Я расскажу вам о том, кто же такой комьюнити-менеджер (КМ), чем он занимается и каковы отличия, например, от SMM-специалиста (social media manager). Также вы узнаете об азах управления сообществом и нескольких приемах, которые используют КМы в своей работе. Полезен материал будет и командам разработчиков как небольших, так и крупных проектов, в которых планируется работа с комьюнити. Специально для менеджеров проектов есть раздел о важных ошибках, которые в свое время допустили многие продюсеры в рамках управления игровым проектом. В общем, читать рекомендую всем, кто так или иначе связан с игровой индустрией или просто ею интересуется.
Меня зовут Ольга Макушенко, и я работаю в Allods Team над проектом Skyforge. Статья базируется на моем практически двухлетнем опыте работы комьюнити-менеджером и на различном систематизированном англоязычном материале, ссылки на которые находятся в конце и по тексту.
Надеюсь, меня простят ненавистники англицизмов, но я чаще буду использовать слово «комьюнити», чем «сообщество» — так уж повелось в игровой индустрии.
Кто же такой комьюнити-менеджер?
Вряд ли у читателей возникают трудности с переводом целых двух слов, но даже термин «менеджер сообщества» не отражает всей сути. Для начала нужно правильно понимать, что же такое сообщество.
Сообщество это НЕ «Вконтакте», «Твиттер» и «Фейсбук».
Виртуальное сообщество — это группа людей, которые собираются на определенных площадках для обсуждения общих интересов, в нашем случае игр. По сути это мы с вами, во время обсуждения определенной новости на хабре или любой другой площадке. Таким образом, это люди, которые обсуждают именно вашу игру. Сообщество может развиваться и без помощи комьюнити-менеджера, но только с помощью хорошего КМа вектор развития будет наиболее верным, что позволит вам избежать тонн негатива, «троллинга» и раздора среди ваших игроков.
Комьюнити-менеджер — это своеобразный человек-оркестр. Один хороший КМ может совмещать обязанности копирайтера, контент-менеджера, маркетолога, SMM-специалиста, event — менеджера, специалиста техподдержки, психолога и топ-игрока. И мне кажется, я даже что-то забыла упомянуть.
Комьюнити-менеджер — это посредник между командой разработчиков/локализаторов и пользователями. Он друг и помощник, а также лицо разработчика в глазах игрока.
Один «косяк» со стороны КМа становится достоянием общественности буквально за несколько часов.
В своей статье Филипп Драйвер выделил несколько важных черт профессионального комьюнити-менеджера, однако я добавила еще немного от себя:
- Ориентирован на игрока.
- Игровой эксперт, чувствует игру от и до.
- Лидер, способный управлять сообществом с большим количеством игроков.
- Обладает хорошими навыками коммуникации. Да, у нас все пишут в резюме о своей коммуникабельности. Но, пожалуйста, не путайте коммуникабельность с умением доносить информацию до пользователей и своей команды.
- Человек, который готов обучать других людей новому.
- Уравновешенный и уверенный в себе человек. Комьюнити-менеджер должен быть готов к тому, что на его сообщения пользователи могут отреагировать агрессивно. Главное, научиться не воспринимать негатив на свой счет. Это бывает очень тяжело, особенно потому что многие игроки не видят разницы между КМом и проектом в целом, направляя агрессию против конкретного человека.
- Обладает огромным запасом терпения. Как известно, нервные клетки не восстанавливаются, и особам сверхэмоциональным может быть очень трудно.
- Талантливый оратор. Возможно, КМ будет представлять вашу игру на различных мероприятиях и выставках. В таком случае умение достойно отвечать на вопросы интервью не окажется лишним.
- Писательский талант. В основном общение КМа проходит на форумах и различных площадках. Комьюнити-менеджер, который не сможет подготовить новость или грамотно ответить игрокам, вряд ли заработает уважение пользователей. Встречаются КМы, которые общаются примерно так: «Всем хая! Эта игра офигенная, в ней есть монстрики и бои, и даже машинки!!! Лол». Какой образ игры комьюнити-менеджеры хотят донести с помощью таких постов, остается загадкой.
Полезный опыт для комьюнити-менеджера хорошо описала в своем материале Джульен Вера:
- Опыт администрирования фан-сайтов, модерации форумов. Любой опыт работы с различными сообществами это огромный плюс.
- Медиа и маркетинг. Вам будет проще, если человек уже знает, как строится PR игры и отличает хороший пресс-релиз от плохого. А если он еще и уверенно держится перед объективом камеры, вам повезло.
- Техническое образование или опыт работы в IT дают комьюнити-менеджеру понимание процесса разработки.
Дженифер Грейб в статье для Forbes выделила 4 столпа, на которых основан комьюнити-менеджмента:
- Рост комьюнити, который базируется на постоянном анализе и развитии сообщества.
- Взаимодействие с вашими пользователями и развитие лидеров мнений (opinion leader).
- Умение слушать, а также говорить с пользователями на их языке.
- Усовершенствование — использование своих знаний для внесения изменений и улучшений.
Очень важно всегда помнить об этих пунктах и стараться воплощать их в своей работе.
Отличие SMM от комьюнити-менеджмента
Обязанности комьюнити-менеджера часто объединяют с обязанностями SMM-специалиста, а SMM-специалистов называют комьюнити-менеджерами. Действительно, один человек может заниматься и тем и другим, так часто бывает. Но работа комьюнити-менеджера в игровом проекте сильно отличается:
- Площадка. Для КМа основные площадки, на которых он работает, это форумы и блоги, как официальные, так и неофициальные. Для SMM-специалиста — социальные сети.
- Цель работы. Специалист SMM ориентирован на привлечение новых пользователей, тогда как КМ работает с уже существующими.
- Управление сообществом. В SMM управление сообществом сложная задача, потому что следить за лентой комментариев и строить там грамотный диалог весьма непросто. На форумах и в блогах есть больше возможностей для выстраивания структурированного общения, которое с большей вероятностью донесет вашу точку зрения до пользователей.
Почему так важен комьюнити-менеджмент
Ядром любого игрового бизнеса является хорошая игра. Допустим, на рынке есть несколько хороших игр, принадлежащих одной нише, и ваша одна из них. Для продажи игры вы привлекаете маркетинг-отдел со всеми его возможностями. Однако ваши конкуренты не отстают — у них тоже есть отличные маркетологи.
Именно на этом этапе свой вклад вносит отдел комьюнити-менеджмента. Счастливые и довольные игроки сами по себе являются рекламой игры. Если вы развиваете сообщество, ваши игроки становятся суперфанатами, которые рассказывают об игре своим друзьям. Они приводят вам новых пользователей, уже заранее лояльных к вашему проекту. Получается, что хороший комьюнити-менеджер приводит новых игроков, которые чаще всего остаются в игре надолго вместе со своими друзьями. Трудно найти более эффективный маркетинговый канал, который приносит столько лояльных новых игроков.
Качество работы комьюнити-менеджера очень сложно оценить так же, как результат работы отделов маркетинга или PR. Я не встречала метрику, аналогичную ROI (Return of Investment) для комьюнити-менеджеров. Отслеживание эффективности становится очень сложной задачей, и это одна из причин, из-за которой по крайней мере в русскоязычных странах комьюнити-менеджмент не воспринимается как достаточно серьезная и важная профессия.
Однако всегда стоит помнить, что ваше игровое сообщество — это те люди, для которых вы сделали игру. Именно они понимают и любят ее, возможно даже больше, чем вы сами. Если вы сможете правильно направить энтузиазм фанатов, они помогут вам сделать игру еще лучше, оставляя отзывы о тех или иных нововведениях и выделяя основные проблемы. А восторженные игроки, как никто другой, смогут вдохновить вашу команду на еще большие свершения.
Развитое игровое комьюнити может:
- Работать в качестве техподдержки, помогая другим игрокам.
- Писать гайды и обучать новичков.
- Рекламировать игру.
- Награждать других игроков коллегиальным признанием.
- Регулировать внутренний порядок.
- Генерировать идеи для улучшения игры, проведения ивентов и т. д.
- Организовывать офлайн-мероприятия.
Странно было бы при таком внушительном списке достоинств развитого комьюнити не уделять своему сообществу достаточного внимания, а тем более недооценивать важность работы комьюнити-отдела.
Поэтому:
Руководители игровых проектов часто нанимают комьюнити-менеджеров без опыта работы, считая, что общение с игроками не требует специфических навыков. Все это нередко приводило к большим проблемам. Как я писала выше, один «косяк» неопытного КМа приводил к ухудшению репутации всей компании или проекта.
Люди, которые сегодня говорят о том, что комьюнити-менеджмент не важен в рамках проекта, недалеко ушли от людей, которые 100 лет назад говорили, что PR абсолютно бесполезен. Пришел Айви Ли и доказал обратное, описав основы современного PR в своих работах.
В России распространено мнение, от которого уже практически отказались на Западе: комьюнити-менеджер — это студент, нанятый только для того, чтобы публиковать новости и удалять лишний негатив на форуме. Что-то среднее между копирайтером и модератором.
Не так давно я посмотрела запись мастер-класса комьюнити-менеджеров на GDC, где в числе участников была Линда Карлсон, комьюнити-директор из Sony Online Entertainment. Она рассказывала о действительно непривычных для нас вещах. Да-да, в Западных компаниях есть должность комьюнити-директора. Откройте любой русский hr-портал и введите нечто подобное в строку поиска. Есть что-нибудь? Результатов очень мало. Помимо этого она привела пример о совместной работе комьюнити и маркетинг-отдела. По ее словам, если PR-менеджер готовит публикацию для внешних площадок, он обязательно посоветуется с комьюнити-отделом по поводу возможной реакции фанатов. На мой взгляд, это очень правильный подход, в результате которого компания работает как единый механизм.
Управление сообществом
Как я уже говорила, сообщество может расти и без комьюнити-менеджера, однако при этом вы не сможете направлять вектор его развития и влиять на его атмосферу.
Сразу скажу, что вы никогда не сможете полностью контролировать ваше сообщество, однако в ваших силах задавать правильный курс развития.
Первейшая задача комьюнити-менеджера на этапе запуска проекта заключается в подготовке площадок для общения ваших будущих пользователей — форумов, блогов и групп в социальных сетях. Это сделать не очень сложно, однако не стоит забывать, что правила поведения лучше заготовить заранее. Так вы сможете избежать неприятностей в дальнейшем. Сразу постарайтесь продумать все возможные конфликтные и недопустимые ситуации. Ведь если вы слишком часто меняете правила, люди перестают им верить.
Развивайте ваше сообщество, обучая лидеров, которые будут подавать пример остальным. Небольшое комьюнити легко может существовать на саморегулировании, если у него есть сильные авторитеты, демонстрирующие правильное поведение.
Фан-группы — это достаточно важная часть, о которой нередко забывают. Это могут быть сообщества в социальных сетях, блоги или сайты, посвященные вашей игре. Авторы подобных групп уже любят вашу игру и с радостью помогут донести необходимую информацию или провести определенные ивенты. Более того, фан-сайты еще и показатель успешности вашей игры. Поддерживая фан-сообщества, вы помогаете себе.
Сложнее всего заслужить доверие игроков. Однако если у вас не получится это сделать, в дальнейшем могут возникнуть трудности с контролем комьюнити.
Развитие сообщества
Как и любой живой организм на нашей планете, сообщество живет и развивается, только когда его кормят правильной едой.
Существует два основных типа пищи: информация и развлечения.
Наиболее правильно и логично выдавать информацию дозировано и вовремя. Пожалуйста, не совершайте чужих ошибок. Например, не стоит спойлерить интересный контент, отбивая интерес у ваших игроков, вместо того чтобы подготовить интересный материал в правильный момент.
Развлечения — это конкурсы и ивенты. Все люди хотят признания заслуг и, принимая участие в конкурсах и побеждая, они чувствуют себя частью чего-то большего. Игроки получают новую пищу для обсуждения и сплетен, а вы получаете лояльных пользователей, которым нравятся ваши конкурсы и игра.
Однако тут возникает один скользкий момент. Нередко во время обсуждений чего-либо или кого-либо игроки переходят тонкую грань, начиная нарушать правила вашей площадки. Модераторы любят решать проблему самым простым способом, закрывая или удаляя тему. Это не очень правильно, ведь вы тем самым сводите на нет усилия по развлечению игроков. Старайтесь аккуратно переводить беседу в более адекватное русло, точечно удаляя нарушения.
Несколько правил комьюнити менеджера
Хороший КМ:
1. Знает свое сообщество.
Игровое комьюнити в чем-то похоже на страну с уникальным языком и культурой. КМ должен на 100% понимать этих людей и быть их частью. Только если вы игрок, вы будете понимать, почему очередное нововведение было встречено негативно, хотя, по словам разработчиков, и приносит много пользы.
2. Общается.
Все коммуникации правильно строить на том языке, который понятен игроку. Часто КМы используют в общении слишком официальный или технический язык, но, разговаривая таким образом, вы сильно отдаляетесь от ваших пользователей. Однако не стоит переходить грань. Если пользователи будут с вами запанибрата, скорее всего они сядут вам на голову.
Игроки всегда испытывают нехватку общения и информации. Сколько бы вы не общались, они всегда будут говорить, что этого мало. Лучше этим не забивать голову, а выработать свой способ и частоту общения.
3. Честный.
Советую никогда не врать игрокам и стараться не говорить того, что в дальнейшем может быть воспринято как ложь. Например, вы решили сделать определенное изменение и рассказали об этом, а потом передумали и решили сделать по-другому. Если первоначальный вариант понравился игрокам, вы никогда не сможете доказать, что вы не обманывали и не издевались над ними. Ситуация кажется абсолютно вымышленной, но я сталкивалась с ней не один раз.
4. Ценит свое комьюнити.
Сила и влияние сообщества велика. Не посчитавшись с мнением сообщества, вы можете сделать большую ошибку. Вам ведь не нужны орды недовольных пользователей на различных форумах. Это портит репутацию и ухудшает доверие игроков к вашей компании.
Ошибки руководителей по отношению к комьюнити-менеджменту
Бум Интернета — явление относительно недавнее. В России только 10 лет назад он появился уже действительно у многих дома. Тогда же зародились первые виртуальные сообщества. Тем не менее трудно найти устоявшиеся правила для работы комьюнити-менеджером. Часто ошибки допускают и руководители игровых проектов, а бремя ответственности ложится на плечи КМа.
Основные ошибки уже выделила за меня Джульен Вера, но я постаралась добавить примеры и из своего опыта:
1. Отправка комьюнити-менеджера в пасть ко льву. Например, нужно донести информацию, которая с большой долей вероятности будет воспринята очень негативно. Руководители часто отправляют КМа на растерзание игрокам, не пытаясь заранее решить этот вопрос и «разрулить» либо сгладить ситуацию. Если бы руководство подготовило обоснование необходимых решений или альтернативу для недовольных игроков, проблем с комьюнити можно было бы избежать вообще.
2. Недостаточная поддержка ваших комьюнити-менеджеров. Это вытекает из предыдущего пункта. Если нужно донести информацию, а КМ заранее знает, что будет негатив, и сообщает об этом руководителю, часто можно услышать примерно такой ответ: «Ты же комьюнити-менеджер, иди и разберись с игроками. Не нравится? Это же твоя работа!». Какое желание работать может остаться у комьюнити-менеджера, когда, помимо прессинга со стороны игроков, он получает еще и негатив со стороны начальства? Известны случаи нервных срывов у комьюнити-менеджеров. КМы выходили из себя и писали такой кошмар на официальных площадках, что оставалось только их увольнять. Вряд ли это нужно вашему проекту.
А вы обнимали комьюнити-менеджера сегодня?
3. Есть такие руководители (продюсеры проектов), которые перекладывают ответственность за принятые решения перед игроками на КМа. Допустим, продюсер принимает определенное решение по проекту, КМ его озвучивает и на площадках начинается ад — сообщество недовольно. Продюсер это понимает, приходит на форум и озвучивает новое решение, которое отменяет предыдущее. По мнению игроков, КМ их обманул, он — вселенское зло, в то время как продюсер их лучший друг и помощник. Подобная стратегия только подрывает доверие игроков к проекту в целом и к комьюнити-менеджеру в частности. К сожалению, слышала о таком не раз.
4. Недооценка команды комьюнити-менеджеров. Профессия новая, и часто, недооценивая ее, компании платят КМам очень маленькую зарплату. Однако всегда держите в голове, что именно комьюнити-менеджер ответственен за имидж вашей компании в глазах пользователей. Благодаря хорошему комьюнити-менеджеру к вам приходят новые лояльные игроки. Вы уверены, что вам нужен студент, который согласится работать за мизерную зарплату, а самый большой его талант — умение модерировать форум?
5. Недостаточно тесное взаимодействие маркетинга, комьюнити-отдела, PR-отдела и команды разработки. Первые три отдела — это самые распространенные пути общения с игроками. Если ваш PR-менеджер публикует одну информацию, а КМ сообщает другое, это выглядит как минимум странно. Еще хуже, когда КМ слабо следит за ходом разработки и не пытается даже доносить идеи игроков и их потенциальный фидбек до разработчиков. Однако часто и разработчики не хотят прислушиваться к игрокам.
Некоторые придерживаются мнения, что разработчиков не нужно отвлекать от их основной деятельности — разработки — и привлекать к взаимодействию с игроками. Я считаю по-другому: иногда только разработчик может грамотно объяснить игроку, почему так, а не иначе. А еще лучше, если вы сможете привлекать ваше комьюнити к процессу разработки, давая им возможность выбирать, как будет реализована та или иная функция в вашем проекте. Таким образом, вы получите не просто фанатов игры, а суперфанатов, которые будут знать, что именно они влияют на будущее их любимого проекта.
В качестве примера можно провести проект Сommand & Сonquer, который очень долго ждали фанаты. Однако после альфа тестов разработчики опубликовали информацию о том, что сворачивают производство проекта, так как игра получается совсем не такой, какую хотят видеть игроки.
Заключение
Этот материал — систематизированная информация из различных источников и квинтэссенция моего опыта работы комьюнити-менеджером в разных игровых компаниях. Я очень надеюсь, что смогла доступно объяснить, почему так важен хороший комьюнити-менеджер для вашего игрового проекта.
В качество итога повторю, что комьюнити-менеджер, развивая ваше игровое сообщество, приводит новых игроков. Нужно быть очень аккуратным при выборе сотрудника на такую ответственную должность. Если у вас хороший КМ, авторитет в глазах игроков держится на одном уровне, но если КМ начинает допускать ошибки, об этом очень быстро узнают и за пределами вашего проекта.
Если у вас возникли вопросы, с радостью на них отвечу в комментариях.
Обещанные ссылки на материалы, которые использовались при работе над статьей:
http://gamesmarketer.com/2013/07/19/the-beginners-guide-to-community-management/
http://www.gamasutra.com/view/feature/132004/online_community_management_.php
Автор: Alterstate
