Тезис: SEO-стратегия в глобальном масштабе должна сконцентрироваться на одном общем домене, что должно привести к экспоненциальному росту в органической выдаче, в том числе и на региональном уровне.
Национальные домены
В этой статье представлен пример международной компании Picodi.com, которой удалось укрепить своё лидерство, сведя воедино 23 региональных сайта в одном каталоге.
О Picodi
Picodi — это шоппинг-платформа для потребителей, возникшая из купонного сайта с широким международным охватом и с высокой позицией в результатах поиска.
SEO-специалистам наверняка известно, что купонные площадки — это одна из самых конкурирующих ниш в SEO. Целью Picodi было не только выбиться в лидеры своей ниши, но и сохранить лидирующую позицию.
Структура Picodi до внесения изменений
Сервисы Picodi представлены в 31 стране мира. До недавнего времени использовались отдельные домены для каждой страны присутствия.
Список доменов представлен ниже:
Как видно, в Picodi не грешили унификацией и стандартизацией: часть доменов была подогнана под ключевое слово (exact-match), а часть носила брендовое название (например, picodi.gr). Даже школьнику понятно, что это не самая оптимальная структура с точки зрения построения международного бренда.
Что же действительно важно с технической точки зрения, так это то, что в этой солянке были все возможные виды доменов:
- Субдомены в каталоге picodi.com (например, thailand.picodi.com)
- Подобранные к ключевым словам домены (например, codigosdesconto.com.br)
- Национальные домены верхнего уровня (например, picodi.es)
Но ни одно из этих решений не могло быть настолько эффективным, как один общий глобальный домен.
Стратегия «миграции» и её преимущества
Главной целью миграции была унификация маркетинговых мероприятий и сокращение затрат на обслуживание. Рост траффика в свете этого оказался приятным бонусом, которого в таких масштабах никто не ожидал. Каковы же основные преимущества избранной стратегии?
Снижение расходов на обслуживание и меньшие объёмы работ
В зависимости от специфики ниши, с той или иной частотой, с этими задачами сталкивается каждый сайт, еженедельно или ежемесячно:
- Мониторинг входящих ссылок
- Мониторинг структурных проблем сайта
- Мониторинг сервера
- Мониторинг бренда
- Мониторинг данных в Google Search Console
- Графические изображения
- Маркетинговые компании
В теории все эти мероприятия весьма затратны, не только с финансовой точки зрения, но и по времени. И, как показывает практика, большинство проектов оставляет часть задач вовсе без внимания. Быстрорастущим компаниям обычно не хватает ни времени, ни ресурсов, и это всё откладывается в долгий ящик.
К счастью, описываемая здесь стратегия фокусируется не только на сокращении затрат, а, прежде всего, на ускорении роста.
Глобальная маркетинговая стратегия поддерживает усилия на местных рынках
Команды, занимающиеся локальными сайтами, равно как и сам продукт, должны быть ближе к локальному клиенту. В теории. Реальность же обычно выглядит иначе: более мелкие команды сталкиваются с серьёзными проблемами: внутренняя политика фирмы, ограниченность бюджета, ограниченный доступ к разработчикам, создателям контента или другим ресурсам. Единая международная команда не является панацеей от типичных трудностей компании, работающей на нескольких рынках одновременно, однако, как правило, ей легче справиться с «проталкиванием» своих нужд.
Как тогда слияние всех доменов в один сможет помочь повысить успехи в области маркетинга?
Успех на местах поддерживает глобальную структуру
Представьте, что команда Picodi в России создаёт классный вирусный контент, которым пользователи делятся по всему миру. Его публикуют на сайте Picodi.com/ru, и он получает тысячи обратных ссылок. Этот контент и обратные ссылки, которые он генерирует, поддерживает не только российский сайт, но и всю структуру Picodi.
Введение одного общего бренда ускорит процесс построения ссылочного профиля и значительно сократит расходы по контент-маркетингу.
Что это дало Picodi?
Теперь Picodi может вести единую маркетинговую стратегию, и в то же время глобальная структура теперь может получать бонусы от успехов на отдельных рынках. Например, классный контент в Турции может также поднять позиции сайта в Австралии.
Усложнение задачи по сбору секретных данных конкурентами
На самом деле, эта идея проще, чем кажется. В двух словах, гораздо сложнее анализировать стратегию SEO международных брендов, чем небольших сайтов.
Если один домен предназначен для нескольких стран, то количество факторов, влияющих на позиции сайта, настолько велико, что его анализ и копирование стратегии конкурентами становятся невозможными. И вот несколько тому подтверждений:
- Ссылочный профиль picodi.com достаточно сложно анализировать по причине большого количества переадресаций доменов. Большинство инструментов показывают только небольшой процент обратных ссылок для picodi.com.
- Анализ любого домена в любой стране в сравнении с picodi.com окажется совершенно бесполезным.
- На позиции сайта picodi.com/XX на локальном гео-уровне всегда будет влиять вся структура сайта. Это разубедит конкурентов воспринимать picodi.com как прямого конкурента на местном рынке.
Риски, связанные с миграцией
Очевидно, что перемещение такой обширной конструкции всегда связано с огромными рисками. Были приняты все меры, чтобы предотвратить все возможные неприятности. И нужно понимать, что процедуру таких масштабов нельзя проводить в одиночку, не имея опытных разработчиков (у Picodi как раз такие есть), без эффективного менеджера-визионера (Łukasz Gwóźdź) и, конечно, без технической помощи SEO-агентства.
Разъяснение процесса перемещения доменов
И вот мы подошли к самой важной части этого лонгрида. В среде SEO-специалистов достаточно известен «метод Orca», разработанный для сайтов, попавших под действие алгоритма Google Penguin и которым нужно было начинать всё с нуля. В случае с Picodi.com, к счастью, никаких фильтров и санкций наложено не было. Кроме того, для лучшего контроля над ситуацией, было решено растянуть процесс на миграцию по одному домену за раз, чтобы можно было сосредоточиться на очистке ссылочного профиля и на потенциальных технических проблемах перед слиянием нескольких доменов в один.
1. Аудит ссылок вручную
Первый шаг имеет ключевое значение, поскольку от него зависит долговременный успех миграции. Очень часто SEO-агентства недооценивают этот сложный и трудоёмкий процесс. Миграция без аудита всех ссылок может пройти гладко. Во многих случаях слияние доменов принесёт положительные эффекты, но в действительности под сайтом будет заложена SEO-бомба замедленного действия. Кроме того, процесс снятия возможных санкций с сайта с так сложной структурой и с так разнообразным профилем ссылок — это настоящий кошмар.
Единый домен с «мусорным» ссылочным профилем может негативно сказаться на всём сайте и погубить его трафик. Этот риск вполне реален, и в сфере SEO падение позиций сайта после неудачной миграции наблюдалось не один раз. Ещё больше таких случаев связано с неправильным управлением обратными ссылками (настоятельно рекомендуем вам прочесть кейсы сайтов Expedia или Halifax). В связи с этим рекомендуется вручную анализировать ссылки и не допускать плохих ссылок. Стоит проверять всё, что только можно.
Детальный процесс для отдельного домена (масштабируемый на все перемещаемые домены) выглядит следующим образом:
- Сбор информации обо всех обратных ссылках (LinkResearchTools, Google Search Console, Ahrefs, Majestic, SearchMetrics, SEO SpyGlass, и т.д.);
- Дедупликация обратных ссылок и проводка через LinkResearchTools — Link Detox;
- Аудит всех обратных ссылок вручную (самый трудоёмкий процесс);
- Создание файла Disavow (отклонение обратных ссылок);
- Загрузка файла Disavow в Google Search Console (для olddomain.com);
- Загрузка файла Disavow в список отклонённых обратных ссылок (для newdomain.com).
Шаг №3 крайне трудоёмок. Эффективная проверка подразумевает ручной анализ ссылки за ссылкой. Здесь можно пойти ещё дальше и помечать каждую отдельную ссылку информацией о её характере (например, scraper, сайт-мусорка, комментарий, сайт-каталог ссылок и т.д.) и баллами по шкале от 1 до 5.
Шаг №6 в описанной процедуре — это шаг, на котором терпят неудачу большинство SEO-специалистов. Если переадресовать домен olddomain.com → newdomain.com, то эти два домена станут одним целым. Это значит, что ссылки с olddomain.com появятся в Google Search Console на newdomain.com как прямые ссылки.
2. Полный crawl
Когда команда по аудиту ссылок работала над очисткой ссылок, технический отдел SEO сконцентрировался на том, чтобы вся структура была чистой и эффективной.
Главным образом, задача заключалась в решении типичных проблем SEO, которые могут негативно сказаться на перемещении домена, например, внутренняя переадресация, ошибки 404, правильность canonical и т. д. Например, все страницы с ошибкой 404 можно легко определить с помощью OnPage.org.
3. Список URL
После получения чистых структур были экспортированы уникальные URL-адреса в каждом домене и сохранены для применения в следующем шаге.
4. Переадресация доменов
После решения всех вопросов на страницах (on-page) и вне страниц (off-page), было решено перейти к следующему этапу — переадресации доменов. Процесс обкатывался сначала на двух доменах (Бразилия и Турция), чтобы можно было сразу выявить возможные проблемы и оперативно их устранить. После завершения переадресации понадобился месяц ожидания, чтобы оценить результаты.
Первая миграция
Бразилия — codigosdesconto.com.br
Видимость сайта до миграции (до установки переадресации 301):
Видимость сайта после миграции на picodi.com/br:
Как видно, миграция первого домена прошла довольно неплохо.
После успешной переадресации процесс двинулся дальше. Используя список URL-адресов из шага 3, в Picodi проверили, все ли URL-адреса переадресованы правильно на новые, без создания замкнутых цепочек переадресации, ведущих на страницы 404 и т.д. (для этого были использованы инструменты ScrapeBox Alive и ScrapeBox Redirect).
5. Настройка переадресации домена в Google Search Console
В качестве последнего шага нужно сообщить Google о переезде через платформу Google Search Console.
Результаты: успех миграции и белая ворона
Тяжело найти слова, чтобы описать масштаб успеха миграции. Достаточно упомянуть, что средняя видимость, согласно данным из SearchMetrics, выросла на 841%!
Конечно, как и во всём, из любого правила бывают исключения. Белая ворона или чёрная овца. Та маленькая песчинка, которая портит безупречно работающий механизм. В этом случае это был российский домен .ru.
Его видимость упала на 16%.
Самый лучший же эффект был достигнут на турецкой версии сайта, видимость которого увеличилась почти в 40 раз за один вечер.
Было:
Стало:
Резюме
Как сказал Нил Армстронг, без риска не может быть великих свершений („There can be no great accomplishment without risk”). Надеемся, что этот пример вдохновит больше брендов не только принимать риски, но делать это с умом и инвестировать в технические аспекты SEO как один из лучших способов роста видимости по всему миру.
Автор: Mikolaj
