В сфере игр меня, среди прочего, увлекает то, насколько их потребление может отличаться в разных странах в зависимости от множества факторов, среди которых — размер рынка, вкусы потребителей и даже политика. Мы в Alconost перевели беседу с Джошем Барнсом — опытным специалистом, работавшим с ведущими компаниями-разработчиками мобильных игр, например Zynga, Ludia и многими другими студиями: Джош помогает совершать «стратегические набеги» на азиатские рынки. Он рассказал об индустрии мобильных игр в Японии, а именно о том, что делает ее настолько отличной от многих других рынков, и что понадобится издателю западной игры, чтобы добиться там успеха.
Что именно делает японский рынок мобильных игр таким интересным?
В первую очередь — огромные возможности: население Японии составляет менее половины (40 %) от населения США, однако рынок мобильных игр при этом не уступает американскому. Также известно, что средний доход на скачивание в случае японских пользователей невероятно высок: несколько лет назад он составлял более 5 долл. США для приложений любой категории (игровых и неигровых), а теперь он, скорее всего, еще выше.
Некоторые из самых кассовых в мире игр — из Японии (например, Puzzle & Dragons и Monster Strike), и большую часть доходов они получают с японского рынка. В Японии разработчики мобильных игр готовы заплатить безумную сумму и за каждую установку (иногда сумма доходит до 10–20 $), и за традиционную рекламу вне мобильных платформ (например, по ТВ и на рекламных щитах). Запуск новых мобильных игр часто предваряется различной рекламой и сопровождается продвижением по ТВ.
Индустрия мобильных игр в Японии просто совершенно иная. Пользователи там играют взахлёб, поэтому в игре должно быть много контента и (или) уровней, иначе игроки быстренько пройдут игру и уйдут навсегда. Кроме того, в Японии обслуживание клиентов построено с высоким уровнем взаимодействия: многие компании организуют интернет-сообщества и поддержку по телефону, что редко встретишь в Северной Америке.
Могут ли культурные особенности объяснить успех мобильных игр в Японии?
Отчасти причина действительно в культуре, ведь японцы в общем опережают США в сфере мобильного интернета: в сущности, у них он появился еще в 1999 году у оператора Docomo, когда тот запустил модель мобильной подписки — i-Mode. То есть, японские пользователи привыкли покупать виртуальные предметы в играх на телефоне задолго до американцев, еще когда единственной технологией были обычные мобильники. Так что теперь они тратят больше времени и денег на своих телефонах просто потому, что они к этому уже давно привыкли.
Сюда можно добавить то, что японцы много времени проводят в дороге и перемещаются обычно на поездах. В Токио, например, обычная поездка занимает около часа в одну сторону. Поезда настолько вошли в культуру, что многие мобильные игры ориентируются на игру одной рукой — чтобы второй можно было держаться за поручень.
С какими основными проблемами придется столкнуться при локализации игры в Японии?
На японском рынке мобильных игр множество сложностей. Прежде всего — язык: чтобы иметь хоть какой-то шанс на успех, игра должна быть локализована. Кроме того, у японцев очень своеобразный вкус: достаточно взглянуть на популярные на этом рынке игры — у них вполне характерный внешний вид. На небольшом рынке доминируют местные компании, что делает его сверхконкурентным, причем пользователи склонны привязываться к играм, поэтому их бывает сложно заставить попробовать что-то новое. Кроме того, западным разработчикам игр будут непривычны высокие CPI и расходы на рекламу. В конце концов, Япония — самый крупный в Азии рынок мобильных игр, но при этом и самый сложный.
Если, несмотря на высокую конкурентность японского рынка, разработчик хочет выйти на него, что вы порекомендуете?
В случае Японии, конечно, не все потеряно: хоть это очень конкурентный рынок, есть ряд этапов, проходя которые, можно увеличить свою долю на местном рынке. Их можно представить как ступеньки лестницы:
Начальный этап:
- Локализованные материалы магазина приложений.
- Локализованный внутриигровой текст.
Помните, что японские игроки требовательны к качеству локализации, поэтому переводы должны быть проверены носителями языка (ред.: или же выполняться сразу носителями языка, как это происходит у нас в Alconost). Материалы магазина приложений должны привлекать местных пользователей. (Чтобы понять, в чем разница, сравните описание игры Game of War для США и для Японии.)
Промежуточный этап:
- Поддержка и другая работа на местном уровне: руководители сообществ и обслуживающий пользователей персонал должны быть носителями языка и уметь создавать и поддерживать интернет-сообщества.
- Местная маркетинговая деятельность, рекламные сети с местным присутствием, местные сети перекрестного продвижения, такие как Noah Pass (Sega), а если вы настроены решительно, то и реклама по японскому ТВ.
- Уникальный внутриигровой контент с учетом культурных особенностей — например, новые персонажи в стиле манги, которые понравятся японцам.
Завершающий этап:
- Переработанная стратегия монетизации (например, использование системы «гатча» — она напоминает скорее лотерею, чем покупку предметов напрямую, и подразумевает соответствующие внутриигровые события, желательно несколько раз в месяц, во время которых в игру вводятся новые предметы).
- Специальная версия игры для местных рынков — причем при создании измененной версии возможно лицензирование интеллектуальной собственности, использование которой в игре будет больше привлекать пользователей. Впрочем, для 99,9 % западных компаний это не вариант: за подобной востребованной интеллектуальной собственностью в Японии часто стоят местные студии, создающие по ней соответствующий контент.
Западные разработчики, и крупные, и мелкие, должны трезво оценивать свои относительно меньшие возможности по продвижению игр в Японии. При этом высокая монетизация на японском рынке, безусловно, стоит того, чтобы пройти перечисленные этапы и адаптировать игру — это позволит добиться успеха и увеличить доходы от приобретенной аудитории.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 62 языка. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов, перевод технических текстов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Подробнее: https://alconost.com
Автор: Alconost
