В настоящее время существует огромное количество инструментов аналитики и оптимизации взаимодействий с потенциальными клиентами. Представители бизнеса стараются по-максимуму увеличить прибыль с их помощью, но в погоне за технологичностью часто забывают о проверенных временем офлайн-инструментах.
При этом комбинация возможностей аналитики, которые дает интернет и привычных большому количеству пользователей способов коммуникации, вроде телефонного звонка, может приносить очень хорошие результаты в деле повышении конверсии.
Зачем звонить в 21 веке
Казалось бы, существует электронная почта, онлайн-консультанты и разнообразные формы связи на сайтах — зачем в такой ситуации общаться с потенциальными клиентами голосом? Проблема в том, что эти мгновенные способы коммуникации на поверку оказываются далеко не такими быстрыми — например, согласно исследованиям email является одним из наиболее медленных инструментов для коммуникаций с клиентами.
Телефонный звонок гораздо быстрее, а в большом количестве ситуаций и гораздо удобнее электронной переписки. И этот инструмент может быть крайне эффективным, нужно только знать, кому и когда звонить.
Как понять, кому звонить: баллы вовлеченности
Технологические возможности по сбору данных и их аналитики стоит использовать как раз для того, чтобы определить, кому из посетителей сайта стоит предложить пообщаться по телефону.
Очевидно, что подобное предложение будет интересно далеко не всем — для того, чтобы определить пользователей, которые больше других «заслуживают» звонка, можно применять схему с подсчетом «баллов вовлеченности». Этот показатель используется для того, чтобы понять, насколько сильно пользователь заинтересовался контентом сайта, следует проанализировать его поведение на странице.
Само понятие вовлеченности зависит в том числе и от типа страницы — в случае лендинга, вовлеченность будет тем выше, чем больше пользователь проскроллил эту страницу. Если же речь идет об информационном сайте c большим количеством страниц, то в таком случае для измерения вовлеченности стоит учитывать клики, время посещения и т.д.
В ходе работы над виджетом для организации звонков Perezvoni.com мы проанализировали большое количество действий пользователей, влияющих на вовлеченность, и выделили девять наиболее важных из них.
Как сказано выше, для посадочной страницы, тот факт, что посетитель «докрутил» ее до конца, значительно повышает вероятность успешной конверсии. Столь же важен и факт активности на странице более 60 секунд. Вместе со скроллом до самого низа страницы, это один из наиболее сильно влияющих на конверсию факторов.
Положительно влияет на конверсию и осуществление переходов на другие страницы сайта, а также (активность на сайте дольше среднего времени посещения).
Кроме того следует учитывать (в порядке убывания важности) посещение более трех страниц сайта, интенсивность движения мышки, а также общее соответствие модели поведения на сайте той, что демонстрируют клиенты.
В некоторых случаях, самое большое влияние на конверсию может оказывать посещение конкретной страницы — например все, кто попал в корзину оформления товара, могут считаться крайне важными пользователями, которым следует показать виджет с предложением звонка.
Подсчитывать баллы вовлеченности можно в режиме реального времени (и это можно проверить самому): на рисунке ниже представлена консоль разработчика браузера Chrome, в которой показано, как виджет Perezvoni анализирует действия пользователя на странице:
Что еще учитывать: сценарии поведения
Помимо определения вовлеченности пользователей важную роль играет и тот факт, при каких условиях этот человек вообще попал на сайт. Здесь можно выделить четыре сценария, при которых имеет смысл попытаться предложить посетителю телефонный звонок для ответов на его возможные вопросы.
«Ловля на входе»
Если посетитель впервые оказался на сайте, но пришел по целевому запросу, который содержит слова вроде «купить» или попал на страницу, напрямую набрав ее адрес в строке браузера — то такого пользователя следует считать «горячим».
Если такой человек достаточно активен на сайте (не попадает в порог «показателя отказов» и набирает нужное количество баллов вовлеченности), то ему можно предложить звонок — если при этом в тексте предложения использовать поисковый запрос, приведший человека на сайт (можно подставлять его автоматически), это значительно повышает конверсию. Например, в сфере туристических сайтов такой подход позволил увеличить конверсию на 65%:
Работа с тем, кто долго ищет
Если пользователь пришел на сайт не по «горячему» ключевому слову, но пробыв на странице некоторое время, набрал нужное количество баллов за действия (скроллы, клики, движение мышки), то его можно отнести в категорию людей, которые долго ищут нужную информацию. Такому пользователю можно предложить звонок с целью прояснить возможные вопросы.
Ниже представлена статистика одного из интернет-магазинов мебели — эта компания показывает виджет с предложением звонка пользователям, которые долго ищут информацию на сайте. Конверсия держится на хорошем уровне:
«Ловля на выходе»
Когда пользователь провел на сайте определенное время (выше, чем порог для «показателя отказов») не совершил целевое действие и только затем решил с него уйти, логично попробовать его удержать, показав предложение созвониться для обсуждения возникших вопросов или прояснения непонятных моментов. Такой клиент все равно уже почти потерян, поэтому даже если удастся спасти несколько процентов конверсии — уже неплохо.
В сегменте сайтов по продаже недвижимости хорошего результата удалось добиться компании, показывающей виджет с предложением звонка уходящим пользователям. Сообщение с текстом вида «Не нашли нужный вариант? Давайте мы перезвоним за 28 сек и подберем 5-6 вариантов квартир под любой бюджет!» показало конверсию более 11%:
Работа с вернувшимися пользователями
Технология cookie позволяет легко понять, бывал ли пользователь на сайте ранее. Если это уже не первый его визит, то на таком человеке явно стоит сконцентрировать больше усилий и попробовать продать ему что-то. Сделать это можно, например, показав приветственное сообщение с предложением звонка от компании для экономии времени (здесь важно не раздражать людей и не показывать предложение тем, кто его уже видел в прошлый визит).
Выводы
Комбинация «старых добрых» методов бизнес-коммуникации вроде телефонных звонков с технологичными инструментами по сбору и аналитике данных, позволяет значительно повышать конверсию сайта. В зависимости от сегмента бизнеса, конверсию с рекламных источников с помощью такого подхода можно поднять на 60-70%, что принесет значительное увеличение прибыли.
В следующих публикациях мы подробнее коснемся темы growth hacking и раскроем некоторые приемы повышения конверсии на практических примерах реальных кейсов.
Автор: yagodkinvs
