Реверсим процесс выбора места в поезде в голове пассажира

Мы сделали две вещи: отреверсили мышление пассажиров по выбору места в поезде (и самого поезда заодно) с точки зрения рационального выбора — и ещё обучили модель на фактически сделанных выборах наших пассажиров. Нужно это было для того, чтобы понять, как именно выбирают места люди, — и сразу предлагать те места, которые пассажир выбрал бы и сам, но через 3 минуты разглядывания разных вагонов.

Вот, посмотрите, вот так выглядит подсказка:

Здесь пассажиры едут вдвоём. Сначала выбирается самый свободный вагон, потом в нём не первое свободное купе (обычно в районе середины), затем в нём два места — нижние, если цена устроит, или верхние, если хочется со скидкой. Этот поезд без плацкартов, поэтому оба варианта купе.

Ну а дальше расскажу, как заполняется поезд, при каких обстоятельствах человек готов поменять нижнюю боковую на верхнюю обычную полку в плацкарте, куда и как садиться в сидячем вагоне при выборе места и так далее. Ну и заодно — зачем вообще люди ездят на поездах и что в каком случае важно. Иногда это знание полезно и будет помогать ехать в пустом купе при покупке верхней полки со скидкой, если поезд не очень населённый, — но нам было гораздо интереснее отследить именно мышление пассажира.

Как выбирают билеты?

И те, кто покупает билеты заранее, и те, кто делает это «здесь и сейчас» чаще начинают с мобильного телефона. Это делается где угодно, даже на эскалаторе в метро. Пассажиры, которым нужно уехать завтра, в итоге остаются на мобильном телефоне и покупают билет с него. Те, кто чувствует себя свободными во времени, предпочитают делать вторую сессию вечером с десктопа дома или на работе. Мобильный телефон — проверка, что поезд ходит, когда он ходит и подтверждение гипотезы, что места есть. Десктоп — выбор и покупка.

Первая часть покупки — это уже глубокий обзор. Если направление для пассажира новое, то есть он не повторяет прошлый заказ, то он проверяет следующие вещи:

1. Как можно вообще добраться.
2. Сколько стоит какой вид транспорта (автобус или самолёт может оказаться дешевле).
3. Что едет и как долго.
4. Когда отбытие-прибытие.
5. Куда отбытие-прибытие (где автовокзал, где вокзал, далеко ли до аэропорта от центра).

Решение на этой стадии не принимается, человек просто «получает впечатление». Стадия целиком пропускается для поездок к родственникам: там однажды выбранный поезд будет покупаться каждый раз.

Дальше довольно сложная модель того, что делает пользователь. Я сейчас упрощу её до линейного алгоритма, но на самом деле всё гораздо тяжелее:

1. Пассажир выбирает вид транспорта. Может показаться, что это надо делать на втором шаге после подсчётов окончательной цены билета (со стоимостью дороги до аэропорта, например), но нет. В модели принятия решения среднестатистического пассажира первое, с чем нужно определиться, — это транспорт. Решает цена и наличие хотя бы одного пригодного по времени рейса. Предположим, человек выбрал поезд.
2. И вот теперь внутри одной модальности выбирается конкретный рейс. Опять же, может показаться, что у пассажира есть некий набор критериев к рейсу, и он их по ним ранжирует. Но в реальности сначала выделяются и выкидываются все явно неподходящие поезда (слишком дорого, не осталось мест, неудобное время), а потом из оставшихся вариантов делается выбор по ощущениям.
3. Сюрприз ждал нас на этой стадии. Мы традиционно недооценивали важность отзывов и описаний поездов в оценке того, чем ехать — всё же мы выросли в стране, где привилегией была сама возможность уехать, и вариантов внутри особо не было. Но современным пассажирам очень важно, чем и как они едут. Они начинают сравнивать поезда по отзывам. Речь не только и не столько про отзывы на поезд у нас в сервисе — это звонки знакомым. Пассажир ждёт, что его кто-то немного успокоит и одобрит. Получив «благословение» в духе «всё будет хорошо, езжай поездом в 22:05», он выдыхает и покупает билет.

Вот наш типовой интерфейс без новых подсказок, мы сразу выводим актуальные схемы вагонов и рейтинг по отзывам, группируем одинаковые классы и так далее. Всё очень понятно. На этом поезде хорошо видна разница между 2Т и 2Э:

«Возьму двухэтажный: я на нём ехала, он мне понравился, там есть интересные штучки — гигиенический набор, перекус — ерунда, но входит в стоимость, — приятно» (женщина, 25-35, сидячие)

«Проходящий поезд не хочу покупать — хочу, чтобы он чистенький приехал» (женщина, 45-55, плацкарт)

Для поездок в отпуск процесс сдвигается: пассажиры заранее разведывают расписание и цены прошлого года, намечают себе конкретный поезд и ждут, когда билеты на него появятся в продаже, чтобы выхватить их одними из первых (из-за динамического ценообразования это дешевле).

Как отсеивают поезда?

По простым эвристикам:

• Время в пути больше в полтора раза чем среднее.
• При прочих равных поезд должен стартовать со станции, откуда едет пассажир (люди любят заходить в ещё чистый поезд).
• Посмотреть финальное место назначения поезда: если город вызывает негативные ассоциации — готовы отказаться от покупки.
• Проверка количества мест, вот хорошая цитата: «Если вижу, что в плацкарте остаётся на весь состав всего пять билетов, то даже смотреть не буду, — раскидает всю семью по поезду, ловить там нечего. Буду смотреть поезд, где мест сильно больше» (женщина, 46-55, плацкарт).
• Цена участвует на каждом этапе выбора, но именно в отсеве выбираются поезда, где цена значительно отличается от предварительного прогноза стоимости билета или превышает в разы стоимость «соседних» билетов. Если ожидания не соответствуют реальности — пассажир возвращается к выбору транспорта.

Очень редко проверяется вся цена по поезду в личных поездках, но часто — в деловых:

«Я обычно езжу в купе, но если вижу, что цена на СВ снижена, — то почему бы не поехать на СВ с большим комфортом» (женщина, 36-45, купе)

Эвристики выбора конкретного поезда:

• Если есть знакомый поезд и он уже один раз устроил — сразу выбрать его.
• Посмотреть на вечерние поезда с максимальным захватом ночи в дороге
• Но при этом прибывающий утром, чтобы не терять день, — выбирается оптимальный вариант с учётом этих двух требований.
• Пессимизируются поезда с прибытием поздно вечером, если планируются встречающие.
• Если едут с детьми: важен детский режим, чтобы дорога была менее стрессовой.
• Если едут в отпуск и предстоит размещение в отеле, — хотят приехать незадолго до момента начала заселения.
• Командировка — подстраиваются под расписание встреч и заселение в отель.

«Я смотрю время в пути, чтобы я комфортно легла и комфортно проснулась» (жен., 36-45, купе)

«Мне не важно: фирменный это поезд или нет — я в 2 часа ночи прибывать в город не буду» (жен., 25-35, сидячие)

«Мне нужно, чтобы поезд приходил в Питер достаточно рано, — так как встречи по работе начнутся уже в 10:00, а мне нужно ещё заселиться в отель, подготовиться, настроиться» (муж., 25-35, СВ)

Эвристики выбора класса вагона

Сапсан, Ласточка — доехать быстро и удобно. Для деловой поездки — вариант быстрее самолёта (с учётом прибытия в центр города и отбытия из центра), и ещё можно работать в дороге. В самолёте лоукостеров с ушами, закрытыми коленями, не всегда так, да и многие на высоте чувствуют себя не очень.

Плацкарт — бюджетно доехать, сэкономить, требование безопасности, ностальгия по детству. Цитаты: «Ехать недолго, можно и потерпеть», «Всё для моего комфорта есть, всё остальное обеспечу сам», «Зачем тратиться на дорогу, если деньги можно потратить уже в поездке», «Кипит жизнь — не скучно ехать», «Безопасно — все у всех на виду». Плацкарт до сих пор воспринимается как базовый безопасный выбор, хотя перевозчики хотели бы видеть в этом месте купе.

Купе — комфорт, чувствовать себя успешным: «Если долго едешь, то лучше в комфорте», «Очень плохие воспоминания о поездках в плацкарте — неприятные запахи, торчащие ноги и др.», «Я могу позволить себе комфортные условия».

СВ — приватность и комфорт для жизни или работы. Цитаты: «Вышел в своей жизни на определённый уровень, не хочется уже другого», «Возможность комфортно поработать: мы и обсудить что-то можем, и созвониться по скайпу», «Это мой отдельный мир, никто не беспокоит», «Хочу, чтобы мой отдых начался уже в дороге».

Важную роль в выборе класса вагона играет та компания, с которой планируется поездка. Молодёжь склонна к плацкартам (купе на шесть человек для большой компании) и дешёвым билетам. С семьёй — хотят зачастую уединиться в купе. С маленькими детьми комфортнее купе.

Чем меньше расстояние до места (время в пути), тем с большим дискомфортом готовы мириться пассажиры в обмен на лучшую цену.

Практика выбора вагона как «отдельный шаг» ещё не осознаётся пользователями, но уже появляется чаще. Пользователи стараются выбрать самый свободный вагон. Потом смотрят на характеристики вагона и выбирают, какие условия важны, а какие можно потерпеть.

Есть слабое предпочтение к центру поезда (вагоны в середине воспринимаются как более безопасные и более «упорядоченные» из-за близости штабного).

«Я всегда выбираю 9-й вагон. Потому что там едет руководство поезда и косяков быть не может» (жен., 36-45, купе)

Некоторые считают, что в последнем вагоне любого поезда сильно трясёт:

«Любим вагоны посерёдке, начиная с 4-5, и не самый последний. Болтает, особенно если поезд полупустой. А в первом вагоне постоянно чем-то пахнет, может быть из-за работающей техники» (жен., 25-35, сидячие)

Эвристики выбора места в вагоне

В плацкарте лучшие места, с точки зрения пассажиров, — середина вагона или близко к ней. Самыми плохими считаются места у туалетов, на боковых полках, в первом купе. Нижняя полка воспринимается как нечто доброе и приятное. Серьёзные колебания начинаются в тот момент, когда нужно выбрать между нижней боковой и верхней обычной.

При выборе места для пожилых пассажиров, в поездке с детьми или большим багажом нижняя полка становится куда более весомым фактором в выборе. Часто, если нижней полки нет, пассажиры возвращаются на выбор вагона, а оттуда — на выбор поезда.

Места в свободных на момент покупки купе занимают быстрее, чем в тех, где уже кто-то есть (за редким исключением купе, где первый пассажир определяет пол других пассажиров).

На двухэтажных поездах самые нелюбимые места пассажиров — верхние полки на втором этаже.

В сидячих вагонах оптимальный выбор — у окна, не в противоряд с другими пассажирами («не конкурировать ногами»), ближе к середине, лицом по направлению движения поезда.

СВ — выбирается любое место.

Когда едет семья или компания, всем важно оказаться в одном купе.

Если на карте вагона есть розетки и их мало (не у каждого места), предпочтительнее места с розетками.

Если выбор с первого раза не вышел

Как я уже говорил, пассажир почти не сравнивает варианты, а постепенно «проваливается» от выбора транспорта к выбору места. Но если где-то есть блокировка «хорошего» решения, то он делает несколько шагов назад.

Если на направлении несколько поездов, то выбирается примерно похожий в том же ценовом диапазоне (но с рейтингом меньше). Ещё некоторые люди просто меняют даты поездки и смотрят тот же самый уже изученный поезд на соседние даты. Крайне редко человек меняет класс вагона: ведь если он изначально нацелился на плацкарт, то покупка купе будет восприниматься как «я мог купить в два раза дешевле, но не купил».

Зачем люди вообще ездят?

Чтобы понять, почему делается тот или иной выбор, давайте разберёмся с моделью того, зачем вообще люди ездят на поездах.

Причина 1: поездки к родственникам

Это одна из самых массовых причин путешествовать в нашей стране вообще. Эти поездки имеют довольно чёткую цикличность, потому что вызваны совместным отмечанием дней рождения, встречами на Новый год и помощью родителям по их просьбе (например, присмотреть за домом и собакой, пока они едут в отпуск, или сделать что-то на участке). С точки зрения модели предсказаний они очень удобны для прогнозирования, потому что планируются заранее. Сами выезды бывают двух типов: основные длительные 1-2 недели, часто совмещаются с отпусками, делаются примерно пару раз в год. И бывают кратковременные на 2-4 дня (на выходные, отгулы на работе), эти случаются 2-3 раза в год в среднем. Маршрут регулярный, хорошо изучен пользователями: выбирают примерно одни и те же поезда, знают их время выезда-приезда и время пути. Состав участников поездки может отличаться в зависимости от обстоятельств: самостоятельная поездка (помочь родителям, ненадолго погостить); с детьми («понянчить» внуков, оставить детей на каникулы); всей семьёй (провести семейный отпуск у родных). Обратные билеты покупаются сразу редко, поскольку пассажиры знают особенности своих поездов, берут обратные уже на месте, когда разберутся с делами, то есть примерно за неделю до отправления. Эта модель поведения меняется, если пассажир хотя бы раз встречался с нехваткой самых экономичных мест в своём поезде.

От поезда такие путешественники ждут минимального комфорта и возможности доехать дёшево.

Командировки

Это вторая по важности причина путешествовать на поезде, и пассажиры этой группы очень сильно отличаются по поведению от привычных стереотипов. Обычно это люди, которые хотят работать в дороге (то есть пользуются связью, розетками, требовательны к тишине, стараются не путешествовать плацкартом). Второй критерий — выспаться любой ценой перед прибытием, то есть много внимания уделяется времени приезда и комфорту сна. Командировочные очень любят обратные поезда, позволяющие продлить поездку на 1 день по документам, но по факту на час-два (время прибытия 00:10 смотрится отлично). Если в билет включено питание — это большой плюс для отчётности.

Командировки бывают плановые (горизонт две недели) и внезапные (нужно приехать как можно быстрее на место). По большей части это краткосрочные поездки, до недели, пик в районе 1-2 дней в зависимости от города.

Билеты редко покупаются заранее: за 5 дней — хороший результат, но чаще за 1-2 дня. С точки зрения модели предсказаний — это чаще всего регулярные поездки по трём-четырём городам. Пассажир раз за разом возвращается в «свои» точки или движется между ними одинаковыми маршрутами. Если едет группа коллег, билеты могут заказываться централизованно, каждый отдельный пассажир не влияет на процесс выбора. Но если кто-либо едет один, то это либо самостоятельный выбор, либо более сложная кастомизация.

Принцип покупки билета: самый дорогой из доступного по правилам внутри компании. То есть для каждой категории командировочных есть наборы тарифов при заказе. Для топ-менеджмента это может быть «только СВ и выше или бизнес-класс Сапсана», для перемещения линейных сотрудников — «самый дешёвый» или «самый быстрый не дороже такой-то суммы» и так далее. При этом чем более срочная командировка, тем выше вероятность, что правила разрешают брать билеты дороже. Покупают туда-обратно, так как программа обычно простроена заранее и никаких «сюрпризов» по датам не предусматривается + необходимо отчитываться перед бухгалтерией.

«Я на цену практически не смотрю, так как на работе всё оплачивают, — надо только вписаться в диапазон от 4-7 тыс. до Питера. Почему бы не путешествовать с комфортом?» (муж., 25-35)

Особенно интересный вариант использования поезда в командировках по нескольким городам — это сочетание гостиницы и транспорта. Места СВ примерно совпадают по ценам с гостиницами выше среднего уровня, и плюс вы просыпаетесь на новом месте. Вот посмотрите на поезда «Гранд Экспресс» и «Мегаполис» — фактически они созданы именно для этой категории путешественников.

Выходные

Исключительно развлекательный тип поездок для тех, кто может себе это позволить (это та категория населения, у которой расходы на еду, одежду и квартиру не превышают половину зарплаты).

На короткие праздники или выходные люди едут в другой город. Это может быть желание развеяться, посмотреть что-то там, встретиться с друзьями, послушать концерт, поучаствовать во встрече сообщества и так далее. В среднем пассажир делает две-три таких поездки в год, но это число очень зависит от желания путешествовать и «лёгкости на подъём» — статистику делают те, кто вообще никогда не выезжал на выходные, и те, кто делает так почти постоянно. Если пассажир воспринимает смену обстановки как отдых (а далеко не для всех это так), то он начинает выезжать сначала в радиальные выезды вокруг своего города на выходные, а потом забирается всё дальше и дальше.

Обычно это кратковременная поездка (до 3-4 дней). Тут дело не только в том, что нужно выехать в пятницу вечером, чтобы вернуться в воскресенье в ночь, но и в том, чтобы не причинять дискомфорт принимающей стороне. Опрошенные пассажиры считают, что оставаться дольше — сложно для тех, у кого они гостят.

Билеты обычно покупаются за день, сразу туда-обратно. Поездка чаще всего коротка, не больше 12 часов в одну сторону. Пассажиры ездят в одиночку либо с мужем-женой, но при этом в подавляющем большинстве случаев без детей.

По мере роста опыта пользователя поездка становится всё дальше. В компанию к пассажиру добавляются друзья и подросшие дети. Вместо спонтанной покупки билетов пассажир начинает отслеживать акции и выгодные предложения и часто выбирает незнакомое направление по ним.

Море

До примерно 30-х годов двадцатого века было принято отдыхать в горах с целебным воздухом. Сейчас традиция — отдыхать на море. Почему я говорю про традицию — потому что пассажир делает максимум одну поездку на море за год. То есть стремится ездить каждый год, но не всегда получается. А вот два раза в год — так уже почти никто не делает. Минимальный срок такой поездки — 2 недели. Планируется обычно на лето сильно заранее. Билеты берутся туда-обратно за месяц минимум. Индивидуальные путешественники чаще всего так не ездят, самый частый тип пассажиров — муж и жена с ребёнком или двумя.

Личные дела

В такой поездке надо быстро добраться и, сделав необходимые дела, практически сразу вернуться обратно домой. Длительность подчиняется необходимости быть в определённое время в определённом месте. Билеты подбираются так, чтобы потратить минимальное время на поездку. Только индивидуальные путешественники.

Ну и напоследок — попробуйте угадать тот день в году (с точностью до недели), когда происходит больше всего возвратов железнодорожных билетов. И назвать причину, почему.

Что мы сделали

В итоге мы просто добавили подсказку сверху к нашему типовому интерфейсу:

Подсказка формируется моделью, обученной на выборе пассажиров. Решение модели — страшная загадка, и почему она так делает, никто не знает, как это обычно бывает. Но есть вторая модель, которая на базе правил объясняет решение первой, исходя из качественного исследования пассажиров на основе опросов и интервью, почему и как они выбирают места.

То есть можно выбрать место вручную как и раньше, провалившись в этот дроплет:

Тут можно посмотреть фотографии, схему вагона и прочее. А можно не ковыряться и просто доверить выбор роботу.

Мы не персонализируем выдачу, то есть не учитываем склонность пассажира к плацкарту, купе или СВ на основании прошлых покупок. Это можно будет сделать позже, если будет нужно.

24% пассажиров доверяют роботу, причём около 51% из них выбирают первый вариант из трёх. Ещё около 30% хотят контроля в своей жизни и выбирают вручную именно те места, что предлагал робот. Остальные меняют что-то в выборе, например, берут верхнюю и нижнюю полки вместо двух верхних или двух нижних либо осознанно двигаются ближе к выходу из-за крупных сумок и так далее.

В общем, теперь робот анализирует каждый вагон поезда, ищет самые желанные комбинации мест из оставшихся и показывает, где они.