Россияне покупают в интернете всё больше, причём практически все категории товаров. Согласно исследованию Яндекс.Маркет потребители сочетают покупки в российских и зарубежных интернет магазинах, причём российские магазины входят в набор площадок для электронного шоппинга у 90% опрошенных. Валютные колебания и изменение цен приводят к волнообразному спросу, покупатели реагируют как на ценовые, так и на неценовые факторы. Неудивительно, что многие предприниматели стремятся построить свой бизнес в сети — интернет-магазины переживают период интенсивного развития. Однако, как показывает печальный опыт, многие владельцы таких сайтов не считают даже самые базовые показатели, которые могли бы помочь лучше понять бизнес и своевременно принять меры в случае снижения спроса. Огромные рекламные бюджеты тратятся на продвижение товаров, но многие забывают, что реклама без анализа — деньги на ветер.
Пару лет назад Google презентовал рекламодателям и рекламным агентствам новинку для управления e-commerce — Google Merchant Center. Это служба, позволяющая продавцам публиковать данные о своих магазинах и товарах в Google Покупках и других сервисах Google. Она интегрируется с Google AdWords и Analytics — таким образом рекламодатель может собирать максимально точные данные о покупках, совершённых с использованием интернет-каналов продвижения. Не отстал от зарубежного конкурента и Яндекс, перезапустивший Яндекс.Маркет. И вновь поисковые гиганты попали в тренд — растущий сектор интернет-коммерции требует эффективных и точных измерений, на которых и должна базироваться вся дальнейшая стратегия продвижения.
Если в магазине рекламодателя множество наименований, а контекстная реклама даётся в разрозненных источниках, возникает необходимость агрегации информации и её анализа. Опыт работы с Google Analytics показал сотрудникам RealWeb, что инструмент является недостаточным, а загрузка данных из других систем — трудоёмкой. Более того, не устраивал ещё один факт — привязка всех показателей контекстной рекламы к ключевому слову (keyword), а не к продукту. Ни RealWeb, ни наших клиентов такая ситуация не устраивала и было принято решение разработать свой инструмент для мониторинга показателей e-commerce.
Приборная панель для интернет-торговли
Так появился Dashboard24. Основным отличием его от танцев с бубном работы в Google Analytics стало использование справочников по товарам, которые переводят информацию из UTM в товар. Система Dashboard24 берёт данные из xml-фида (обычно по образцу yml-фида Яндекс.Маркета). И в этом значительное преимущество — рекламное агентство получает доступ только к справочникам и Analytics. При этом отпадает необходимость сложных интеграций через API CRM-системы, тем более, что у большинства крупных интернет-магазинов информация в CRM является строго конфиденциальной и никто не позволит дать доступ в систему обслуживающему рекламному агентству.
В панели клиент может получать оперативные отчёты по интернет-торговле в нескольких разрезах: расход, доход, динамика расходов на рекламу, количество заказов и средняя стоимость одного заказа. Отчёты могут быть построены по кампаниям, региона, рекламным системам, брендам, товарам и проч… Источником информации для построения отчётов служат Яндекс Директ, Яндекс.Маркет, Google AdWords. Данные о доходах подгружаются из Google Analytics, а сам доход рассчитывается как сумма цен товаров — то есть как валовый доход (не путать с прибылью!).
Dashboard24 — довольно простой, но жизненно необходимый для интернет-магазина инструмент. Он позволяет осуществлять перманентный мониторинг динамики продаж товаров через три самые популярные сервиса и даёт пользователям хорошие возможности.
- Возможность быстрого предоставления отчета по эффективности конкретных кампаний, категорий товаров, брендов или отдельных товаров. Достаточной зайти в панель, выбрать необходимые настройки — и вы увидите положение дел за любой период. Такая оперативность оправдана для любого онлайн магазина, особенно в период проведения промо-акций и распродаж.
- Ежедневный контроль за ключевыми показателями эффективности (ДРР).Показатель ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и денег, которые получил рекламодатель. В российской рекламной практике это популярный индикатор, наряду с ROI. ДРР = суммарные расходы на рекламу / прибыль, полученная от расходов на рекламу * 100%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее кампания.
- Возможность удобного поиска эффективных и неэффективных сегментов (системы, регионы, типы кампаний, кампании, категории товаров, бренды, товары). Электронная торговля, как и любая другая, подвержена влиянию моды, сезонности, уровня технологического развития и проч… Этими факторами обусловлено интенсивное изменение ассортимента — часть товаров перестают пользоваться спросом. Несвоевременная реакция на снижение потребительского интереса к отдельным позициям может привести к катастрофическим последствиям: затовариванию складов, излишкам и потере прибыли.
Вооружён — значит, предупреждён. Использование подобных дашбордов помогает избежать потери прибыли, вовремя перераспределить рекламные расходы и сохранить рентабельность интернет-магазина.
Оно вам надо?
Ряд сайтов и интернет-магазинов могут обойтись привычными инструментами e-commerce, однако есть условия, при которых обойтись без оперативной панели практически невозможно:
- наличие в ассортименте магазина большого количества номенклатурных позиций
- наличие товаров различной направленности (например, вы продаёте и книги, и электронику, и игрушки, и товары для интерьера)
- деятельность интернет-магазина распространяется на несколько регионов — нужно обязательно мониторить динамику продаж в каждом регионе, так как спрос и покупательная способность могут значительно отличаться
- интернет-магазин да т много контекстной рекламы и работает с Яндекс.Маркетом
- у владельцев интернет-маназина не точной уверенности, какая реклама приносит наибольший доход
- владельцам интересен показатель ДРР и рентабельности, а не оличество кликов по удачно написанному объявлению
Кроме того, есть ряд технических требований, без соблюдения которых использование сервиса Dashboard24 является невозможным.
- Обязательно должно быть описание товаров в виде обновляемых XML-файлов в формате YML (формат Яндекс.Маркет).
- Обязательно наличие аккаунта Google Analytics с правом подключения доступа.
- Наличие активной кампании в Яндекс Директе и/или Яндекс Маркете и/или Google Adwords — основных источников информации для работы панели.
- Наличие специальной структуры UTM-меток в кампаниях или готовность их изменять.
- Вы должны являться клиентом RealWeb — агентство помогает настроить систему и проставить UTM-метки. Мы неслучайно пишем об этом требовании открыто — настройка Dashboard24 требует точных навыков и знаний. Если данные будут загружены в панель неправильно, то их дальнейшая интерпретация будет бесполезной или даже нанесёт вред, дав неверную вводную для принятия дальнейших решений.
Если у вас есть интернет-магазин или вы его только планируете создать, обязательно уделите время на проектирование системы аналитики —заранее подберите инструменты, которые позволят вам оперативно управлять продажами и выстраивать обоснованную стратегию развития. Простая интернет-торговля с быстрым стартом и работающая по принципу «закинул денег на Директ — получил море заказов» ушла в прошлое. Сегодня выигрывает тот, кто умеет думать на два хода вперёд. А без качественной и комплексной аналитики это невозможно.
Автор: RealWeb
