Цель большинства сайтов — не просто привлечь внимание случайного человека, но и привить ему постоянный интерес к самому сайту и, что более значимо, к продукции компании, а затем превратить его в источник доходов. Думаю, многие согласятся, что конверсию можно считать одним из самых важных критериев эффективности коммерческого сайта. Но сколько телодвижений приходится делать, чтобы получить данные о конверсии, даже используя продвинутые системы веб-аналитики? А казалось бы, всё, что требуется от аналитика или владельца сайта, — определить «цели», достижения которых он ожидает от посетителей сайта. Или еще проще: владельцу должно быть достаточно единожды указать системе, что считать покупкой — главной целью коммерческого сайта.
Но пользователи различных систем веб-аналитики чаще всего вынуждены выполнять ряд дополнительных, хоть и значимых, действий:
- В более развитых аналитических системах есть инструмент, отслеживающий достижение целей, но в качестве цели зачастую можно установить только заход посетителя на определенную страницу, а не выполнение конкретного действия. Поэтому приходится добавлять дополнительные страницы для обозначения конца цепочки, ведущей к цели («Спасибо за покупку!» и т.п.).
- При работе с менее продвинутыми системами приходится самостоятельно сегментировать данные, выбирая по страницам, соответствующим достижению цели, необходимые данные: количество посещений (т. е. совершенных «покупок») либо количество уникальных посетителей (различных «покупателей»).
- При наличии нескольких равнозначных целей мы не можем просто суммировать количество посетителей, иначе дважды (если не больше) учтем тех, кто совершил несколько покупок. Поэтому снова приходится прибегать к дополнительным инструментам — сегментировать, объединять, определять сложные логические условия...
В принципе, при простом подсчете конверсии как отношения количества совершенных через сайт покупок товара к количеству посетителей сайта особых проблем и не возникает. Но для этого и специальных средств аналитики не нужно: достаточно было бы установить обычный счетчик на сайт, а количество покупок брать непосредственно из БД сайта. Только проблема не в этом: например, при конверсии в 3% и 1000 посетителей мы не поймем, то ли 30 человек совершили по 1 покупке, то ли 6 человек приобрели по 5 товаров за месяц. Согласитесь, разница велика.
Как можно было бы избежать перечисленных проблем
Вариантов усовершенствования системы веб-аналитики может быть много. На мой взгляд, для начала достаточно было бы охватить следующие ключевые моменты:
1) Дать возможность задавать в качестве цели не конкретную страницу, а действие пользователя — событие или последовательность событий. Ведь большинство покупок и им подобных целей чаще всего заключаются в простом нажатии на кнопку («Заказать», «Скачать», «Подписаться») или в заполнении формы и ее отправке (снова по нажатию кнопки).
2) После достижения цели посетителем присваивать ему соответствующий статус. Я считаю, логично отличать простого посетителя/читателя от покупателя. Используя не только конверсию целей, но и конвертацию статусов посетителей, мы сразу увидим, сколько же человек за определенный период удалось заинтересовать и подтолкнуть к покупке
Естественно, систему ранжирования можно расширить, не ограничиваясь всего 2 статусами. Рассмотрим простейшую стратегию для интернет-магазина или подобного ему сайта:
- Привлечение пользователей на сайт: пользователи получают статус Посетителя или Читателя
- Конвертация пользователей в клиентов: присваиваем статус Покупатель или Клиент
- Поддержание интереса пользователей и повторные продажи: отслеживаем Многократных (совершивших несколько покупок) или Постоянных (продолжающих делать заказы, например, не реже раза в полгода) Покупателей.
При таком подходе можно оценить не только конверсию целей, но и конвертацию посетителей, что в некоторых случаях будет более точным, т. к. при общем подсчете конверсии не совсем понятно, за счет чего происходит изменение уровня продаж: благодаря привлечению новых покупателей через рекламные кампании или благодаря уровню обслуживания, качества продукции и прочих факторов, побуждающих клиентов возвращаться и покупать что-то еще.
При разумном использовании ранжирование по категориям поможет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Список возможных статусов можно сделать еще больше, продумав, на какие категории, существенные для ведения бизнеса, нужно разделить посетителей сайта. Главное, разбив всех посетителей на группы, пользователь может увидеть, кто из них приносит реальную экономическую выгоду. Благодаря изучению поведения каждой группы и посещаемых ими страниц, возможно, будет проще понять, что мешает посетителям совершать покупки, а что, наоборот, подталкивает к заказу, а это позволит улучшить конверсию в дальнейшем.
С одной стороны, приведенный способ ранжирования больше всего подходит всевозможным интернет-магазинам. Но с другой стороны, он вполне может пригодится и некоммерческим сайтам. Вопрос только в том, что считать «заказом» или «покупкой». Здесь всё зависит от направленности вашего сайта, вариантов на самом деле масса:
- подписка на новостную рассылку или оповещения о новых статьях в блоге,
- регистрация,
- комментирование или просто чтение топиков,
- «лайки» и прочие оценки,
- перепост,
- добавление своего контента, текстового или графического (фото, аватарки и т.п.) на сайт,
- скачивание файлов
и все прочие действия, которых вы ждете от своих посетителей.
Один из расширенных вариантов ранжирования реализован в нашем проекте (кому интересно — ранжирование посетителей в системе веб-аналитики Grapery), но это уже другая история.
Автор: Graw
