Google – второй по популярности поисковик в России, входит в топ-5 наиболее посещаемых сайтов рунета и является безоговорочным лидером мобильного трафика, поэтому нет никаких сомнений в необходимости использования его для продвижения собственного бизнеса в интернете.
Многообразие сервиса контекстной рекламы Google AdWords позволяет интернет-магазинам продвигать товары с помощью поисковой рекламы, контекстно-медийной сети Google, товарных объявлений и видеороликов, а с недавнего времени – еще и показывать рекламу в почте Gmail. Разобраться в каждом из этих инструментов помог Сергей Скляров – руководитель группы по контекстной рекламе ArrowMedia (Kokoc Group).
Поисковая реклама
Обычные объявления – это классика контекстной рекламы. Google показывает их в ответ на запрос пользователя в поисковой строке. Попасть туда просто: достаточно составить объявление с ключевыми словами и назначить максимальную ставку.
Еще один вид – динамические поисковые объявления, который берет на себя часть работы маркетологов. Робот поисковика сканирует страницы сайта по ключевым словам и на их основе создает рекламные объявления, максимально подходящие под запрос пользователя.
Инструмент эффективен для низкочастотных запросов. К примеру, девушка ищет в Google «Зеленый зонт Moschino», а интернет-магазин запустил классическую рекламную кампанию по запросу «Зонт Moschino». Объявление не полностью соответствует запросу, а значит, вероятность клика по объявлению невелика и потенциальная покупательница может уйти на другой ресурс. Как раз в этом случае стоит подключить функцию «динамические поисковые объявления». Робот Google просканирует карточки товаров, и при наличии в каталоге того самого зонта зеленого цвета девушка увидит релевантное объявление, которое приведет ее на необходимую страницу сайта. Таким образом, используя динамические поисковые объявления, можно увеличить трафик по низкочастотным запросам на 20%.
Дополнением стандартной рекламы может стать поисковый ремаркетинг, с помощью которого получится вернуть тех посетителей, кто собирался, но так и не совершил покупку. К примеру, Мария Ивановна разглядывала в интернет-магазине утюг Tefal, положила его в «Корзину», но отвлеклась на сериал и закрыла страницу, не завершив покупку. Чуть позже женщина вернулась к поиску в Google. Установив максимальную ставку по ключевой фразе «Утюг Tefal» или «Купить утюг», можно вернуть Марию Ивановну в ваш интернет-магазин, мотивируя завершить покупку.
Товарные объявления
С помощью Google Merchant Center (аналога «Яндекс.Маркета») интернет-магазин показывает соответствующий товар в ответ на конкретный коммерческий запрос. К примеру, если сын решил подарить папе часы и ввел в поисковую строку запрос «Купить часы», в правой части результатов поиска он увидит рекламу различных моделей часов с фотографиями и ценами.
Для того чтобы папа получил в подарок часы из вашего интернет-магазина, необходимо подготовить фид данных – файл, содержащий подробную информацию о товаре. Из него робот Google Merchant Center будет автоматически подгружать информацию о товарах в рекламный блок.
Кстати, пользователи, пришедшие по товарным объявлениям, совершают покупки чаще, чем посетители из поиска, потому что сразу получают подробную информацию о товаре и переходят на сайт уже с желанием его купить.
Реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Google
Тот самый инструмент, который следит за пользователями интернета и знает их предпочтения, поэтому показывает соответствующую рекламу. При продвижении в КМС интернет-магазин размещает объявления и баннеры не в поисковой выдаче, а на партнерских сайтах Google, к примеру, YouTube или Gmail.com. При этом инструмент предлагает таргетинг по любым потребностям: по интересам пользователей, темам, ключевым словам, местам размещения.
Инструмент работает с отложенным спросом – рекламу товара видят пользователи, которые пока не планируют покупку, но могут стать клиентами интернет-магазина в будущем. Для того чтобы охватить интересующую аудиторию, нужно определить портрет потенциального покупателя. Это можно сделать с помощью Google Analytics: система накапливает статистику по полу, возрасту и интересам посетителей интернет-магазина, а также товарам, которые они приобретают. К примеру, аналитика показывает, что чаще всего пылесосы Bosch в интернет-магазине приобретают женщины 25-35 лет, которым также интересна кухонная техника. Значит, полезно запустить рекламную кампанию пылесосов на сайтах с рецептами блюд.
В КМС Google также есть ремаркетинг, о котором мы говорили выше. Как хороший фильм не получится без качественных диалогов, так и для возврата посетителей на сайт нужен сценарий. Вот несколько примеров:
Просмотр определенной категории товаров
К примеру, домохозяйка зашла на сайт интернет-магазина в поисках стиральной машины, просмотрела несколько моделей, но не совершила покупку. Данные статистики показывают, что люди, которые провели на сайте более 4 минут и просмотрели более 7 стиральных машин, скорее всего, станут покупателями. Значит, домохозяйке нужно показать рекламу с дополнительной мотивацией, к примеру: «Подарок: 15 кг стирального порошка! При покупке стиральной машины Zanussi сегодня. Последний день акции!».
Добавление товара в «Корзину» без покупки
Важно вернуть ту же домохозяйку, которая собиралась, но так и не заказала стиральную машину, не на главную страницу сайта, а в «Корзину», где она сможет завершить покупку. Для этого неплохо подготовить специальную мотивирующую акцию или заинтересовать креативным сообщением, к примеру: «Заберите ее скорей! Вашей стиральной машине грустно и одиноко на складе, возвращайтесь!».
Повторные покупки
Допустим, статистика интернет-магазина показывает, что постоянные клиенты приобретают стиральный порошок каждые два месяца. Значит, необходимо настроить ремаркетинг на показ рекламы за неделю до предполагаемой даты покупки, чтобы напомнить о вашем интернет-магазине. К примеру: «Заканчивается стиральный порошок? Мы заботимся о вас! Стиральный порошок Ariel с доставкой на дом!».
Когда Google Analytics хорошо изучит посетителей вашего онлайн-магазина, он предложит «Похожие аудитории» – группы пользователей, которые никогда не были на сайте или не интересовались товаром вашей тематики. Google отследит их интересы и определит, что они схожи с интересами посетителей вашего интернет-магазина. Но будьте аккуратны, эффективность работы с «Похожими аудиториями» невысока, их полезно использовать в качестве дополнительного канала продвижения.
Gmail Sponsored Promotions
В сентябре 2015 года Google AdWords представил новый инструмент – Gmail Sponsored Promotions (GSP), позволяющий показывать пользователям объявления в личной почте Gmail, во вкладке «Промоакции».
Для настройки GSP добавьте домен mail.google.com в таргетинге на площадках размещения рекламы. Кстати, с его помощью можно попытаться увести клиентов у конкурентов: пользователи, получающие рассылку «от соседа», могут увидеть вашу рекламу, если во вкладке «Ключевые слова» указать список сайтов других интернет-магазинов.
Видеореклама
Каждый пользователь интернета рано или поздно посмотрит видеоролик с котятами или курьезными падениями, а пока люди смеются, можно рассказать им о своем товаре. Настройка показа видеорекламы происходит в разделе «Видеокампании» Google AdWords. Как и КМС Google, инструмент таргетирует объявления по ключевым словам, интересам пользователей, темам видеозаписей, определенным видеоканалам или спискам ремаркетинга.
Этот способ продвижения подходит для знакомства с товаром или повышения узнаваемости бренда. К примеру, по данным статистики интернет-магазина одежды, представители женской аудитории часто приобретают футболки с изображением животных. Рекламная кампания в YouTube по запросу «Видео с котятами», в рамках которой перед основным видео будет демонстрироваться рекламный ролик, существенно повысит узнаваемость бренда.
Для роликов в поисковой выдаче видеохостингов важно придумать креативный заголовок, информативное описание и выбрать в качестве обложки интересную картинку, чтобы привлечь пользователей. Иначе вы не сможете переключить внимание с котят на свой товар.
Выбор вида рекламы в Google AdWords зависит от целей рекламной кампании, а максимальные результаты, как и хороший коктейль, можно получить, только взбалтывая и смешивая. К примеру, для привлечения трафика лучше использовать поисковую рекламу и товарные объявления, а для увеличения продаж отлично подойдут правильно настроенные сценарии ремаркетинга в контекстно-медийной сети Google. Любой вид рекламы будет иметь большую отдачу в сочетании с видеорекламой, потому что визуализация полезна для знакомства пользователей с брендом или товаром.
Бонус – реклама мобильных приложений
Если вы читаете эту статью со смартфона, значит, мы идем к вам. Google AdWords дает возможность продвигать приложения интернет-магазинов с помощью расширения объявлений. Приложение в поисковой рекламе поможет повысить доверие потребителей к магазину и увеличит размер объявления, что приведет к росту кликабельности.
Но и это еще не все. Google AdWords позволяет запустить отдельную рекламную кампанию по продвижению приложения в поиске, КМС и YouTube. Таргетинг по ключевым словам настраивается в разделе «Кампания». А для максимального результата можно пользоваться рекламными возможностями других приложений, выбирая их по темам. К примеру, разместить баннер вашего интернет-магазина одежды в приложении женского сайта.
Источник: RusBase.
Автор: Kokoc Group
