Недавно ведущие британские учение выяснили, что все люди на свете хотят быть богатыми, здоровыми и счастливыми. И некоторые – еще и сытыми. Более того, выяснилось, что люди готовы нести любые деньги в любое место, где им создадут, покажут, поделают, пожелают тот образ успеха и богатства, о котором они сами всегда и мечтали.
А если серьезно, то этот текст о том, что моя прабабушка Евдокия была знахаркой и гадалкой по руке, а потому этот прорыв она в одиночку совершила на 100 лет раньше всего мирового научного сообщества, просто желая людям счастья, здоровья, выйти замуж, и прочих благ. Собственно, это она и обучила меня всем знаниям юзабилити на магистерском уровне, которыми я теперь спешу поделиться с вами.
Часть1: Магия
Конечно, наборы линии на руке, их форма и изгибы сами по себе не значат вообще ничего. Можно оцифровать каждую клетку ладони, построить математическую модель и всевозможные графики, создать ряды таблиц и колонок и долго хвастать применением БигДата, но в принципе в линиях на руке нет никакой полезной информации для опытной знахарки. Она есть везде, весь мир суть информация, повсюду, кроме линий, ее можно бесконечно черпать и использовать. Сами линии нужны были лишь для отвода глаз, для создания ореола таинственности и секретности великого знания, ведь доступная бесплатная информация не нужна никому, ценно лишь тайное, платное, из под полы, через замочную скважину.
Настоящая же магия во все времена содержалась в этих нехитрых премудростях. Голос простого народа в образе мой прабабушки звучит у меня в голове на каждой юзабилити-конференции, как только начинает зашкаливать внутренний буллщитометр инновационных методик:
— Наперво смотри как одет человек, долго ли собирался к тебе, приучен ли к порядку, одежда ведь тоже язык, которым можно многое сказать окружающим. Затем смотри, не устал ли, не в горе ли, настроен недоверчиво или насмешливо, готов ли слушать или наперво сам высказаться и выговорить все о себе.
Потом о руке — как подали руку, быстро или медленно? Как «открылись», то есть каков был сам жест поворота ладони вверх? Сама рука тяжелая или легкая, горячая или холодная, с легкой дрожью удерживается на весу, или валится вниз на стол как куль. Ну и глаза, как смотрят, чего ждут, как реагируют.
Немного предостереги его от плохого, скажи пару малых печалей, и в конце дай ему надежды, радости и света столько, сколько сможет унести с собой. Вот и вся премудрость, никакого гипноза, простое исцеление от внутренних тревог и сомнений.
Гипноз Джобса
В каждом компании обязательно найдется человек, который искренне убежден, что никто из его окружения не слышал о Джобсе и с менторским тоном начнет пересказывать историю о том, как гениальный визионер, ни с кем не общаясь и ничего не тестируя, неподвижно просидел в тибетской пещере ровно тысячу лет в позе лотоса, а потом вышел и прозрел, и постиг, и изобрел… Сегодня таким человеком буду я.
Джобс – идеальный пример хироманта и гипнотизёра, сумевший погрузить весь мир в некий массовый психоз на несколько десятилетий. Ведь он всю свою жизнь продавал не телефоны и компьютеры, он продавал образ успешности, такой превосходной исключительности. Я бы даже сказал — восторга от самого процесса использования любого продукта.
И совершенно неважно, какой товар шел бы в нагрузку к слепленному им образу СверхЧеловека: он бы с одинаковым успехом мог продавать гвозди для стильного заколачивания их себе в голову (два цвета, минимум настроек, на шляпке гвоздя — символ отличия от остального серого большинства и стада). Главное же было то, что как опытный хиромант, Джобс знал Секрет: люди всегда покупают ровно одну вещь — новые улучшенные образы самих себя.
Я, но более уверенный в себе; я, но модно укомплектованный разными машинками; я, но вызывающий интерес у противоположного пола; я, но не подыхающий от скуки в метро…
Не будет большим заблуждением сказать, что подавляющее большинство людей не в восторге от самих себя и это совершенно естественно – мы стареем, устаем, иногда даже болеем, то есть наш организм еле заметно, но ежесекундно регрессирует в сторону старости и смерти. И каждый из нас надеется, что новый имидж, яркий look, неожиданно свежая подача его страдающего тела – сможет изменить его судьбу, и повлиять на отношение сообщества и улучшить место на раздаче ништяков.
Технология же тачскина сама по себе, с точки зрения анатомии и человеческой эволюции, его технология плоских бескнопочных телефонов – была и остается поистине ужасной и катастрофически неудобной. Миллиарды лет эволюции человека не предполагали такой деградации: перехода из трехмерного мира охотника на мамонтов с тактильными ощущениями и запахами — в более примитивный двумерный, с неощутимым контролем над плоскими невесомыми элементами.
К счастью, опьянение его образом постепенно проходит, и люди начинают вспоминать, что тактильные механические кнопки по удобству заметно, на несколько порядков превосходили и превосходят все тач-скрины, о чем безуспешно кричали последние десять лет все люди, хоть немного понимающие в дизайне:
Голос гипнотизера Джобса постепенно утихает в нашей голове, и приходит понимание, что развитие смартфонов могло бы пойти совсем по-иному более рациональному пути: к совмещению телефона и трекболаджойстика, что дало бы всем нам:
- куда большая точность нажатий и управления,
- ощутимость управляющего элемента,
- эффект контроля за ситуацией на счет выпуклого трехмерного круглого и приятного механического элемента.
Да, небольшие джойстики под один палец появлялись в телефонах повсеместно и со временем просто должны были становиться все больше: не под один палец, а уже под полноценную ладонь. Отмечу, что денежные перспективы совмещения игровых приставок с такими телефонами будущего невозможно было бы переоценить. Но тут пришел великий хиромант, и игры стали плоскими и примитивными, как линии на ладони.
На сегодня нет на свете более печального зрелища, чем имитация выпуклого и механического игрового джойстика на плоском экране. Человечество могло решиться на такое безумие только под гипнозом и никак иначе. Играть с помощью такого интерфейса в трехмерном пространстве ГТА — настолько неудобно и противоестественно, что только пелена массового психоза от плоских экранов и плоского же дизайна мешает заметить это.
Если бы не один талантливый гипнотизер, то телефоны вполне естественным образом эволюционировали бы по этому пути, становясь микро-буками с полноценной виндой на борту и возможностью с первого, а не с десятого раза набрать на телефоне сложноподчиненную фразу в текстовом документе, а также совершить иные манипуляции в десятки раз сложнее свайпа:
Проводил ли Джобс исследования, подвергал ли сомнению свою абсолютно провальную теорию о том, что любое устройство должно содержать «одну кнопку или меньше», и быть предельно монолитным, цельным и округлым?
Разумеется, он обладал ясным и четким понимаем того, насколько внушаемо наше общество и какой процент населения Земли просто изнывает от внутренней боли, неудовлетворенности и нехватки материнской любви.
Достаточно сказать всем нам, что мы особенные, любимые, и дать им округлое устройство с одной кнопкой внизу, чем напомнить им о такой теплой и обожаемой материнской груди, от которой их так быстро и грубо навсегда оторвала жестокая жизнь.
Нужно ли проводить многомиллионные исследования простейшего вопроса: «Захотят ли люди обоих полов ли брать в руки и взаимодействовать с неким устройством, напоминающим о самой приятной и полной любви и неге части их жизни?» — когда ответ на него уже известен.
Однако, напомню о том, что военные, как наименее внушаемая и поддающаяся зомбированию категория людей, отчего то не спешат встраивать тач-скрины и плоские экраны с материэл-дизайном в свои новейшие автоматы и пистолеты.
Звучит старомодно и совершенно не по-хипстерски, но увы: для выстрелов там все еще нужно нажимать рычаг, как и 500 лет назад, постоянно стесняясь перед более продвинутыми друзьями своей консервативности. Военные гении 21 века все также убеждены, что трехмерный ощутимый рычаг в разы удобнее и эффективнее, особенно когда речь идет о жизни и смерти, а не о сиюминутном кидании понтов.
Чем образованнее человек, чем более практической и полезной деятельностью он занимается – тем менее он поддается маркетинговому внушению.
Часть 2: все есть война
Так с чего же начинать ваш наброски в Скетче? Японцы говорят, что бизнес – это война, а поскольку бизнес можно перевести как «бизнес, дело, занятие, фирма, сделка, коммерческая деятельность», то не будет большим допущением считать, что всё есть война, а любая война немыслима без разведки.
Что в эпоху древнего китайского теоретика Сунь-Цзы, что в нашу диджитал-эру, именно разведка, ее качество, ее результаты – являются определяющим фактором победы или поражения. И как разведка делится на войсковую (тактическую) и стратегическую, так и в исследованиях рынка можно различать:
А) тактического-маркетинговые исследования, которые отвечают на вопрос:
Кто, Где, Сколько, Чем вооружены и Что делают? Лучше всего для этого служат опросы (интервью) или же скрытное наблюдение (Вебвизор). Аналогия с военной разведкой здесь абсолютная:
Б) Стратегические UX-исследования, которые ориентированы не на количество пользователей-кликов-процентов и не то, что они делают сейчас – но пытаются заглянуть в будущее общечеловеческого тысячелетнего опыта, определив потенциал для развития, ища кратчайший путь для возможной победы. Вопросы здесь иного порядка:
Что планирует человек? Чем он может воспользоваться? Чего больше всего боится, а что может утроить его силы?
Проще всего данную разницу проиллюстрировать следующим образом:
Захватить «языка» и затем долго пытать его, выясняя сколько в его отряде бойцов и пулеметов, при этом надеясь, что он не врет и не вырубится через секунду от усталости – это и есть самая топорная тактика. Подсчитав показания от сотни таких «языков», можно найти схожие показания и назвать их «условно-достоверными», потому что врут люди разнообразно, но кусочки правды, которыми приправляется ложь – всегда будут идентичны. Но это не точно.
Узнать же, что невдалеке пасется стадо буйволов, с помощью которого можно просто смести войско противника, достигнув цели и сэкономив свой самый ценный человеческий ресурс – это куда более широкий взгляд на методы достижения цели. Поиск путей с максимальным КПД из всех возможных – вот что такое стратегия в UX-исследованиях.
Источниками данных любой стратегической разведки испокон веков являются, цитирую с небольшими вставками для лучшего проведения аналогий:
1. Доступные технологии — объективные сведения о достижениях науки, здравоохранении, научных кадрах и их подготовке, возможности науки содействовать развитию промышленности и исследовательской работе для достижения поставленной цели. Это по сути изучение самих себя: «Что у нас есть, что мы можем дать, какими инструментами обладаем в принципе». Принцип: «Начни с себя», несмотря на банальность и избитость, по-прежнему крайне эффективен, и (видимо по этой же причине) практически не используется на сегодняшний день.
2. Неконтролируемые факторы, оказывающие заметное влияние и не поддающиеся управлению. В армии это прежде всего географическая информация, включающая данные о рельефе, погоде, климате, гидрографии и океанографии.
3. Customer Journey map — информация о коммуникациях; стратегическая логистика: сведения о путях сообщения, транспортных потоках, состоянии дорог, мостов, тоннелей, горных проходов, проливов и другого, пунктов отправки и прибытия, фокусных точках — местах сгущения и пересечения транспортных путей, координирующих и распределительных центрах.
4. Монетизация. Где здесь деньги или иные другие ресурсы? Военная наука именует это экономическая информация, в том числе сведения о промышленности, финансах, занятой и не занятой рабочей силе и другое.
5. Военная разведывательная информация – то есть те же самые начальные тактико-маркетинговые исследования: допросы, пытки айтрекером, выкручивание рук на плоских экранах смартфонов.
6. Социологическая информация, включая сведения о населении, религии, образовании, национальных традициях и моральном духе народа.
7. Политическая информация, включая сведения о системе государственного управления, политических партиях, внешней политике и другое. Последние два пункта в пояснениях не нуждаются и процитированы дословно.
И одна из самых популярных ошибок в сегодняшнем российском ИТ-кластере — это путать стратегию с тактикой, маркетинг с потребностями, а вместо живых людей видеть только деньги или доли процента.
Авито – людям открыто
Попробую на примере одного из самых массовых сервисов Авито и общедоступных данных о них проиллюстрировать, где заканчивается примитивный тактический анализ и начинается настоящая стратегическая экспертиза.
Итак, перед нами обычные данные из сервиса SimilarWeb, которые умный тактик уже легко может превратить в красочную презентацию из 20-30 слайдов о том, что было бы неплохо усиливать свое присутствие в соцсетях, сделав упор на Фейсбук, в котором сидят более платежеспособные пользователи, чем в Одноклассниках; да и вообще усиливать накал именно в сегменте жилья и подержанных авто, как самых востребованных у населения.
И да, еще на Главной странице чрезмерное количество одинаковых по форме кнопок, равноценный визуальный вес которых создает проблему, известную со времен Древней Греции как «буриданов осел».
Ну да, спасибо, это все, конечно очень полезно.
Другой специалист, уже смешанного типа, пока еще слабо отличающий UX от UI, и стратегию от планов на ужин, уже краем уха слышал на очередных курсах о том, что все маркетинговые штуки следует привязывать к пользователям. Увы, живых людей со школы он боится (опять начнут бить и кусаться), и потому выдумывает их себе сам:
Вот это несуществующие Маша и Витя. Маша хочет снять комнату, а Витя хочет продать авто. Я думаю, что Маша могла бы хотеть вот это и это, поступать вот так, ну а еще, (раз уж я ее Творец и полноценный Хозяин), — пусть она будет иметь грудь 5 размера. Ах да, и еще моя Маша не замужем и ищет молодого умненького паренька, умеющего делать красивые слайды — это очень важно, обязательно пометьте это себе как ключевую особенность личности нашего Персонажа.
Да вы не сомневайтесь, я лично знал 5 лет назад одну Машу и она была не замужем. Она правда ничего не искала на Авито, да и вообще меня игнорила, но ведь у нас собирательный образ, проникаться болью каждого нам некогда, поэтому все обобщаем и суммируем воедино.
Настоящий же стратег начнет с того, что организует летний фестиваль в Сокольниках с фудкортом и обнимашками под предлогом сбора информации от простых людей «Авито – людям открыто». Там будет ходить с десяток групп с камерами и задавать вопросы, и улыбаться и дарить маечки и записывать все на видео.
Затем все это видео наш опытный стратег, разумеется, выбросит в ведро даже не глядя, потому что это те самые линии на руке, не значащие ничего.
Ну потому, что люди всегда врут, особенно в неестественной для себя среде, на камеру и перед подружкой – еще никто в мире правды о себе не сказал ни разу.
Но, со стратегической точки зрения очень важно показать людям, что их мнением стали интересоваться, что оно важно, что их исследуют, фиксируют и кропотливо анализируют каждое слово, поворот головы, движение зрачка, пульс, сахар в крови и содержимое желудка. Людям просто по-человечески приятно ощущать подобный интерес к себе от крупной компании (вкупе с угощениями и бесплатными шариками), потому что все это еще огромная редкость и практически срыв шаблонов.
Так опытный стратег-разведчик раскрывает свои планы, но не раскрывает способы, с помощью которых они будут достигаться.
Далее, хороший стратег спешит (открыть свой макбук) к собственной команде, чтобы узнать как можно больше информации о самих себе:
- какими техническими возможностями располагаем и, например, сколько будет стоить прикрутить видеостримы от продающих пользователей с онлайн-аукционом,
- какие есть стабильные цепочки поведенческих сценариев. Возможно, треть всех людей после поиска жилья – начинает искать туда мебель. Или детские игрушки. Или авто. Или еще одно жилье, но уже в более высокой ценовой категории, так как намучались. Тут подключаются тактики с их процентными исследованиями и срезами.
- каков общий климат и атмосферу в рунете – чего люди жаждут, как шутят, за какими трендами следят. Мемасики, реп-баттлы, изчезающие фото – все можно пустить в дело с умом. Например, тот же snapchat-эффект можно применить при аренде жилья. Например, можно посчитать, сколько будет стоить убедить всех потенциальных съемщиков жилья, что получить по настоящему редкое и уникальное предложение в хорошем районе и с ремонтом можно лишь действуя на опережение.
Вы ведь всегда хотели бы за деньги покупать возможность прятать на сайте очень хорошее объявление владельца квартиры на 2 часа, пока сами едете на осмотр, чтобы волна других пользователей не перебила бы цену и не отвлекала бы звонками в процессе заключения вашего договора.
И уже здесь личная харизма стратега, его убедительность и вера в себя будут оказывать максимальный эффект на принятие его гипотез (на самом деле, разумеется, не го личных — все уже придумано до нас, и весь креатив 21 века сузился до ассоциативного сопоставления и перемешивания давно отработанных и проверенных приемов).
К примеру, у действительного качественного стратега на выходе получится примерно такой прототип личного кабинета пользователя, формирующих его новый образ по всем потребностям сразу с помощью чат-каналов:
А может, это будет полноценная ролевая модель, в которой на основе его мечтаний, пожеланий и хотелок система сама будет предлагать дерево прокачки его квартиры, работы, модели смартфона и подходящей для знакомства девушки, используя очки жизненного опыта и имеющихся в наличии средств. Кто знает, кто видел этих действительно хороших стратегов?
Хороший стратег похож на профессионального гонщика на спортивном болиде, которому обычные ограничения скорости по городу в виде «10 заповедей Нильсена» или «5 обязательных книг от Сатина» кажутся смешными и нелепыми ограничителями в битве за победу.
Все то, что обязательно нужно начинающему водителю с трясущимися от страха руками по дороге от дома до булочной – является помехой для спортсмена и настоящего воина. А вот знание собственной техники, ее максимума, ее устойчивости на самом опасном вираже – вот единственный шанс обогнать всех тех, которые едут старательно и по правилам, усердно высунув язычок при составлении очередного количественного опросника.
Стратег — это тот самый хиромант, который никогда не смотрит на сами линии на ладони, но считывает и выстраивает в единую картину все то, что окружает сам процесс гадания по руке, его причины и возможные цели.
И потому в вашем интерфейсе важны не конкретные линии, тени и пиксели — а вся концепция целиком. Идея и посыл, говорящие на понятном человеку языке куда важнее набора кнопок, тапов, свайпов и чекбоксов — никогда не забывайте об этом.
Автор: Сергей Немеров
