программируемых закупках. Но в эпоху интегрированного подхода к покупателю даже эти компании могут воспользоваться преимуществами алгоритмических закупок».
«Мы рассматриваем программатик как эффективное средство нахождения новых точек взаимодействия с потребителем», – рассказывает Рэй Рид. «Сколько раз нужно показать пользователю объявление, чтобы конвертировать его? Именно programmatic дает возможность увеличить частоту показов нужной вам аудитории. К примеру, вам не удается продать мыло через интернет-магазин, но показать его конкретной аудитории, создав у потребителя позитивный образ продукта, нужно. Это будет одна точка прикосновения. Рекламный щит будет еще одним штрихом. Одно то, что мы сегодня можем говорить о единой метрике, свидетельствует о том, что в скором будущем многие бренд-менеджеры сделают ставку на программируемые закупки».
