Здравствуйте, читатели.
Попробуйте вспомнить, сколько раз вы нажимали кнопку Skip сегодня?
Кнопка Пропустить трек есть практически везде, где мы получаем аудиоконтент. Она настолько привычна, что мы без труда узнаём её даже в сложных формах. Skip стал повседневностью для современной культуры потребления музыки. Но как глубоко он укоренился? Давайте попробуем заглянуть.
В этой исследовательской статье вы узнаете о поведении людей, когда дело касается пропуска музыки. Узнаете, как часто люди пропускают музыку, влияют ли демографические данные на привычки людей в пропуске музыки, какие исполнители и жанры больше или меньше всего побуждают к тому, чтобы нажать кнопку Skip, и многое другое.
Исследование провёл руководитель разработки Echonest, его команда около десяти лет занимается анализом музыки по внушительному ряду параметров. Сейчас Echonest стал новым подразделением Spotify.
В те времена, когда я достиг зрелости в музыкальном плане — мы еще слушали пластинки — слушать музыку было чем-то другим по сравнению с тем, что существует сегодня. Например, если тебе не нравилась играющая музыка, надо было встать со стула, подойти к проигрывателю, аккуратно поднять тонарм и продвинуть иглу на следующий трек. Нужно было совершить усилией, чтобы избавить себя от прослушивания трех минут плохой музыки. Только самые ужасные песни стоили всех этих телодвижений по переключению.
Сегодня, с нашими модными айфонами и услугами подписки на облачную музыку, перемотать не пришедшийся по нраву или надоевший трек не составляет никакого труда. Просто нажми на кнопку, и ты слушаешь другую песню. Теперь кнопка Skip — неотъемлемая часть всего процесса наслаждения музыкой. Не нравится песня? Пропусти её. Никогда не слышал песню? Пропусти её. Только недавно слушал эту песню? Пропусти её. Пропуск играет свою роль даже в том, как мы платим за музыку. В большинстве интерактивных музыкальных сервисов, чтобы получить полную свободу и право пропустить любую песню, — нужно обладать статусом Премиум-подписчика, иначе ты будешь ограничен до примерно 5-6 пропусков в час.
Мне было интересно, как люди пользуются кнопкой Skip, поэтому я провел немало времени, детально изучая статистику того, как применяется Skip. Для этого исследования я погрузился в Spotify, где ребята построили потрясающую инфраструктуру для огромного количества информации, с помощью которой легко получить представление о миллиардах музыкальных дорожек. Я изучил миллиарды плэйлистов миллионов уникальных слушателей со всего мира.
Что такое Skip?
Для этого исследования я определил пропуск как любое переключение слушателем песни до того, как она закончилась. Это может быть либо непосредственное нажатие кнопки «Пропуска», или намерение найти другую песню, или нажатие конкретной песни в плэйлисте, пока предыдущая еще играет. Что бы ни являлось причиной, если человек не дослушивает песню до конца, я называю это Skip.
Как часто люди пропускают?
Первый и основной вопрос, на который надо ответить: как часто люди нажимают кнопку «Пропустить»? Какую роль играют пропуски в нашем прослушивании музыки, учитывая, как легко сейчас проматывать? Ответ: Огромную роль!
Вот некоторые цифры. Сначала, давайте посмотрим на то, как часто пропускается песня в течение первых пяти секунд воспроизведения. Я называю это быстрые пропуски. Вероятность того, что песня будет промотана в течение первых пяти секунд достигает ошеломляющих 24,14%. Почти четверть всех песен перематывается за первые пять секунд. Вероятность того, что песня будет перемотана в течение первых тридцати секунд достигает 35,05%. Вероятность, что песня будет пропущена до того, как она закончится, поразительно высока — 48,6%. То есть шансы, что песня будет прослушана до конца — немногим больше — нежели 50/50.
| Пропущено в течение | Вероятность |
| Первые 5 секунд | 24.14% |
| Первые 10 секунд | 28.97% |
| Первые 30 секунд | 35.05% |
| До окончания песни | 48.60% |
Следующая диаграмма показывает средние показатели по скипам для миллионов слушателей и миллиардов воспроизведений. Диаграмма показывает резкое уменьшение количества слушателей в начале трека, когда большинство из них решают, стоит ли перемотать песню. Затем идет более медленный, но стабильный спад количества слушателей, пока мы не достигаем конца песни, где остается около 50% слушателей.
Следующая диаграмма показывает средние показатели по скипам в течение первых 60 секунд композиции. Тут видно, что большинство пропусков происходит во время первых 20 секунд, после чего уровень падает, но не исчезает до конца.
Ещё мы можем посчитать общий уровень скипов для одного слушателя. То есть среднее количество пропусков одним слушателем в течение одного часа.
Среднестатистический слушатель/пропуски в час — 14.65
В среднем слушатель скипает один раз в четыре минуты. Это действительно много.
Кто же всё время перематывает песни? Правда ли, что разные слушатели перематывают музыку по-разному? Давайте посмотрим.
Гендерные признаки
Уровень пропусков слушателей мужского пола — 44,74%
Уровень пропусков слушателей женского пола — 45,23%
Судя по всему от пола почти ничего не зависит.
На основании платформы
Уровень пропусков за компьютером — 40,1%
Уровень пропусков на мобильном телефоне — 51,1%
Когда мы за компьютером, мы как правило слушаем музыку дольше и меньше перематываем, но на мобильном устройстве мы больше вовлечены в процесс взаимодействия с нашей музыкой.
По возрастному признаку
Данная диаграмма отражает уровень скипов относительно показателя возраста слушателя. Она показывает, что юные слушатели скипают больше всего — более 50%. С возрастом этот уровень сокращается, достигая своей низшей точки в примерно 35%. Интересно, что уровень пропусков вновь начинает расти у людей, которым далеко за 40 или только перевалило за 50. У меня есть пара идей насчет того, почему так может происходить. Первая теория связана с тем, сколько свободного времени есть у человека. Подростки перематывают больше, поскольку у них больше возможностей для редактирования своего музыкального потока, в то время как тридцатилетние, со своими семьями и бесконечной работой, не могут посвятить столько времени музыкальным плеерам. Вторая теория, предложенная аналитиком Spotify — Крисом Тайнаном, объясняет это тем, что дети пользуются аккаунтами своих родителей.
Когда люди перематывают больше всего?
Следующая диаграмма показывает особенности пропуска песен в течение одних суток. Чтобы создать эту диаграмму, я изучал поведение в области прослушивания музыки британцев (которые очень удобно находятся в одном часовом поясе) на протяжении нескольких недель.
Диаграмма сообщает, что уровень скипов минимален тогда, когда люди меньше всего обращают внимание на музыку, то есть во время сна или работы. Показатели достигают пика в утренние часы, когда люди начинают день и готовятся к работе, а также в конце дня, когда они возвращаются домой или общаются с друзьями. По диаграмме видно, когда люди уделяют особое внимание тщательному мониторингу своего музыкального окружения.
В следующей диаграмме уровень скипов переплетается со средним значением по количеству воспроизведений. Интересно то, что перепады количества скипов никак не влияют на то, когда музыку слушают больше всего. Количество воспроизведений стабильно держится и даже вырастает к концу дня. В то время как количество скипов постоянно меняется.
Схема пропусков по дням недели
Эта диаграмма показывает средний уровень скипов по дням недели. Снова демонстрируя, что он выше в выходные, когда у людей есть свободное время, чтобы следить за музыкой и перематывать негодные треки.
Вывод
Кнопка пропуска действительно изменила то, как мы слушаем музыку. Она играет важную роль в нашем взаимодействии со своим музыкальным окружением. Когда мы сильнее вовлечены в музыку, мы делаем больше пропусков, а когда музыка лишь служит фоном, когда, например, мы работаем или отдыхаем, мы перематываем значительно реже. Когда у нас больше свободного времени, например в юности, или на выходных, или когда мы возвращаемся домой с работы — мы пропускаем больше треков. Потому что именно в это время мы уделяем музыке больше внимания. Лично меня очень удивило, насколько часто мы склонны скипать. В среднем мы пропускаем каждую вторую песню, которую слышим.
Пропуски стали неотъемлемой частью того, как мы потребляем музыку. Поэтому неудивительно, что «неограниченные пропуски» стали той фишкой, которая заставляет людей подписаться на Премиум-аккаунт. Это также может быть причиной того, почему люди переходят с одного сервиса на другой, в случае, когда первый не предоставляет возможность безграничных пропусков даже на Премиум-подписке.
Эксперимент от автора перевода
На весеннем Яндекс Толстой Кэмп мы запустили музыкальный сервис персонального подбора музыки. Благодаря полученным знаниям мы научились постоянно проводить эксперименты. Со скипами в том числе. Мы измеряем все действия наших слушателей, и нам удалось понять разницу между паттернами прослушивания во время первой и последующих сессий. Новые пользователи почти всегда отличаются по своему поведению от пользователей, которые вернулись за новой порцией музыки. Точнее говоря: в первый день знакомства с сервисом пользователь хочет убедиться, что музыка подбирается релевантно. Для этого люди много-много скипают. До 95% треков в первую сессию люди слушают меньше 5 секунд. Пользователи смотрят обложки, пытаются понять, по каким связям эти треки появились в плейлисте и принимают решение, нужен им сервис или нет. Как правило это 20-60 скипов. Если механизм подбора работает релевантно, то люди возвращаются. В нашем случае это 28% на второй день и 9% на 30 день. Резюме: во все сессии после первой люди скипают значительно реже.
Наш самый популярный кейс — спокойная музыка (отлично подходит для работы), и те кто пропускал треки в первый день, в своём большинстве, меняют подход к прослушиванию в последующие дни. Многие просто включают музыку и переключают вкладку. Дальше музыку слушают в фоне, а значит скипают значительно реже. Это полностью подтверждает выводы Пола о том, что во время работы людям свойственно «отключаться» от музыки, она воспринимается ровным фоном, если подобрана правильно. О сравнении скипов с лайками вы можете узнать подробнее в нашем блоге.
Когда мы ограничили количество скипов в первый день, мы увидели огромный отвал пользователей после уведомления, что скипы кончились и надо заплатить. Более того, возврат пользователей также ощутимо покатился вниз.
Вывод
Нельзя ограничивать людей в желании проверить ценность сервиса. Тем более — нельзя просить на этом этапе деньги. В результате мы убрали ограничение, так как у людей пропадало желание пользоваться сервисом, который они не успели понять. Конверсия в оплату подросла в пределах погрешности. Кратного роста или спада конверсии не было.
Сейчас мы думаем провести такой же эксперимент с ограничением по скипам, но в третью или пятую сессию, то есть тогда, когда слушатель уже разобрался, зачем ему наш сервис. Пользуясь случаем, я бы хотел вас спросить, как вы относитесь к подобного рода механикам?
Предположим, вы уже убедились, что сервис играет достаточно релевантную для вас музыку и решили вернуться, но вас внезапно просят оплатить подписку после 10-го скипа за час. Как вы к этому отнесётесь?
Автор: SeiFeR
