Когда какого-нибудь ленивого журналиста осаждают мрачные предчувствия по поводу Алексы от Amazon или Google Home, он пишет что-то в духе: «Даже Оруэлл не мог предвидеть, что мы сами пригласим Большого Брата к себе домой». При этом он упускает один важный момент: виртуальные ассистенты — это не первый случай, когда мы оказались готовы променять приватность на удобство. Началось все еще в начале 2000-х, когда люди в обмен на доступ к продуктам Google и более таргетированную рекламу выложили компании всю информацию о себе.
Сегодня Google поставляет маркетологам (например, мне) ваши личные данные в таких объемах, что мы можем извлечь из них больше, чем из записей с любой камеры или микрофона. Никогда еще у маркетологов вроде меня не было таких широких возможностей получить выгоду от информации о пользователях.
На текущий момент каждую секунду в Google поступает 40 000 поисковых запросов, то есть 3.5 миллиарда в день и 1.2 триллиона в год. Когда вы вбиваете что-то в Google, ваш запрос отправляется в центр данных, где тысяча компьютеров производят отбор результатов и отсылают вам обратно итоговую выдачу. Вся процедура обычно занимает меньше чем пятую долю секунды. Но вот о чем не подозревает большинство людей: параллельно с этим «за кулисами» происходит другой, еще более молниеносный и загадочный процесс — там разворачивается аукцион.
Любая поисковая фраза содержит ключевые слова, и люди, которые занимаются рекламой, борются друг с другом, чтобы закрепить за собой те ключи, которые вы только что ввели. Каждый рекламодатель, предлагающий продукт, как-то связанный с вашим запросом, хочет, чтобы вы увидели именно его объявление и кликнули.
И вот наконец, рекламные объявление занимают свои окончательные позиции, как игрушки в мультиках, впопыхах возвращающиеся на свои места за секунду до того, как включат свет — и страница выдачи прогружается.
Как правило, первые четыре результата (то есть то, что вы видите на экране, не прокручивая) — это всегда проплаченная реклама. Если вы об этом не подозревали, то вы не одиноки. Более половины пользователей в возрасте от 18 до 34 лет не могут отличить органическую выдачу от рекламных объявлений. После 35 лет процент начинает пропорционально расти. Google и сам прилагает усилия, чтобы таких людей было как можно больше, пробуя разные варианты дизайна рекламы, который визуально сливался бы с релевантными результатами.
Как только вы кликаете на рекламу, ваша личная информация тут же передается маркетологам, работающим с поисковиком, и сохраняется на их аккаунте в AdWords на веки вечные, без возможности удаления.
На случай если у вас вдруг каким-то чудом легко на душе — праздники на носу и все такое — представляю полный список того, что на декабрь 2018 года знает о вас Google (и соответственно, все параметры, по которым он производит трэкинг):
- Возраст
- Уровень дохода
- Пол
- Наличие или отсутствие детей
- Семейное положение/наличие серьезных отношений
- История просмотра страниц (как недавняя, так и долгосрочная)
- Устройства (телефоны, планшеты, компьютеры, телевизоры)
- Географическое расположение
- Возраст детей (младенец, дошкольник и т. д.)
- Успехи в старшей школе
- Академическая квалификация
- В какое время дня вы пользуетесь Google
- Языки, которыми вы владеете
- Недавние крупные события в жизни
- Права собственности на жилье
- Тематика сайтов, которые вы посещаете, и контекст посещения
- Продукты, которые вы покупаете
- Продукты, которые вы чуть не купили
- Разновидность вай-фая
- Расстояние до ближайшей вышки сотовой связи
- История установки приложений
- Количество времени, которое вы проводите в том или ином приложении
- Операционная система
- Содержание электронной переписки
- Количество времени, которое вы проводите на тех или иных сайтах
- Перемещения в пространстве (например, переезд в другую квартиру)
- Перемещения в пространстве (например, поездка на электричке)
С первого же дня как вы стали использовать Google, там начало формироваться ваше «личное дело», которое включает в себя, в частности:
- Историю голосового поиска
- Все запросы, которые вы вводили
- Все рекламные объявления, которые вы видели, и вся информация о переходах
- Все географические точки, где вы побывали
- Все картинки, которые вы сохранили
- Все письма, которые вы отправили
В 2019 году мы приблизимся к заветной мечте любого поискового сервиса — мультидевайсовой атрибуции. Когда эта технология будет реализована, реклама будет преследовать пользователя легко и естественно, переходя следом за ним не только с канала на канал (например, из социальных сетей в органическую выдачу или на почтовый ящик), но и с устройства на устройство (скажем, с телефона на планшет, оттуда — на ноутбук, затем на телевизор и стационарный компьютер).
Для примера: исходя из вашей лояльности тем или иным брендам, ваш телевизор будет отсылать сигнал высокой частоты при трансляции определенных рекламных роликов. Для несовершенного человеческого слуха он будет неразличим, а вот сотовый телефон, находящийся на небольшом расстоянии, его уловит. Соответственно, если вы увидите рекламу Nike по телевизору, возьмете телефон и загуглите «кроссовки Nike», конверсионная цепочка с телевизора в телефон будет зафиксирована. Неплохо!
Если вы ежедневно проделываете долгий путь до работы, маркетологи уже в курсе и показывают вам рекламу продуктов, актуальных для такого распорядка. Например, наушники, разношенные кожаные сумки для ноута и носовые платки, которые заглушат ваши хриплые рыдания. Но откуда они знают, что вам далеко добираться? Очень просто: частоту сигнала вашего телефона улавливают вышки на пути следования. Если пинги быстро следуют один за другим, маркетолог может заключить, что вы находитесь внутри объекта, который движется на высокой скорости с редкими остановками (ну, или если речь идет о железной дороге Лонг-Айленда, то с постоянными остановками, ха-ха).
Забейте продукт в поисковик, а потом ногами зайдите за ним в магазин. Если вы проделали это именно в такой последовательности, скорее всего, Google, благодаря GPS-данным с телефона, связал ваш переход по рекламной ссылке с покупкой в магазине.
Чтобы предоставить маркетологам еще больше информации об оффлайн-покупках Google приобрел (за большие миллионы) у MasterCard данные по кредитным картам. Компания признала, что имеет доступ к данным о примерно 70% сделок по дебетовым и кредитным картам в США благодаря «партнерству с третьими сторонами». Когда-нибудь мы оглянемся назад и это число покажется нам нетривиальным.
Еще в 2008 году Хэл Робертс, парень из Центра Интернета и общества Berkman Klein в Гарварде, назвал Google Ads «серым методом наблюдения». Он определил Google как «систему коллективного разума», которая копит наши данные и использует их в своих интересах. Вот только, в отличие от других форм наблюдения, Google не грозит нам убийством или тюремным заключением.
«Серость» метода заключается в том, что выгоду, которую он приносит корпорации, по словам Робертса, на индивидуальном уровне выявить сложно. Но он уже и тогда «играл ключевую роль в формировании общественного дискурса онлайн». Сейчас, спустя десять лет, заметить эксплуатацию данных в Google Ads стало еще сложнее. Наблюдение просочилось практически во все сферы нашей жизни, и тем не менее, для широкой публики доступно мало информации о том, какая сложилась ситуация.
В 2019 году мне хотелось бы изменить это положение дел.
В этой серии статей я намерен изложить все, что знаю о темной стороне продвижения через поисковые системы. Я простыми словами объясню, что происходит «под капотом» и как Google и Google Ads осуществляют трэкинг данных.
Затем я, как человек, который видел это все изнутри, расскажу некоторые неизвестные большинству рядовых пользователей нюансы: как специалисты по поисковому маркетингу злоупотребляют возможностями Google Ads и используют платформу, по сути, для того чтобы покупать и продавать клиентов. Затрону и то, как Google пытался исправить ситуацию. Наконец, я перечислю те шаги, которые читатели могут предпринять, чтобы защитить себя от злоупотреблений со стороны Google, включая способы отвоевать право распоряжаться своими данными у нечистоплотных рекламодателей и маркетологов, которые играют нечестно.
Сегодня люди признаются Google в таких вещах, которые держат в секрете от всех остальных — даже супругов, врачей или психологов. Но они бы не стали проявлять подобную откровенность, если бы осознавали, какая глубина у этой кроличьей норы. Надеюсь, что моя инсайдерская информация поможет им вернуться к другим выходам для своих страхов, сожалений, надежд и желаний.
К концу серии читатели будут вооружены сведениями, необходимыми, чтобы перестроить свои отношения с Google. И если кто-то решит оставить его своей основной поисковой системой, то сможет построить процесс так, чтобы человек использовал поисковик, а не наоборот.
Автор: mixa_medved
