Крис Ноддер, автор книги «Evil by Design», сразу вызывает доверие. Не столько своим послужным списком достижений в психологии UX дизайне и консалтинге, сколько явным умением цеплять и продавать. По сути, под стильной обложкой с демоненком — собрание техник манипулирования потребителем, многие из которых известны уже давно. Но, согласитесь, «руководство для дизайнера, который служит Злу, пробуждая в людях темные инстинкты» звучит гораздо увлекательнее. Давайте толкать потребителя на смертные грехи!
Почему смертные грехи? Потому что все они описывают обычное поведение среднего человека, выделяют те точки, на которые проще всего давить. Ведь если бы люди не впадали в искушение именно от этих качеств, не было бы резона их запрещать. Разбираясь, какие психологические особенности стоят за каждым из грехов, мы достигаем лучшего понимания человеческой натуры, а это — ключ к созданию хорошего дизайна. Ну а если кому-то любопытно, но совестно, то эту книгу можно читать и с точки зрения пользователя: чтобы противостоять аморальной игре на наших слабостях, нужно уметь распознавать соответствующие механизмы.
Как вы уже догадались, техники в этой книге разбиты на блоки, соответствующие семи смертным грехам: гордость, лень, чревоугодие, гнев, зависть, вожделение и жадность. В каждой главе приводится психологическое обоснование такого типа поведения, способы использовать его в интерфейсах для мотивации к действию и примеры реальных компаний, сознательно или бессознательно применяющих эти способы. Под катом вы найдете краткое изложение первых трех глав, где речь идет о гордости, лени и чревоугодии.
Гордость
Сейчас гордость мало кто воспринимает как негативное качество, но в некоторых случаях она становится слабым местом. Люди обычно так сильно дорожат своей репутацией, что готовы на самообман, лишь бы не ударить в грязь лицом и оставаться правыми в своих глазах и для окружающих.
Когнитивный диссонанс
Когнитивный диссонанс возникает тогда, когда два концепта вступают в нашем сознании в конфликт. Состояние неприятное именно потому, что вынуждает признать: одно из суждений было неверным и нуждается в пересмотре. Чтобы этого избежать, мы часто придумываем какую-нибудь рационализацию (иногда довольно странную), которая как будто бы устраняет противоречие.
Для пользователей источником когнитивного диссонанса часто становится раскаяние покупателя (очень хочется это купить + нельзя впустую тратить деньги = конфликт). Соответственно, сайты предоставляют все, чтобы помочь людям убедить себя, что покупка выгодная и нужная, и тем разрешить конфликт.
Аргументами могут служить:
- положительные отзывы
- авторитетные рекомендации
- бесплатные приятные мелочи
- обещания социальных и эмоциональных бонусов
- связь с привлекательным опытом или образом жизни
Последние два пункта требуют более тонких, косвенных методов: подбора соответствующей графики, грамотного составления текстов. При этом важно, чтобы один и тот же посыл прослеживался везде: на разных страницах сайта, в рекламе, в документации.
Социальное обоснование
Гордость заставляет нас беспокоиться о том, как мы выглядим в глазах других людей. Мы моделируем свое поведение с опорой на представления о норме. А норма — это то, что делают окружающие.
Поэтому чтобы подтолкнуть пользователя к решению, бывает полезно разместить послания о своем продукте на нескольких источниках, которым он доверяет. Желательно, чтобы они не просто повторяли, а перефразировали и дополняли друг друга, и появлялись на сторонних, нейтральных площадках. Особенно сильно это влияет на покупателей, которые пришли впервые или редко имеют дело с вашей сферой.
Также очень убедительно выглядят маркеры популярности: количество купленных/оставшихся экземпляров, ярлычки «товар кончился», информация о том, что страницу товара просматривают другие пользователи, статистика. Можно привлекать стереотипы, связанные с продуктом, использовать ассоциативные связи (все, кто делает Х, потребляет У).
Фанаты Apple ждут релиза iPhone 6 и заодно наводят прохожих на мысли
С другой стороны, упоминать о людях, которые поступают не так, как вам нужно, — всегда риск. Даже если вы объясняете, почему они неправы, само их наличие может побудить пользователя последовать их примеру. Хорошей иллюстрацией этого стала одна антиалкогольная кампания для подростков. Организаторы упомянули в тексте, какой огромный процент несовершеннолетних увлекается выпивкой, пытаясь поразить аудиторию, но добились только того, что зрители-подростки поняли: пить сейчас модно.
Персональные послания
Для социального обоснования важно не только, что говорится, но и кем. Больше всего мы доверяем людям, с которыми близко знакомы, поэтому рекомендации, которые исходят от них (или якобы от них), обычно дают нужный эффект.
Эта тактика очень широко используется в соцсетях, которые не случайно сообщают нам о каждом действии наших друзей. Например, примечания вроде «такому-то и такой-то нравится этот пост»в ленте на Twitter создают ощущение, что наши друзья активно рекомендуют нам тоже кликнуть на сердечко. Некоторые сервисы идут дальше и представляют действие как нечто диалоговое, направленное на нас и требующее отклика. Тут можно вспомнить Google+, который формулирует уведомление о том, что кто-то занес наш e-mail в свой круг, как «такой-то пригласил Вас в Google+» — ведь когда приглашает знакомый, отказываться неудобно.
Оглашение выбора
Упасть в своих глазах — еще полбеды, главное, чтобы об ошибке не узнали окружающие. Мы не любим во всеуслышанье признавать, что были неправы. Если о выборе пользователя становится известно другим людям, он будет менее склонен передумать. Многие приложения, которые помогают пользователям достичь каких-то целей (например, сбросить вес или выучить язык), выстраивают мотивацию именно на этом.
Добиться публичности можно несколькими способами: попросить доступ к социальным сетям, создавать свои площадки для общения пользователей, разделять пользователей на группы по активности или вовлеченности с соответствующими маркерами.
Подчеркивание сходства
Другая особенность человеческого называется склонностью к подтверждению своей точки зрения. Мы неосознанно фильтруем и интерпретируем информацию так, чтобы она подтверждала мнения, которых мы придерживаемся.
Отличный способ «скормить» пользователям какой-то посыл — окружить его тезисами, с которыми целевая аудитория скорее всего будет согласна, и показать, как одно вытекает из другого. Конечно, всегда есть опасность не угадать, с чем согласятся посетители. Поэтому предпочтение обычно отдается банальностям — универсальным ценностям и стремлениям, которые разделяет большинство (любовь к семье, здоровый образ жизни, жажда успеха и самореализации).
Аналогичным образом, призывы к действию работают лучше, если не убеждать людей изменить своим привычкам, а показать, что они и сами уже частично делают то, чего вы от них добиваетесь.
Сертификация как гарант надежности
A/B тесты показывают, что нашлепка, обещающая какие-либо гарантии, ощутимо повышает уровень конверсии сайта. Отсылка к авторитетному источнику с связи с вопросами безопасности вызывает у посетителей ощущение надежности (как показывает практика, необоснованное). Стоит рассмотреть вариант с получением или созданием сертификата о том, что больше всего волнует пользователей: возврат средств, безопасность данных, надежность сервиса. Демонстрировать такие логотипы лучше не на каждой странице, а в стратегические моменты, когда пользователь как раз определяется с решением.
Стремление к завершенности
Неопределенность вызывает напряжение и раздражение, а сознание, что процесс завершен, напротив, приносит удовлетворение. Если этого нельзя достичь естественным образом, люди готовы обманывать себя, создавая искусственные «финишные черты». Также способность довести дело до конца одобряется обществом как признак организованности и сильной воли.
На этом желании пройти путь полностью базируются те схемы удержания, которые предлагают небольшой объем услуг бесплатно, а остальные — за плату. Плата необязательно должна быть денежной, это может быть время или определенные действия. Особенно эффективна такая тактика, когда все достижения пользователей выносятся на шкалу, наглядно отображающую, насколько они уже продвинулись и сколько этапов остается.
Теперь у вас один значок. Интересно, сколько их всего?
Хороший пример игры на этой особенности — то, как соцсети подталкивают пользователей к добавлению личной информации. Строго говоря, это не является обязательным условием использования сайта, но постоянные напоминания, что профиль заполнен только «на 25%» подспудно оказывают давление, создавая чувство, что дело начато и не окончено.
Вдобавок к тяге к завершенности люди испытывают тягу к порядку. Если в интерфейсе ощущается какая-то дисгармония (скажем, зияния на месте недостающей информации), которую легко исправить, скорее всего, они это сделают.
Лень
Лень — это нежелание прикладывать усилия или равнодушное отношение к исходу. В Сети она проявляется в том, что пользователи стремятся совершить минимум действий для достижения цели и отказываются от взаимодействия с сайтом, если тот требует слишком много телодвижений.
Минимум барьеров
Пользовательское путешествие должно проходить по пути наименьшего сопротивления. Обычно люди просматривают страницы, следуя F-паттерну: просматривают заглавную часть и скользят взглядом сверху вниз, останавливаясь и продвигаясь вглубь, когда-то какой-то контент их заинтересует. Ключевую информацию следует располагать в «горячих» зонах, то, что вы хотите спрятать, — в «мертвых». Если необходимо сбить пользователя с проторенного пути, могут помочь яркие, привлекательные объекты (яркие кнопки, баннеры, графика).
Визуализация «горячих» и «мертвых» зон на экране
Еще одна тактика сокрытия информации — мимикрия под информационный шум. Пользователи натренированы игнорировать некоторые виды контента, например, рекламу или юридические документы. Поэтому если текст расположен там, где люди ожидают увидеть рекламный баннер, или сливается с ссылками на политику конфиденциальности, его мало кто прочитает.
Важная поворотная точка на странице — кнопка с призывом к действию. Она должна быть яркой и ясно подписанной, чтобы мотивировать посетителя двигаться дальше. Имейте в виду, что до всего, что находится под ней, пользователь с большой степенью вероятности просто не дойдет.
Облегчение выбора
Давно известно, что излишне широкий выбор парализует, завышает ожидания и мешает принять решение. Люди слишком погружаются в процесс выбора и часто испытывают разочарование от результата, который стоил им стольких усилий.
Самый простой выход из положения — урезать количество вариантов. Однако ассортимент все же должен оставаться достаточно широким: пользователи ассоциируют это с высоким уровнем экспертизы. Удовлетворить обоим требованиям помогут фильтры и рекомендательные системы. Старайтесь группировать параметры так, чтобы посетителям не приходилось сравнивать товары сразу по нескольким.
Тут работает и обратная логика: если хотите, чтобы пользователи выше ценили свое решение и не отказались от него впоследствии, заставьте их сделать выбор (пусть даже чисто формальный, из узкого набора устраивающих вас опций).
Благодаря эффекту прайминга, пользователи лучше реагируют на то, с чем знакомы из прошлого опыта. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы первым им попался на глаза самый оптимальный вариант. Это правило актуально как для интерфейса вашего продукта (во всех списках первым должен стоять наилучший вариант, уже отмеченный галочкой), так и для внешних источников (если рекламные баннеры упоминают какой-то конкретный продукт или пакет услуг, новые посетители, перейдя на сайт, будут искать именно его).
Более сложные техники прайминга связаны с созданием образа бренда. Как это работает, мы все знаем: если какой-то товар «на слуху», наша память подскажет нам о нем, когда придет момент и делать выбор, и избавит от необходимости думать дальше.
Усложнение отказа
Многие компании делают идут дальше и делают выбор за пользователя по умолчанию — чтобы изменить ситуацию, он должен предпринять активные действия (проверить профиль, поменять настройки). Учитывая, что большинство людей ленятся отслеживать обновления и читать пользовательские соглашения, они могут даже не подозревать о том, что пассивно соглашаются на какие-то условия.
Классический пример применения такой тактики — предзаданная расстановка галочек в формах регистрации. Сила инерции часто удерживает посетителей от того, чтобы читать, вникать и вносить какие-то изменения. Дополнительная хитрость — использование отрицательных конструкций, в которых согласие рассматривается как опция по умолчанию, а отказ — как особо оговариемая. Говоря проще, ощутите разницу между полем «Я хочу получать рассылку о новостях компании» и «Я не хочу получать рассылку о новостях компании».
Помните ли вы тот день, когда у вас появился McAfee? То-то и оно.
Похожий метод — маскировка дополнительного предложения под очередной шаг в процессе, на который пользователь уже согласился (например, оформление карты покупателя при покупке, установка стороннего ПО при скачивании файла). Усиливают эту иллюзию кнопки с текстом вроде «Продолжить» или «Дальше».
На случай, если пользователь все-таки решит проявить инициативу, управление настройками делается нарочито запутанным, так чтобы отказаться от услуги было как можно сложнее. Сложность может достигаться тяжелыми, заумными текстами, невнятной навигацией, громоздкой системой настроек.
Чревоугодие
О чревоугодии можно говорить в тех случаях, когда потребление превышает разумные пределы. Такая модель поведения складывается, когда отключается самоконтроль и эмоциональные реакции перекрывают рациональные оценки.
«Вы этого достойны»
В сложившейся культуре не знать меры не стыдно, так что сподвигнуть людей на чревоугодие можно магическими словами «вы это заслужили». Чтобы формула звучала убедительно, нужно представить бонусы, которые получают клиенты (купоны, скидки, подарки) как награду за проделанную ими работу. Эта идея лежит в основе многих схем по геймификации. После того, как пользователь совершил какие-то действия в обмен на бонус, он чувствует себя не просто вправе, но практически обязанным им воспользоваться.
Здесь важно выдержать баланс: если получить награду окажется слишком сложно, победит лень. Но требуя относительно небольшого количества усилий и напоминая о вложенном труде, можно значительно повысить ценность предложения в глазах пользователей. Кстати, ценность не обязательно должна быть большой. Парадоксальным образом, при малой выгоде люди сильнее вкладываются эмоционально — ведь им приходится искать оправдания, что преодолеть когнитивный диссонанс.
Скрытые цифры
Если объективно оценить предложение становится сложно, пользователи скорее положатся на первую эмоциональную реакцию. А значит, нужно:
- Сделать предложение крайне выгодным на первый взгляд
- Сделать так, чтобы пользователям было сложно проверить это впечатление на фактах
Создать ощущение, что покупка выгодна, не слишком занижая цену, можно за счет затруднения вычислений. Оно достигается разными способами:
- отвлекающие факторы: цейтнот, высокая конкуренция, внешняя привлекательность предложения
- использование особой терминологии для описания условий сделки
- введение внутренней валюты (токены, баллы, монеты) — покупателю проще расставаться с «игрушечными» деньгами
- автоматизация списаний, позволяющая клиенту забыть о тратах
- акцент на изначальной цене, а не дополнительных расходах и условиях
- использование эффекта невозвратных трат
iPad всего за тридцать центов (+ все, что вы потратите на фишки для аукциона)!
Признание недостатков
У любого продукта есть недостатки, и рано или поздно клиенты о них узнают. Рассказывая о некоторых из них сразу, вы завоевываете доверие, показывая себя честными людьми, которым нечего скрывать. Это тоже разновидность отключения самоконтроля.
Естественно, афишируемые недостатки подбираются так, чтобы их можно было сразу чем-то уравновесить — иначе пользователи не смогут оправдать для себя покупку. Упомянув о каком-то минусе, тут же приведите релевантную сильную сторону, которая его сглаживает (т.е. «наши лампы дороже, но работают дольше, позволяя сэкономить в долгосрочной перспективе», а не «наши лампы дороже, но дают более яркий свет»).
Что делать если компания столкнулась с инцидентом, который может поставить доверие клиентов под удар? Как ни странно, лучшая стратегия здесь — откровенность и коммуникация. Если ошибка серьезна и затрагивает большое количество пользователей, не стоит пытаться ее замолчать или снять с себя ответственность. Напротив, нужно активно работать над устранением последствий, демонстрируя компетентность, честность и доброжелательность.
Наращивание вовлеченности
Трюк старый как мир, им пользовались еще распространители товаров, которые ходили по домам: добейтесь от клиента согласия на какую-нибудь мелочь, и впоследствии вам будет намного проще уговорить его сделать для вас что-то более существенное.
В онлайн-среде в роли первоначального «крючка» может выступать вопрос о чем-то малозначительном (например, почтовом индексе) под предлогом кастомизации сервиса. Переход от нулевой вовлеченности к низкой всегда самый сложный, поэтому запрос должен быть очень непритязательным. Затем, по мере взаимодействия с продуктом, можно постепенно и осторожно наращивать масштаб просьб, усиливая тем самым вовлеченность.
Если между запросами прошло какое-то время, не будет лишним напомнить пользователю об истории ваших отношений, чтобы настроить его на нужный лад.
Как ни забавно, работает и противоположная стратегия — понижение требований. Иногда стоит откровенно зарваться и получить отказ, с тем чтобы потом выдвинуть намного более скромную просьбу, в которой клиенту будет уже неловко отказать. Объясняется это тем, что людям свойственно проявлять взаимность, то есть отвечать на какое-то отношение соответствующим отношением. С их точки зрения, вы идете на уступку, соответственно, они поступают так же.
Однако успех этой техники зависит от нескольких условий:
- обе просьбы высказывает одно и то же лицо
- вторая просьба является вариацией первой, а не чем-то кардинально отличным
- контраст между — двумя запросами очень сильный
- клиент может ответить только «да» или «нет», без компромиссных вариантов
В онлайн-среде возникают сложности с первым пунктом: пользователь не будет испытывать вину, отказывая интерфейсу. Поэтому стоит ввести дополнительные меры: сформулировать изначальное предложение с эмпатией (признать, что просьба действительно значительна) и дать возможность легко и быстро от него отказаться, не слишком отвлекая от путешествия.
Эффект Тома Сойера
Люди очень не любят лишаться чего-то ценного. Это касается и того, чем они обладают в текущий момент, и гипотетических выгод, которые они могут получить. Мысль о том, что какой-то товар или сервис может им не достаться, значительно повышает его ценность в их глазах и порывает самоконтроль.
Чтобы возбудить интерес к продукту, представьте его как:
— редкий
Создать ощущение, что у покупателя есть единственный шанс приобрести продукт, можно за счет ограниченного срока продажи.
— эксклюзивный
Подчеркивайте, что предложение доступно только для определенной группы людей.
— вызывающий конкуренцию
Продемонстрируйте, что товар популярен, есть много других желающие его купить. Здесь снова будут полезны количественные метрики: сколько товара осталось, сколько просмотров у страницы с предложением.
Говорить о ценности продукта нужно не только перед моментом покупки, но и при попытке отказаться от услуги. Напоминание о том, что он теряет, вызовет у пользователя страх потерпеть убыток и может заставить его передумать.
Facebook заставляет пользователя посмотреть в глаза всем тем, кто «будет по нему скучать», перед удалением аккаунта
Сговорчивость от спешки
Страх упустить выгоду становится особенно острым, когда к нему добавляется ощущение цейтнота. Жесткие временные рамки служат триггером для сразу нескольких психологических эффектов. Во-первых, возникает чувство паники, снижающее способность рационально мыслить и выбирать. Во-вторых, желание довести дело до конца порождает азарт. В-третьих, предложение воспринимается как ограниченное, а значит, ценное.
В итоге человек, торопясь завершить процесс, чаще всего соглашается на все, что по умолчанию предлагает ему система. А это, как мы помним, самые выгодные для компании варианты. Подобная схема часто используется на сайтах по заказу билетов, где нетерпение подстегивается еще и объективно высокой конкуренцией.
Автор: nanton
