Данная статья является выдержкой из перевода книги The Growth Handbook от Intercom. Перевод осуществлен продуктовой командой CallUpper (сервис для увеличения количества лидов с сайта) для русскоговорящих друзей-продуктологов. Кому интересно, книга доступна для бесплатного скачивания на сайте.
Итак…
Активация
Если Вы работаете в растущей SaaS-компании, Вы можете быть знакомы с «Моделью количественных показателей для пиратов» (называемой так из-за ее аббревиатуры «AARRR»). Пять ее показателей представляют собой пять наиболее важных этапов жизненного цикла клиента – приобретение, активация, удержание, реферальный процесс и доход.
Большинство растущих SaaS-компаний сначала концентрируют свое внимание на приобретении пользователей и добавлении их в воронку. Затем они сосредотачиваются на удержании этих пользователей и превращении их в лояльных постоянных клиентов. Но при этом такие компании пропускают вторую A в AARRR – активацию.
Активация – это наука о превращении приобретенных пользователей в активных клиентов – людей, которые платят за Ваше решение и ценят его. В конце концов, 10 тысяч подписок на бесплатную пробную версию являются всего лишь показателем тщеславия, если никто не будет фактически использовать Ваше программное обеспечение.
Поскольку активация осуществляется сразу после приобретения и прямо перед получением дохода, это невероятно важная часть Вашего бизнеса, которую необходимо оптимизировать. На самом деле, когда многие компании бьются над проблемой роста, не так уж и мало людей приходят попробовать их продукты. Реальные проблемы роста начинаются, когда люди возвращаются с небес на землю, а затем уходят.
Приобретение против активации
Джастин Марес, соавтор публикации «Сцепление: руководство для стартапов для получения дополнительных клиентов» (Traction: A Startup Guide to Getting More Customers)
Большинство SaaS-компаний (обоснованно) беспокоятся о приобретении пользователей, но не уделяют должного внимания активации. Мало кто понимает, что активация играет важнейшую роль в самом процессе приобретения пользователей.
Представьте, что Вы (и Ваши конкуренты) можете потратить 10 долларов на Facebook, чтобы получить подписку одного пользователя, и что Вы зарабатываете 20 долларов за каждого Вашего клиента. Давайте также добавим, что половина Ваших пользователей, подписавшихся на пробную версию, не активируется – они никогда не поймут ключевое действие, которое отделяет Ваш продукт от других SaaS-инструментов на рынке и не станут полнофункциональными пользователями.
Итак, в целом, в своих маркетинговых затратах Вы выходите в ноль: 20 долларов за клиента х 50% пользователей, которые активируются, равно 10 долларам за подписку, которые Вы потратили на Facebook. Если Вы сможете повысить свой коэффициент активации даже до 60%, Ваш маркетинговый канал внезапно станет прибыльным, а не просто безубыточным. Такое повышение также открывает новые аудитории и возможности таргетирования рекламы и позволяет Вам эффективно масштабировать свою рекламу.
Активация – скрытая маркетинговая возможность
Карен Пикок, Главный операционный директор, Intercom
Когда я стала Вице-президентом по маркетингу для бизнеса Intuit в сфере обработки данных по фонду заработной платы, первые 60 дней я потратила на то, чтобы оценить, что работает и что не работает, а затем предложила перечень приоритетов относительно того, куда мы собираемся инвестировать. Первое крупное решение, которое я приняла, состояло в том, чтобы взять значительную часть бюджета моей маркетинговой программы и использовать ее для найма группы разработчиков продуктов, которые смогут создать лучший опыт первого использования продукта и его освоения клиентами.
Мои коллеги по маркетингу пришли ко мне и сказали: «Карен, мы знаем, что Вы – новый человек на позиции Вице-президента по маркетингу, но это не то, что мы делаем. Мы не нанимаем группы разработчиков продуктов. Наши деньги и наш бюджет – это самый большой источник контроля и власти, который у нас есть для выполнения поставленных перед нами планов, и Вы не можете отдать его группе разработчиков продуктов».
Я понимала, что они имели в виду, но при этом не отдавала бюджет. Я делала то, что, на мой взгляд, было одной из лучших инвестиций, которую я могла бы осуществить – инвестицией, которая не только позволила бы нам выполнить поставленные перед нами в этом году планы, но и стимулировала результаты на долгие годы в будущем.
Мы смогли укомплектовать занимавшуюся продуктами группу, с которой я работала в плотном контакте, и эта группа добилась увеличения коэффициента конверсии с пробного использования на платное примерно на 20%. Это была лучшая инвестиция не только из тех, которые осуществила именно я, но и из тех, которые осуществил любой из маркетологов нашей компании. Она позволила значительно повысить эффективность всех остальных моих расходов. Мы дополнили ее правильными действиями со стороны маркетинга, направленными на увеличение вовлеченности, включая сообщения для новых клиентов, приветствующие их, помогающие им начать работу и добиться успеха, перевести их на следующий этап и осуществлять дополнительные и перекрестные продажи посредством целевых стримов в зависимости от того, кем они были и что уже сделали (или еще не сделали) с нашим продуктом.
Маркетологи должны заботиться об опыте первого использования продукта, его освоения и перевода клиентов с пробного использования на платное так же, как они заботятся о том, чтобы привести клиентов на свой вебсайт или подписать их на пробое использование. Результат можно считать достигнутым тогда, когда клиенты становятся платящими средства пользователями или активными пользователями, которые получают реальную пользу и рассказывают об этом другим людям.
Раскрытие Ваших шагов активации
Руаири Галаван, старший менеджер по обучению работе с продуктами, Intercom
Помочь своим клиентам в полной мере использовать Ваш продукт – это ключевая задача для обеспечения их лояльности, и Вы достигаете этого, для начала определяя свои шаги активации. Чтобы Ваш продукт выжил, Вам необходимо активировать новых подписчиков, заставив их предпринять действия, которые позволят им увидеть ценность в том, что Вы продаете. Это те действия, которые, если клиент их предпринимает, дадут ему возможность увидеть ценность Вашего продукта и, благодаря этому, заставят клиента оставаться с Вами.
Ключом к правильной реализации этой мысли является необходимость сначала понять, какими будут ключевые действия для Вашего продукта. Сначала посмотрите на шаги, которые Ваши наиболее успешные клиенты предпринимают перед тем, как стать успешными. В качестве примера давайте представим приложение для совместных поездок, где все клиенты, которые совершают две поездки в течение первых 30 дней после регистрации, на 40% чаще остаются на второй месяц, по сравнению с клиентами, которые совершают только одну поездку или не совершают их вообще. В этом случае шаг активации – «заказывает 2 поездки до окончания 30-го дня первого периода». Как только Вы осознаете данные шаги, это будет напрямую влиять на Вашу стратегию активации. В данном случае Вы конкретно сосредоточитесь на стимулировании клиентов к совершению 2-х поездок в первые 30 дней. Хотелось бы надеяться, что Вы уже знаете эти шаги для своего продукта или, по крайней мере, хорошо понимаете шаги, которые предпринимают успешные пользователи.
Помните, что через достаточно длительный период времени большинство клиентов уходят. И большинство компаний умирают. Выживание на рынке – дело очень сложное. Такое отсутствие сцепления с новыми подписками возникает не потому, что Ваш продукт не имеет ценности. Хотя и такой вариант тоже может быть. Но с большей вероятностью это возникает потому, что Ваши клиенты просто не видят ценность Вашего продукта.
Поставить все на активацию
Шон Клоуз, Вице-президент по управлению продуктами, Metromile (бывший руководитель отдела роста в Atlassian)
Если бы я начинал бизнес, имея в кармане 100 долларов, то поставил бы 80 долларов из этой сотни на этап активации, потому что в процессе знакомства с продуктом у пользователей не получается дойти до своего «момента Эврики». И даже если у них все-таки появляется свой «момент Эврики», они могут уйти до того момента, когда использование продукта становится привычкой. А это огромная потеря ценности.
Тактика, которую я использую в этой области, заключается в следующем: вначале я должен понять, насколько велики мои коэффициенты оттока, а затем понаблюдать за пользователями во время первого использования ими моего продукта. Я пытаюсь понять: какие кнопки они не находят? Что именно им непонятно? Затем попробую некоторые действительно простые вещи, такие как диалоговое окно, в котором говорится: «Вот то, что Вы, вероятно, ищете». Приведите их в три места, в которые они, с наибольшей вероятностью, хотят пойти.
В какой-то момент у нас в Atlassian была 12-шаговая программа освоения продукта. Она обеспечивала глубокую вовлеченность; в ней была целая куча вещей, которым она обучала Вас; она была очень успешной. Но для достижения цели в виде первого места в своей области мы постоянно пытались улучшить ее и в результате получили программу освоения продукта под названием «Выберите свое собственное приключение». Это было одно диалоговое окно с тремя кнопками, которое по своей эффективности превзошло 12-шаговую программу. Наша 12-шаговая программа пыталась рассказать Вам достаточно, чтобы Вы могли сделать все остальное, однако большинство людей, начинавших пользоваться новым программным обеспечением, хотели сделать одну из трех вещей. Вместо того, чтобы предоставлять им информацию об этих трех вещах, о том, как они могли думать о программном обеспечении и находить его, было достаточно просто дать им эти три вещи.
Нахождение волшебного момента Вашего продукта
Алекс Шульц, вице-президент по росту, Facebook
Для Facebook «волшебный момент» – это момент, когда Вы видите лицо своего друга. Из всего того, что мы делаем для роста (если Вы посмотрите на поток регистрации в Linkedin, если Вы посмотрите на поток регистрации в Twitter или на поток регистрации в WhatsApp, когда регистрируетесь), самое важное, что все эти сервисы службы хотят обеспечить – это показать Вам людей, фолловером которых Вы хотите стать, с которыми Вы хотели бы связаться и отправлять им сообщения – и сделать это как можно быстрее. Потому что в нашей области именно это является самым важным.
Когда Вы подумаете об eBay, Вы подумаете о нахождении именно того уникального предмета, того механического дозатора-игрушки для конфеток или той лазерной указки, которые Вам очень-очень нравятся, и которые Вы действительно хотели бы заполучить. Когда Вы видите именно тот коллекционный экземпляр, которого Вам не хватает, именно это и будет волшебным моментом на eBay. Когда Вы ищете что-то на Airbnb и находите именно то первое объявление, тот классный дом, в котором Вы можете поселиться, и переступаете его порог, это и есть волшебный момент.
С другой стороны, когда Вы даете объявление о своем доме на Airbnb или выставляете какой-то предмет на eBay, именно тот самый первый раз, когда Вы получаете деньги, и будет Вашим волшебным моментом.
Подумайте о том, в чем заключается волшебный момент для Вашего продукта, и создайте людям возможность испытать его как можно быстрее. Вы можете легко перейти от 60-процентного удерживания до 70-процентного, если сможете связать людей с тем, что заставляет их оставаться на Вашем сайте.
Чтобы понять активацию, разберитесь сначала в удержании
Карен Черч, Директор по анализу продуктов и аналитике данных, Intercom
В Intercom мы определяем активацию как точку, в которой клиент впервые осознает или получает реальную ценность от использования продукта. Чтобы определить ценность, мы смотрим на нее сквозь призму удержания. Клиенты, которые находят ценность в Вашем продукте, возвращаются. Клиенты, которые продолжают находить ценность с течением времени, будут продолжать возвращаться. Таким образом, мы смотрим на клиентов, которые остаются, в сравнении с клиентами, которые уходят, и исследуем действия, которые они совершали в первые несколько недель. Какие действия отделяют эти группы друг от друга, в особенности во время их начального опыта использования продукта?
Если Вы сможете определить ранние действия, которые отделяют оставшихся клиентов от уходящих, Вы сможете определить и отслеживать активацию и то, что увеличивает реальную ценность для клиента. Вот конкретный пример из Intercom: в рамках нашего проекта Capture & Convert Use Case, команда, которая проводит пять разговоров с лидом, имеет на 79% больше шансов его удержать, чем команда, которая с ним не разговаривала.
Отслеживание активации
Кейси Уинтерс, советник по масштабированию и росту (бывший руководитель проектов по росту в Pinterest и GrubHub).
Идентификация ключевого действия может быть легкой или сложной – все зависит от Вашего бизнеса. В Grubhub определить его было довольно легко. Вы получаете ценность, только если Вы заказали еду, поэтому мы смотрели на то, разместили ли Вы второй заказ. В Pinterest такое определение было немного более сложным. Ценность Pinterest для людей обеспечивается различными путями – от просмотра большого количества изображений до сохранения изображений и перехода к источнику контента. В конце концов, мы решили остановиться на сохранении (прикреплении изображения к доске), потому что, хотя люди и могут получить ценность от просмотра или перехода по ссылке, мы не были уверены в том, что их это полностью удовлетворяло. Люди сохраняют только те вещи, которые им нравятся.
Как только Вы узнаете свое ключевое действие и свою целевую частоту, Вы должны отслеживать эту цель в динамике по времени. Вы должны иметь возможность нарисовать кривую для всех пользователей, которые регистрируются в течение определенного периода, и измерять, будут ли они выполнять ключевое действие в пределах целевой частоты после регистрации.
Для продуктов с подходящим соответствием рынку такая кривая выравнивается, когда определенный процент пользователей выполняет ключевое действие каждый период:
Процент пользователей, выполняющих ключевое действие / Время
Если кривая выравнивается довольно быстро, Ваша система количественных показателей успешной активации будет следующей: люди, которые все еще выполняют [ключевое действие] в [установленный интервал] в [период после регистрации]. Таким образом, для Pinterest это были пользователи, еженедельно сохранявшие какие-либо данные через четыре недели после регистрации. Если выравнивание Вашей когорты занимает больше времени, Вы измеряете ведущий индикатор. В Grubhub ведущим индикатором был второй заказ в течение 30 дней после первого заказа.
Определите свои количественные показатели активации, пока не стало слишком поздно
Эндрю Капленд, директор по росту, Wistia
Я хотел бы, чтобы кто-то попросил меня четко определить наши количественные показатели активации и серьезно подумать о том, как отслеживать входные данные для этих показателей как можно быстрее. Многие команды избегают этого, поскольку такое определение кажется сложным (и отнимающим слишком много времени) – и это большая ошибка. Чем яснее это определение, тем легче будет расставлять приоритеты для проектов, направленных на повышение количественных показателей. Прежде чем мы начнем какой-либо новый проект по освоению, мы зададим следующие вопросы: «Как этот проект увеличивает наши количественные показатели активации?» и «Будет ли этот проект увеличивать наши количественные показатели активации лучше, чем какой-то другой проект?» Четкое определение собственной системы показателей активации обеспечит огромные дивиденды для Ваших пользователей и Вашей компании.
Активация клиентов на долгосрочную перспективу
Руаири Галаван, старший менеджер по обучению работе с продуктами, Intercom
Общей ошибкой, которую, на мой взгляд, совершают компании, является концентрация внимания исключительно на активации в течение первых 14 дней жизненного цикла клиента. Варианты активации варьируются от продукта к продукту. Например, если Вы представляете платформу UberEats, то активация для Вас – это первый заказ клиента. После этого практически ничего не меняется. Клиент просто возвращается и снова заказывает еду. Но для такого продукта, как Intercom, активация пользователей может осуществляться сотнями разных способов. Возможно, они и использовали несколько ключевых функций, но при этом остаются огромные области продукта, которые клиенты еще не изучили.
Вот почему мы думаем не просто об активации на уровне продукта – мы также решаем вопрос с активацией на основе единичных функций. Когда мы запустили своего бот-оператора, мы активировали людей, бывших активными пользователями Intercom в течение почти двух лет. Поэтому мы оказались вынуждены опять проводить обучение людей новому рабочему процессу и тому, как он мог бы улучшить их существующие подходы к решению вопросов. Если Вы слишком широко думаете об активации продукта, это ограничение. Стоит подумать и об активации индивидуальных функций – и это должен быть непрерывный процесс, длящийся на протяжении продолжительного периода времени уже после завершения срока пробного использования продукту клиентом.
Автор: Чёрный властелин
