Привет! Я Руслан Кокин, UX-дизайнер в компании UXhot, и у меня есть необычная история про лендинг, а также состояние копирайта в России.
Среди созданных нами продуктов есть по-настоящему легендарный лендинг пейдж, ставший донором для зарождающегося в интернете сегмента механизированной штукатурки. За три года работы он не только привлёк много клиентов, но и был скопирован почти 100 раз. Хотите узнать, что такого особенного в нем было?
Три года назад к нам обратился клиент, желающий оказывать услуги машинной штукатурки в Москве. У него был небольшой семейный подряд и недавно купленная штукатурная станция. Пообщавшись с клиентом и изучив ситуацию на рынке, мы обнаружили настоящий «голубой океан» — услуга не была сформированной, считалась не самодостаточной, никто не хотел в неё инвестировать.
А те зачатки конкурентов, которые присутствовали, скорее отпугивали клиентов, создавая ещё больше вопросов и страхов по поводу машинной штукатурки.
Основная сложность
Наш клиент только планировал выходить на рынок, но у него уже была опытная строительная бригада. Они много лет руками выполняли ремонтные работы, в том числе и штукатурные. Однажды узнали о механизированной штукатурной станции, купили, попробовали — получилось. Клиент разбирался в теме, в процессе глубинного интервью объяснил много моментов, связанных со штукатуркой: как ручной, так и машинной.
Обычно, информации, полученной от бизнеса недостаточно для начала работы над сайтом, поэтому мы нашли несколько человек, недавно завершивших ремонт в квартире без привлечения «компании под ключ», и подробно расспросили о их опыте черновых работ.
Основная сложность, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что услуга еще не была окончательно сформирована как самостоятельная и на нее не существовало стойкого спроса, а на популярных форумах еще доказывали, что лучше старой доброй ручной штукатурки ничего нет.
Нужно было простыми словами объяснить суть и убедить в эффективности новой услуги. С этим мы и приступили к проектированию интерфейса будущего продукта.
Зачем проводить какие-то исследования и что-то там проектировать, если уже есть миллион инструкций как создать успешный лендинг? На этот вопрос я ответил еще 5 лет назад в статье: Каждому по Landing Page. Наболевшее
Герои идут на помощь
Попробуйте представить себе типичного чернорабочего-штукатура? А если в Москве?
Мы хотели сломать устойчивую ассоциацию и показать другой образ штукатуров — каких не страшно впустить в свою квартиру и доверить ответственный этап ремонта. Основой продукта стали два персонажа, списанные с реальных основателей компании: Сергей Семенович и Виктор Сергеевич. Симпатичные москвичи с доброй улыбкой.
Мы лишили лендинг классических тогда таймеров, акций, скидок и списка аргументов, почему 99% клиентов выбирают именно нашу компанию, и спроектировали простой и лаконичный интерфейс, доступно объясняющий суть новой услуги и снимающий возражения.
Версия в большом размере
Та самая картинка
Мы хотели, чтобы сайт сразу наглядно объяснял суть услуги. Для этого нужно было изображение с определенной сценой, но такого просто не существовало. И тогда наш дизайнер «слепил» коллаж.
Коллаж получился настолько удачным, что стал символом всей темы, перекочевал на сотню других сайтов и даже засветился на придорожных билбордах.
Запуск в несезон
Проект был готов к марту и, несмотря на опасения попасть в несезон, решили запускаться. Реакция поразила: уже в первую неделю клиент получил заказов значительно больше, чем мог обработать.
Он стал отрабатывать нюансы оказания услуги и развивать компанию, а мы — точечно изменять сайт для повышения конверсии. И первым в списке улучшений стал мастер, который сейчас модно называть «квизом».
Старый добрый мастер
«Квизы» тогда еще не были популярны и лучшее, что могли придумать разработчики лендинг пейдж — под любым предлогом показывать форму с вводом номера телефона. Мы же уже активно использовали мастера, которые показывали хорошую эффективность на реальных проектах. Проанализировав десяток записей разговоров с заказчиками, составили сценарий для мастера оформления заявки.
Так, ответив на несколько вопросов по делу, посетители могли сразу получить предварительный расчет стоимости и оставить заявку на сайте. После внедрения мастера конверсия с форм выросла в 2 раза. Но сезон подходил к концу.
Борьба с низким сезоном
Традиционно с наступлением холодов тема ремонта уходила в спячку, так как существовало распространенное мнение, что зимой штукатурить нельзя. Но, несмотря на ощутимое сокращение количества заявок, объем трафика и затраты на контекстную рекламу остались практически в прежних объемах: заказчики продолжали искать нужные услуги, но предпочитали просто ознакамливаться и сохранять контакты на весну.
Перед нами встала задача объяснить посетителям, что штукатурить зимой возможно, к тому же без длительных ожиданий и даже с экономией. Так появилась зимняя версия сайта, четко отрабатывающая страхи и мотивирующая выходить на контакт не весной, а сейчас.
Фирменный холодный голубой цвет уступил место теплому красному. Термометр отражал реальную температуру в Москве, а надпись рядом сообщала, что сегодня штукатурить можно. Вместе с другими точечными изменениями это только изменило ситуацию с лидами но и позволило клиенту продолжать расти даже в низкий сезон.
Со временем страх перед штукатуркой в зимний период перестал быть значимым для заказчиков, и спустя два сезона мы отказались от этой версии.
Адаптируем адаптивность
Мы уже давно делаем по-умолчанию все проекты адаптивными, но, по правде, это была базовая адаптивность по принципу «работает везде, ну и славно».
На старте этого проекта такая адаптивность была достаточной, однако со временем трафик с мобильных заметно вырос, а конверсия — нет. В итоге, мы решили перепроектировать мобильную версию, сократив часть лишней информации (учитывая контекст использования) и заменить все кнопки на номер телефона с возможностью звонка просто тапнув по нем. С рядом других микроулучшений это позволило увеличить количество заявок, выровняв конверсию с показателями десктопа.
К слову, этот кейс заставил нас пересмотреть подход к адаптации и теперь мы изначально проектируем два продукта: один для больших экранов, второй для мобильных.
Атака клонов
После запуска проекта мы стали получать огромное количество обращений на создание такого же продукта. Сайт всем нравился, но почти никто не понимал, зачем платить за разработку нового решения, если можно просто скопировать существующее. Копий мы не делаем, поэтому на фриланс-биржах появились заказы на создание клонов. В течение первых двух лет полные копии появлялись почти каждую неделю по всему СНГ. Многие даже не стеснялись ставить под скопированной один в один работой свои копирайты и добавлять клоны себе в портфолио. Еще через какое-то время даже стали появляться клоны на клонов.
Да и вообще около 70% сайтов по тематике машинной штукатурки так или иначе заимствуют у нас контент, включая «экспертные» вещи, которые были взяты просто из головы. Например, для того, чтобы подтвердить экспертность и показать, что сотрудники компании разбираются во многих процессах ремонта мы ввели блок «С чего же начать». В реальности этот вопрос мало беспокоил заказчиков, но для достижения нашей цели отлично подходил.
Найти аналогичный блок вы можете на значительной части сайтов по машинной штукатурке даже сейчас. Кроме этого наши тексты стали активно использоваться в качестве основы для объявлений на всевозможных досках объявлений по всему СНГ.
Постоянная борьба с клонами вынуждала заниматься регулярными обновлениями на сайте — мы переписывали тексты, меняли контент и немного перепроектировали страницу. Но уже через неделю-вторую нас снова копировали.
Прощай, легенда
Спустя три года все изменилось — услуга стала обычной, спрос окончально сформировался, а количество конкурентов существенно возросло. Необходимость доказывать, что механизированная штукатурка лучше ручной, потеряла смысл, а легенда с персонажами была дискредитирована множеством клонов. Изменившийся рынок требовал изменить и сайт.
Изучив сильно изменившийся бизнес, рынок и актуальные тренды, в новом интерфейсе мы сделали упор на подтвержденную экспертность: историю компании и отзывы клиентов, транслируемые с сайтов-отзовиков.
Версия в большом размере
С новой версией мы не только не потеряли, но даже несколько улучшили показатели конверсии, несмотря на перезапуск в несезон. Но не прошло и недели, как она снова была скопирована.
Результат вместо цифр
Я не могу раскрыть каких-то конкретных цифр, но примерный оборот успешной компании, оказывающей услуги машинной штукатурки в Москве, можно посчитать самостоятельно, имея около 3000 заявок в год и чек чуть больше среднего по рынку.
Результатом же, помимо бесконечного количества клонов и спонсорства контентом, стал значительный рост самой компании — на данный момент это 16 бригад по четыре человека и девять штукатурных станций. Они работают в течение всего года без «сезонной» простойки. А начиналось всё с одной бригады, одной штукатурной станции и вопроса: «Как думаете, взлетит тема?».
Автор: Руслан Кокин
