Продолжаем историю компьютеров марки Compaq. Это финальная третья часть.
В середине 1990-х корпорация достигла пика развития, они лидировали почти повсеместно. Конкуренты были повержены: IBM, которая кошмарила всех и была олицетворением «большого брата», постепенно ушла с рынка ПК. Apple находилась на грани банкротства. Рынок ПК рос по 15-19% в год, а корпорация Compaq – по 30%. Как же у них получилось обогнать всех? В чем был секрет дешевых и качественных компьютеров? Середина 1990-х – это время, когда снижалась маржинальность; Dell научился продавать ПК онлайн, и с этого начался бум доткомов, который еще больше простимулировал рынок ПК.
В третьей части истории корпорации Compaq нашлось место Илону Маску, а также вы узнаете, как корпоративная парковка способна загубить самую большую и успешную компанию на рынке.
Предыдущие части:
- Часть 1: Появление компании Compaq. Компьютер-чемодан и черный юмор в рекламе. [1982-1986]
- Часть 2: Как компания Compaq победила IBM и стала лидером рынка ПК. [1987-1995]
❯ Лучшие годы Compaq Computer Corporation
В середине 1990-х Compaq Computer Corporation – лидер индустрии. После смены руководства в 1991 году все показатели росли. Новый CEO Экхард Пфайфер стал звездой, его слова и действия воспринимали как достойное доверия мнения на рынке наравне с Биллом Гейтсом. Например, он заявил отказ от второстепенных направлений, то есть оптимизацию расходов. В 1994 году Compaq продал подразделение принтеров Xerox за 50 миллионов. И выглядело это разумно. А главное, финансовые результаты подтверждали, что у Compaq все хорошо.
Их доля рынка в 1990 году составляла около 5%, в 1994 – около 10%, и Compaq – уже лидер в США! Все конкуренты к 1994 году остались позади: IBM 8%, Apple 7%, Packard Bell 7%, NEC 6%, а Dell, занимая порядка 4-5%, даже не фигурировал в рейтингах.
Compaq в 1990-х стал таким же стандартом, как IBM PC в 1980-х или смартфон в руках человека сегодня. В сериале «Друзья» ноутбук Compaq Contura появляется несколько раз. Сцена тут
Остальные бренды пилили рынок на мелкие дольки, а к середине 90-х оттуда ушли многие старые конкуренты, включая компании из банды 9, участвовавших в войне Compaq против IBM. Compaq вырос и подвинул IBM: IBM – 10-12 % в год, в то время как Compaq показывал по 25-30%.
И мы опять сделаем оговорку про Dell – они росли почти также быстро. И до 94 года это не было проблемой для Compaq. Сначала, в 94-м Dell занимал 6 место на рынке США, а через год уже поднялся на 2 позиции. Их прирост в 95 году – 31%. Причин тому множество, и вот главные две: интернет-магазин Dell стал главной площадкой для торговли и идеально сочетался с прямой моделью продаж с минимальной наценкой.
В 1996 году мало кто понимал, насколько компания Dell Computer Corporation (1987–2003) усилила позиции, и после серии публикаций по итогам годовых отчетов на рынке сформировалось мнение, что Compaq не только лидер на нескольких рынках ПК, но и очень эффективная компания. Журнал The Economist тогда писал: “Все конкуренты Compaq разделились на две группы: первая – это те, кто уже конкурирует с Compaq и отстает, вторая группа – те, на чьи рынки Compaq еще не вышел, но он им уже угрожает”.
Кстати, обратите внимание, многие компании стремились добавить слово Computer в название: Dell Computer Corporation (1987–2003), Compaq Computer Corporation (почти все время носили такое название), Apple Computer Company (1976–1977) и Apple Computer, Inc. (1977–2007). Из всей плеяды лидеров 1980-х выжили только Dell и Apple, а от слова Computer они, конечно, отказались.
❯ Самые распространенные модели компьютеров Compaq
Линейка настольных ПК и ноутбуков Compaq Presario – главный источник роста и доходов компании в 1990-х. В линейке можно было встретить практически любое железо, а отличительная черта была всегда одна – массовые, относительно дешевые компьютеры со всеми компонентами мультимедиа. Суммарно настольных ПК Compaq Presario было выпущено более 100 моделей и более 50 моделей ноутбуков под тем же названием.
Один из самых массовых ПК в конце 1990-х: Compaq Presario
Compaq Presario 1200 – пример распространенного в 1998-2001 годах ноутбука. Относительно дешевая простая модель для массового пользователя на процессорах AMD (на самом деле в линейке Presario было практически любое железо, конечно, недорогое). Пример комплектации ноута за 1700 долларов: Compaq Presario 1200-XL125: процессор 533 MHz AMD K6-2+, память 64 MB (есть слоты, макс. 192 MB), ж. диск 6 GB и DVD-привод 6x Toshiba. Экран 13.3" LCD, видеокарта Trident CyberBlade i7, встроенный модем на 56K и – неожиданно для меня – JBL stereo speakers.
Массовый ноутбук конца 1990-х Compaq Presario 1200-XL125 с процессором AMD K6
Установка процессоров AMD K6 позволила немного снизить себестоимость. Доходность сборки ПК резко упала после 95 года: на рынок вышли “азиаты”, в это же время были построены десятки фабрик по всему миру и упала стоимость комплектующих – эффект масштаба по учебникам экономики. Азиаты появились еще в 80-х, окрепли в начале 90-х, а к концу века и вовсе захватили весь рынок. А японские производители наоборот постепенно сдавали позиции на мировом рынке ПК: Toshiba и NEC продолжали выпускать отличные устройства, но находились не в числе лидеров.
❯ Как интернет изменил рынок ПК в 1996 году
Вторая причина для изменения рынка – прирост пользователей интернета. Каждый год +50 или даже +100%. Сливки с новой технологии собирал Dell. Их интернет магазин стал разумным развитием старой стратегии продаж. Раньше Dell продавали по телефону и каталогам, теперь онлайн. Вообще, это удивительная история успеха Dell в интернете, которая привела к выходу Dell в лидеры на рынке ПК, а также что еще более удивительно – успех Dell привел к пузырю доткомов 2000 года (эта история более подробно раскрыта в моих публикациях про Dell).
Сайт www.dell.com в 1996 году, самый известный интернет-магазин, с него начался пузырь доткомов
В 1997 году компания Compaq впервые выплатила дивиденды. Рынок встретил это событие ликованием, так как компания, которая была главной звездой рынка ПК, превратилась в лидера рынка и наконец вышла в режим выплат, что означало один факт – длительный период ожидания инвесторов закончился успехом. Надо уточнить, что в принципе акции Compaq всегда были лакомым кусочком для инвесторов, так как показывали отличный рост (за исключением 3 небольших периодов в истории компании).
Compaq вышли на рынок серверов приблизительно одновременно со всеми конкурентами, а в 1993 году появилась их главная линейка серверов Compaq Proliant. На фото сервер уже под маркой HP Proliant 11 поколения
В том же 1997 году Compaq начала активные поглощения разных компаний. Мы тут не будем глубоко погружаться в эту тему, отметим только три интересных случая: Tandem Computers (мейнфреймы и банковские сети), Zip2 интернет-компания Илона Маска и гигант рынка мейнфреймов DEC. Об этом ниже. На фоне выплат дивидендов, роста акций и отличной отчетности никто уже особо не интересовался, что конкретно поглощала Compaq. Ведь компания была на коне.
Экхард Пфайфер сделал хорошую карьеру. Его выступление в 1998 году на выставке Comdex растащили на цитаты, ведь в тот момент думали, что он главный визионер мира персональных компьютеров
В 1998 году Экхард Пфайфер выступил на важнейшей выставке мира ПК Comdex и внятно и четко озвучил приоритеты компании. Интернет – самое главное, что сейчас всех интересует, они представляют новые ПК, полностью заточенные под интернет и мультимедиа. А также широчайшую линейку компьютеров с упором на ноутбуки, компактные дешевые домашние интернет-компьютеры и настольные офисные машины.
Это была важная речь, но не по сути, а по эффекту. Compaq – лидер, конкуренты повержены, новые технологии внедряются. Пфайфер на коне. Финансовые результаты поражали: выручка более 30 миллиардов долларов, почти 30% маржинальность. Количество сотрудников – 69 тысяч человек. Для сравнения: Compaq в 1991 году – это 3,3 млрд. выручка и 21 000 человек. И самое главное, что так полюбили аналитики: если в начале 90-х почти 100% продаж Compaq – это ПК, то в 98 году – это около 65%, а остальные продажи – другие товары. Диверсификация казалось логичной и показывала силу Compaq. Кому интересно погрузиться в 1998 год, вот репортаж программы «Компьютерные хроники».
❯ Удешевление комплектующих и кризис на складах в магазинах
Директор Пфайфер требовал снизить затраты на любые компоненты ПК и ноутбуков. Компания активно покупала самые дешевые комплектующие в Азии и Китае. Требуя скидки, Compaq увеличивала объемы партий. Сначала это было известно только профессионалам, а в 1997 году уже в прессу просочилась информация о том, что маховик продаж Compaq настолько сильно раскручен, что подстегивает всех участников рынка и весь рынок в целом к ускорению продаж, снижению маржи, вследствие чего неизбежно увеличивается брак.
В 1998 году все компьютерные магазины мира были завалены коробками Windows 1998. Это известный факт. Менее известный факт: в магазинах склады забиты компьютерами Compaq, так как компания перестаралась с количеством и ошиблась в прогнозах
А летом 1998 года это привело к кризису: склады магазинов переполнены компьютерами марки Compaq. При этом Compaq требовал от магазинов ускорять продажи. И рынок ПК по всему миру рос быстро (15-19% в год), быстрее уже некуда. Склады были забиты прежде всего компьютерами Compaq Presario, которые за 12 месяцев из новинки превратились в массовый товар, а еще через 12 месяцев должны продаваться по скидке как морально устаревшая модель. Чтобы разгрузить склады магазины получали от Compaq огромные скидки, а Compaq получал большие убытки. По оценкам некоторых экспертов, на этом кризисе сгорела вся чистая прибыль компании за 2-3 квартала 1998 года.
Летом и осенью 1998 года флагманские ноутбуки Compaq модели Armada 7792DMT продавались с огромной скидкой. Всем казалось, что это результат стремления Compaq удешевить сам продукт. Но оказалось, что это не так. На борту Intel Pentium 266 MHz, разрешение 1024*768
Роберт В. Стернс, старший вице-президент по развитию бизнеса позже писал: «В стремлении [Пфайффера] к величию он потерял понимание клиента и создал то, что я называю пустой долей рынка — большой, но не прибыльной». Другой консультант Compaq так описал картину: Пфайфер «стремился к масштабированию, не добившись экономии за счет масштаба».
❯ Compaq поглощает DEC (Digital Computer Corporation)
Compaq поглотила DEC в 1998 году, сумма сделки составила 9 миллиардов долларов. Это рекордная цифра для тех лет (и до сих пор огромная). Digital Equipment Corporation – крупный производитель мейнфреймов и компьютеров, вторая компания на рынке после IBM в 1970-80-х, они стояли у истоков рынка микрокомпьютеров в 1960-х. Но большие достижения остались в прошлом, в 1990-х DEC еле выживает. Выручка не достигала даже 10 млрд., а количество сотрудников – 54,900. За одно десятилетие (1984-1994) рынок мейнфреймов практически умер: DEC попытались производить ПК и сетевое оборудование, даже активно вкладывались в интернет, но ПК от DEC никому особо были не нужны. Кстати, вы сильно удивитесь, с поглощением DEC прилагался поисковик Altavista! – тот, который когда-то был лидером (1996-1998), до пузыря доткомов.
Легендарный мейнфрейм Digital Computer Corporation PDP-10 выпускался с 1966 года по 1983. Был рабочей лошадкой в научных центрах, частично совместим с устройствами от IBM
DEC – это динозавр, большой и неповоротливый, зато владел кучей патентов и мозгов. И большим пулом корпоративных клиентов, плюс сильная сервисная служба. Оставался один вопрос – а зачем компании Compaq нужен DEC? Поглощение DEC было дорогим и рискованным, вроде покупки очень большой старой машины на последние деньги: ездить можно (скоро окажется, что нет), обслуживать дорого, избавиться сложно. Такой автомобиль в итоге сгниет во дворе панельки. После сделки поглощения уволено порядка 30% сотрудников DEC. Теперь Compaq залезла в кредиты, хотя буквально год назад была супер-прибыльной. Но это только часть проблем. Дальше стало только веселее.
Нет, такого господин Экхард не говорил. Автор статьи не мог удержаться
Следующая проблема Compaq: крупный судебный иск от акционеров с подозрением топ-менеджеров в нечистой игре. В иске от группы физических лиц было сказано, что, по официальным прогнозам Compaq, ожидается рост компании в 99 году. И сразу после публикации они сами – топ менеджеры – слили часть своих пакетов акций, предположительно, уже понимая, что прогнозы лживые. Суд растянулся на несколько лет, и по урегулированию истцы получили почти 30 миллионов отступных. В том же 1998 году появилось много сообщений о падении качества компьютеров Compaq: пользователи и журналисты отмечали частый брак и отказы устройств.
Компания Digital Computer Corporation обычно называлась DEC, а в ее логотипе обычно было слово Digital. На фото блок ввода мейнфрейма PDP-8
В конце 1998 года Compaq выглядит все еще так же круто. Мало кто видел проблемы. По мнению журнала Forbes, Compaq – компания года: большой оборот, акции входили в голубые фишки, мировой лидер рынка ПК… а на самом деле – у компании были крупные проблемы, о которых широкая публика узнает буквально через 5 месяцев. Общая выручка по итогам финансового 1997 года превысила 25 миллиардов долларов! Чистая прибыль превысила 1,8 миллиарда! Именно на основе финансовой отчетности, которая вышла в середине 1998 года (за 1997 год), журнал Forbes и назвал Compaq компанией года.
Провальная отчетность вышла только в конце 1 квартала 1999 года, а до ее появления почти всем казалось, что Compaq – безоговорочный лидер
В начале 1999 года случилось последнее поглощение в Compaq. Они купили 100% компании Илона Макса за 305 миллионов долларов. Данное приобретение было связано с развитием поисковика Altavista. Компания Zip2 успешно развивала сектор софта для газет, чтобы формировать региональные путеводители и рекламные порталы услуг, а это направление могло простимулировать развитие AltaVista.
Илон Маск был сооснователем успешной компании Zip2
Комания Zip2 не оставила большого следа в истории, надо только отметить, что их продукт был популярен и нашел рынок сбыта. А вот поисковая система AltaVista – это то, с чего начинался интернет в 1995-1999 годах, она была главным сайтом для большинства.
Как безоблачно выглядит будущее Compaq в начале 1999 года… И как все меняется после публикации провальных финансовых результатов 1998 года
❯ Начало краха Compaq
Итак, к 1 апреля 1999 года как-то очень незаметно накопилось несколько серьезных проблем: слухи о снижении качества продукции и возвраты, кризис 1998 года на складах реселлеров, судебный процесс по иску акционеров, неразбериха с планами на будущее (прежде всего, с DEC) и проигранная онлайн-торговля. Но по-настоящему крупными проблемами были две – огромный кредит для поглощения DEC и подозрения в том, что менеджмент ведет инсайдерскую торговлю. После публикации финансовых результатов 1998 года оказалось, что компания по итогам года показала убыток в 2 миллиарда 743 миллиона долларов. Акции Compaq упали на 50%, а через пару дней генерального директора Экхарда Пфайфера уволили. Новым гендиром стал Майкл Капеллас, хотя все знали, что у руля стоял Бен Розен.
Чистая прибыль компании в 1994 году составила 988 миллионов долларов, в 1995 – 838 млн, в 1996 году 1 миллиард и 318 миллионов, в 1997 году — 1,855 миллиарда. А в 1998 году по отчетности МИНУС 2 миллиарда 743 миллиона
Кризис такого масштаба можно залить деньгами, ведь компьютеры Compaq популярны, а продажи приносят десятки миллионов долларов каждый день. И так поступила бы любая успешная компания. Однако после приобретения DEC резко увеличились постоянные издержки. Такая же ситуация обстояла с Tandem Computers и остальными приобретениями.
❯ Как пузырь доткомов мог спасти Compaq: Поисковик AltaVista
Как покрыть убытки почти в 3 миллиарда? Может, продать что-то не нужное? Помните про поисковый портал AltaVista из активов DEC? Краткая история: поисковик стартовал в 1995 году, а с начала 1996 года стал самым сильным и безоговорочным лидером поиска (за 12 месяцев в 2 раза обогнал ближайших конкурентов Lycos и Excite). В 1997 году любой интернет-серфинг начинался с адреса www.altavista.com или с почты (почта потом появилась и на altavista). Когда в 1996 году пошли заметные IPO (первичный выпуск акций) интернет-компаний, оказалось, что внимание к этому сектору огромное и капитализация может быть астрономической (Марк Кубан продал свой мелкий сайт Broadcast.com которому реальная цена 50-100 тысяч долларов за почти 4 миллиарда долларов!). В 1997 году это уже гонка, а к 1999 году начинает казаться, что Altavista может выйти на IPO и принести не 10 и даже не 100 миллионов на акциях, а все полмиллиарда. Однако тут есть два малоизвестных обстоятельства.
В 1999 году гендир Compaq выступает вместе с гендиром AltaVista Родом Шроком. Фотография из серии “за секунду до краха”. Справа CEO крупнейшего в мире поставщика ПК, а слева руководитель поискового портала, который опережает в 2 раза двух ближайших конкурентов
Изначально это была поисковая система, в какой-то момент она была лидером, ее сервис использовал самый популярный в мире портал Yahoo!.. И вот популярность эта сыграла злую шутку с Compaq. Руководство AltaVista по глупости думало, что портал – это круче поисковика. И они убрали подальше поиск, перелопатив сайт под портал. И когда в конце 1999 года встал вопрос о срочной продаже актива, то оказалось, что, как портал, AltaVista, ставший лидером в начале 1996 года, к середине 1999 уже на втором месте, а к концу 2000 года он и вовсе на 5-м месте. Несмотря на очевидный провал в развитии актива, его готовят к IPO, рассчитывая получить что-то близкое к 0,5-1 миллиарда. Всего в 1999 году было приблизительно 450 IPO и всего было собрано почти 300 миллиардов.
Поисковик AltaVista стал главным сайтом в 1996 году (самым посещаемым), пока руководство Compaq не испортило классный продукт. Обратите внимание, там уже была размещена баннерная реклама
Когда поисковый портал AltaVista был выставлен на продажу, уже произошел крах пузыря доткомов. Акции Yahoo!, к примеру, упали в 10 раз. Все новые IPO отменили. Компания AltaVista уже никогда не проходила процедуру IPO и никогда не оправилась от удара. Позже ее продали тому же Yahoo!..
❯ Выходят КПК Compaq iPAQ
В начале 2000 года компания Compaq выпускает один из самых успешных в истории КПК (PDA) серии Compaq iPaq. Цветной экран, работа с интернетом, ОС Microsoft Pocket PC 2000 (ранее известная как Windows CE, переименована в Windows Mobile в 2003). Это была серия удачных КПК, пользовавшихся и уважением, и массовой популярностью. Продажи КПК в те годы росли, Compaq предлагал классный продукт – закономерный успех. Бренд iPAQ просуществовал до 2009 года, когда спрос с рынка КПК переместился на смартфоны.
Compaq iPAQ H3630 с ARM процессором на 206 МГц и 32 Мб оперативки
Compaq iPAQ собрал кучу наград и стал практически стандартом индустрии. Если первые попытка создать карманный компьютер (наладонник) были не очень удачными (Compaq Aero и Compaq Companion), то Compaq iPAQ – это настоящий успех. Кстати, напомню, что в первые 5 лет XXI века прошла “привычная” эволюция: сначала скептическая реакция на КПК (цена, удобство), потом резкое распространение и даже разговоры о смене долей – настольные ПК в чем-то проигрывают КПК, а затем предсказуемо резкий спад, и КПК уступили рынок смартфонам. Лидером рынка стала корпорация Dell, которая в 2005 году до 25% выручки получала от КПК. Характеристики модели Compaq iPAQ H3630 (видео обзор тут): цена $499, 206 MHz Intel ARM, сенсорный экран TFT, память 32 Мб, литиевая батарея и порт-станция, вес 170 грамм. Автоматическое получение почты, тонкий корпус, запись аудиосообщений, календарь.
❯ Слияние с Hewllet-Packard
Новый гендир Compaq Майкл Капеллас отчаянно боролся за рынок, меняя модель продаж, тут они захотели следовать за Dell и продавать потребителям напрямую. При Капелласе Compaq выпустил множество новых продуктов, восстановил отношения с крупными партнерами, которые затормозились после скандалов 1999 года. И, казалось, что вот-вот Compaq выйдет из кризиса, вот-вот вернет себе позиции лидера. Ведь в 2000 году лидером на рынке ПК стал Dell. И самое главное: Compaq уже давно не стартап, это большая, медленная и во многом неэффективная компания. Любая попытка что-то перестроить или изменить растягивается на многие месяцы.
Однако в том же 2000 году лопается пузырь доткомов, продажи ПК и серверов заметно падают. Тысячи компаний проводят распродажи компьютеров и патентов. У Compaq крупные долги, подмоченная репутация и слабые позиции на рынке.
Фиорина Карли и Майкл Капелис – директора HP и Compaq – выступили на пресс-конференции в 2002 году с сообщением о слиянии. Сделка вошла в учебники по бизнесу в раздел: «Как не надо пытаться ломать капитализм.»
Кроме того, попытка повторить успех Dell в прямых онлайн-продажах не принесла положительных результатов. Дело в том, что когда Dell стали очень активно продавать через сайт, став пионерами онлайн-торговли (сильно подстегнул пузырь доткомов, кстати), они не наступили никому на горло, ведь не продавали свои ПК через магазины! Dell продавали через каталоги и почти всегда напрямую клиенту. А когда Compaq в 1998 году наконец с опозданием запустили онлайн торговлю, они запутали пользователя и испортили отношения с сетевыми магазинами.
Биржа NASDAQ в 2001 году показала самое крупное падение в своей истории
Попытка продать активы также не принесла заметных результатов. На фоне кризиса IT индустрии и спада доверия никто не захотел покупать активы, патенты и компании, которые так активно поглощала компания Compaq. Купили на пике – пытаемся продать по низам.
В итоге в том же 2000 году объявляется о слиянии двух огромных производителей ПК: Compaq и Hewlett Packard. Учитывая глубину ямы, в которой оказалась компания Compaq, сделка слияния по сути стала поглощением. В 2002 сделка закрывается, ее стоимость около 25 миллиардов долларов. При сделке поглощения для HP было несколько важных моментов по изменению товарной линейки. Например, у HP была линейка серверов NetServer, которая значительно уступала по доле рынка всем конкурентам. Рынок серверов вырос в 90-х, одним из лидеров был Compaq с серией Proliant. Хотя этот мелкий аргумент не выдерживал критики.
У HP в 1999-2000 годах тоже было не все гладко, хоть и занимали они к моменту сделки второе место. Акционеры настаивали против сделки. К слову, есть множество исследований, по которым такие сделки слияния почти всегда не выгодны акционерам, а, значит, и налогоплательщикам. Так что они правильно было против.
Когда сделку закрыли и компания Compaq влилась в HP, они заняли первое место на рынке ПК, ноутбуков и серверов. Однако тут нет прямого сложения: 12 % Compaq + 10% HP не дают в итоге 22%, а всего 15. А к 2003 году Dell вообще перехватывает лидерство на всех рынках ПК. Тяжелая борьба за первое место идет с Acer, Dell и Asus. В последние годы (2010-е и 2020-е) первое место занимает Lenovo, HP стабильно на втором месте.
Редкий случай в истории – бренд Compaq прожил еще много лет. То есть, компания давно исчезла, HP предпочитали ставить свои бренды, но отрицать силу Compaq они не смогли и производили настольные ПК и некоторые другие линейки под маркой Compaq. Некоторые дожили вплоть до 2013 года.
❯ Причины краха компании Compaq
Так как я довольно подробно рассказал историю и постарался показать множество малоизвестных частей истории, в причинах я буду краток. Но не могу не отметить, что мне очень жаль, что Compaq больше не существует. Эмоциональная привязанность к их компьютерам велика, даже при том, что сама марка в РФ была представлена очень слабо. Вклад в технологии был не очень велик, зато большой вклад компания сделала в историю бизнеса: рекордный рост, рекордная выручка. Да и кто вообще мог победить IBM??
Обратите внимание на иллюстрацию в центре. Могущество Compaq за 10 лет из аутсайдера в лидеры и законодатели...
В чем были основные ошибки Compaq, мы назовем их по годам, в порядке убывания важности.
1996-98 года: Compaq стали заложниками успеха. Когда продажи столь велики, и вы лидер рынка, несложно упустить фокус на продукт и мощь компании. Ведь успех в 98 году – это не успех 98 года, а результат работы за последние 5 лет. В бизнесе и экономике все хорошие вещи являются результатом работы, которую провели много лет назад.
Compaq поглотили малополезную для среднесрочного развития компанию DEC, что значительно увеличило их постоянные издержки и не привело ни к каким увеличениям продаж. Кстати, я не раскрыл тему: одной из причин купить DEC была неудачная установка руководства Compaq о необходимости покрывать максимально весь рынок ПК и всех устройств от крупных машин и мейнфреймов до ноутбуков и КПК.
Интересное решение: клавиатура для Compaq iPAQ. Последний действительно крутой и популярный продукт от компании. Конечно, никакой продукт не может спасти от бездарного управления
Основанием для поглощения DEC были две базовые причины: покрытие сектора сервиса и корпоративных клиентов, а также увеличение масштаба компании Compaq. Можно даже предположить, что после 1995 года руководство решило, что Compaq – новая IBM. Они поставили хорошую цель – самый быстрый рост. И преуспели в движении к этой цели. Но, оказывается, потом появилась новая цель: закрыть весь рынок компьютеров от микро и ПК до мейнфреймов и супер-компьютеров.
СМИ и инвесторы думали, что активный рост компании – результат их умной политики масштабирования, когда производитель, выпуская больше продукции, пусть и немного снижает прибыль с 1 единицы, зато получает гораздо большего размера оборот. А по факту прибыль была сильно ниже той, что формально по отчетности 20-30%. Если учесть стоимость ошибок, которую приходилось платить за промахи, это значит, что маржинальность снижалась до несерьезных нескольких процентов.
Compaq в середине 1980-х – молодая агрессивная компания с хорошим Продуктом и проблемами в судах (преследование IBM). Compaq в 1995 – году лидер рынка по всем параметрам. В 2000 году Compaq – колосс на глиняных ногах. За активным ростом скрывалась слабая компания, которую могла уничтожить любая угроза. И автор этой неразумной политики – гендир Экхард Пфайфер. Как так вышло, что ему никто не раскрыл глаза на реальность?
Много вы знаете компаний, которые жили после смерти? А так чтобы еще и логотип меняли...
Также Compaq в 1993-97 годах не поняли, насколько важен интернет. Они слишком поздно втянулись в гонку за новые технологии продаж. А когда вышли в интернет-продажи, возник конфликт со старой стратегией. Не хочется вешать ярлыки, но слишком много доказательств, поэтому озвучим общее мнение: в крахе компании Compaq виноват лично Экхард Пфайфер. По сообщениям бывших сотрудников, он не слушал критику, окружив себя подхалимами. Если критика куда-то попадала, то ее автор быстро терял работу или проект. Говорят, на его этаж в здании обычные сотрудники никак не могли попасть, а ведь в Compaq заявлялось равенство всех сотрудников. На том же этаже были офисы топ-менеджеров и CEO. В компании ходила шутка, что на парковке у главного офиса нет табличек (одна из форм равенства), но потом Экхард построил себе отдельную закрытую парковку.
Видите парковку на заднем плане? Она стала лакмусовой бумажкой жизнеспособности компании и адекватности руководства Compaq
Compaq отказались от оригинальной рекламы с Джоном Клизом. Да, мы не сможем доказать, что это было существенное упущение, однако, после 1991 года реклама Compaq мало отличалась от конкурентов (пример рекламы простой и пример необычной). Надеюсь, кто-то сделает исследование по этой теме. Три эпохи: оригинальная реклама с Джоном Клизом, обычная конца 1990-х и авангардная реклама с участием Apex Twin.
Редкий случай, когда можно вешать ярлыки: Экхард Пфайфер – главный виновник краха компании. По слухам, он не слушал критику, окружил себя подхалимами, а на его этаж никак нельзя было попасть
Настольные компьютеры, серверы и ноутбуки, которые создавали и выпускали в Compaq были действительно хорошими устройствами. Для многих людей Compaq – это первый компьютер в жизни или главная рабочая станция на работе. В крахе корпорации вообще нет места проблемам с технологиями, только проблемы с управлением.
В качестве последней итоговой мысли: компанию Compaq погубила обычная глупость высшего руководства компании, которое почему-то решило, что может навязать рынку и потребителю свой подход. Что может бесконечно расти и считать рост главным приоритетом и мерилом успеха. И главное: что всегда найдет финансы, чтобы компенсировать собственные провалы.
Автор: Александр Ольнев
