«А налить?» — самая распространенная шутка, которая звучит при упоминании слова «аналитика». Чуть позже начинают вспоминать огромные массивы данных, факторный и корреляционный анализ, математические модели и сложную организацию баз данных. На самом деле, аналитика — базис любого бизнеса. Решения, принятые не на основе данных, а на основе догадки, могут полностью не соответствовать целям компании и завести в тупик. Особенно важно собирать и интерпретировать данные, если у компании есть сайт или интернет-магазин, — это тот случай, когда консерватизм неуместен. Тем более, что в руках современного бизнеса есть два уникальных бесплатных инструмента: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Но если Яндекс.Метрика используется в компаниях, то к Google Analytics (GA) обращаются значительно реже. А напрасно.
Кстати, совсем недавно, в июне 2015 года, именно Яндекс.Метрика стала индикатором отношения пользователей к GA. Новый инструмент российского IT-гиганта вызвал мощную волну обсуждения в профессиональных пабликах, где эксперты и пользователи активно сравнивали решения Google и Яндекс, приходя к очевидному выводу, что Метрика вплотную приблизилась к GA. Яндекс предусмотрительно оставил возможность перехода на старый интерфейс сервиса и мы в Realweb не удивимся, если узнаем, что многие так продолжают переключаться на эту версию.
Между тем, Google Analytics представляет собой мощнейший инструмент веб-аналитики и может сослужить лучшую службу. И вот почему.
- С помощью GA можно отследить профиль каждого пользователя, создать сегменты и когорты, на основе которых можно создавать узкоцелевые продуктовые решения и промо-мероприятия.
- GA даёт понимание структуры посещений сайта, показателя отказов и путей перехода по сайту. Эта информация помогает сделать обоснованные шаги по изменениям в структуре и контенте сайта.
- GA отслеживает посещения необходимых страниц, на которые можно устанавливать коммерчески важные цели.
- Используя GA, владелец сайта получает максимально детализированную информацию об источниках трафика, в том числе социальных сетях.
- В GA можно подключать и использовать готовые бесплатные отчёты-представления, подготовленные экспертами. Вы их просто подключаете и получаете данные в нужном разрезе.
- В GA есть инструменты для проведения А/В тестирования, которое необходимо в случае, если вы хотите выявить наиболее эффективное решение, сравнивая два лендинга, два способа организации прайс-листа, страницы покупки и проч..
Даже если вы не готовы использовать API, не дружите с Java Script для отслеживания событий onclick и создания уникальных целей, не желаете отслеживать внешнюю страницу покупки и с конверсиями вам и так всё ясно, GA — система, которая много знает о ваших клиентах и готова дать идеи для дальнейшего развития и разработки релевантных маркетинговых предложений. Со страниц нашего блога лучшие эксперты Realweb уже рассказывали о когортном анализе и моделях атрибуции, а сегодня мы подготовили must-read-save-have-and-use список функционала GA, который облегчит работу с сайтом.
Для того, чтобы GA начала собирать данные, необходимо установить код аналитики на каждую страницу сайта, который вы собираете отслеживать. Если вы пользуетесь контейнером Google Tag Manager, код аналитики лучше поставить с его помощью. Код GA асинхронный, поэтому вы не рискуете тем, что скорость загрузки страниц увеличится или данные будут собираться некорректно.
Начнём рассказ по порядку, соответствующему расположению функционала на левом сайдбаре. Первый раздел показывает посетителей сайта, их местоположение, источники трафика и просматриваемый контент в режиме реального времени. Такая информация многими коммерсантами воспринимается исключительно как фан, но несёт вполне себе утилитарную функцию, если запущен важный контент, новость или промо-мероприятие, результаты которого важно отслеживать с первой минуты старта. Кроме того, этот раздел производит неизменный wow-эффект на инвесторов, когда они видят популярность сайта на презентациях.
Следующие разделы уже значительно серьёзнее и дают данные, на которых должны строиться система маркетинга и продаж. Первый из важных разделов вкладки «Аудитория» — когортный анализ. Мы о нём уже писали, поэтому ещё раз коротко обозначим, что это очень полезный инструмент, позволяющий понять, насколько долго вам удаётся удерживать внимание пользователей к сайту и в какие периоды.
Сегментация пользователей по языкам, анализ структуры посещений (отказы, страницы, продолжительность визита) чрезвычайно важны для сайтов, деятельность которых нацелена на разные страны. Кстати, советуем обратить внимание на этот отчёт и тех, кто ведёт работу с государствами бывшего социалистического лагеря. Дело в том, что английский язык активно используется в деловом обороте многих из этих стран, а значит, вашему сайту может не хватать англоязычной версии хотя бы главных страниц сайта.
Анализ посещений по странам преследует аналогичную цель, но кроме этого позволяет понять профиль посещения в каждой стране присутствия: источники трафика, возраст аудитории и проч… Это даёт возможность построить рекламные и маркетинговые кампании, используя возможности геотаргетинга и ваши аналитические данные. А, как известно, чем более точно решение попадает в аудиторию, тем дешевле оно обходится компании за счёт снижения стоимости привлечения каждого отдельного клиента.
Среди ценных данных об аудитории можно просмотреть отчёт «Новые и вернувшиеся», в котором в процентном соотношении указаны пользователи, которые уже бывали на вашем сайте. Значение этого показателя сильно зависит от направленности сайта, поэтому нужно соотносить его с вашими целями. Например, если доля вернувшихся на ваш сайт велика и вы действительно предлагаете товары или услуги, требующие многократного посещения сайта, то вполне можно рассчитывать на успешное проведение ремаркетинговых кампаний или рассылок для ваших «постоянных» посетителей.
Отчёт по глубине и длительности сеансов (вовлечённости пользователей) также весьма показателен. Прежде всего, он даёт информацию о том, насколько интересен ваш сайт посетителям. Если, как в нашем демо-примере, вы видите большую долю ухода в течение нескольких секунд, это говорит либо о плохой организации сайта, либо о неинтересном предложении. В таком случае стоит задуматься, с той ли аудиторией вы общаетесь и рассмотреть отчёт в связи с данными отчёта о страницах выхода, о котором мы расскажем ниже. Однако длительные посещения тоже не всегда являются хорошим знаком. Возможно, пользователи что-то долго ищут на сайте и не могут найти. Для более детального анализа стоит обратиться к отчётам о страницах выхода и путях перемещения пользователей по сайту. Для подстраховки можно посмотреть карту кликов Яндекс.Метрики — вы увидите, почему сложилась та или иная ситуация, которую порой можно исправить добавлением одной ссылки на страницу или кнопки.
Всё познаётся в сравнении. В GA можно сравнивать свою компанию не с отдельными конкурентами, а со всей отраслью в целом. Отчеты «Сравнение» сопоставляет статистику сайта с данными по отрасли в целом. Такой подход помогает ставить правильные цели, следить за тенденциями и оценивать свою конкурентоспособность по тому или иному показателю. Можно просмотреть отчёты по источникам трафика или устройствам в выбранной географической зоне и увидеть, где компания выигрывает по отрасли в целом, а где значительно отстаёт. Например, наша придуманная компания на скриншоте меряется показателями с отраслью высоких технологий и очевидно сильно отстаёт в плане трафика из социальных сетей. В то же время можно видеть, что в целом по отрасли социальные сети востребованы, а это значит, что пора заняться их развитием.
Современная аудитория привыкла искать необходимое здесь и сейчас, выходя в браузер с мобильных телефонов, планшетов, ноутбуков и десктопов. Однако от компании к компании доля мобильных посещений сильно отличается. Так, например, сайт поиска развлечений или заказа пиццы имеет широкую аудиторию посетителей, а для сайта крупного разработчика корпоративных систем эта доля составляет не более двух процентов. Знание технологий, которыми пользуются посетители сайта, даёт бизнес основание для принятия важных коммерческих решений.
- Под какую мобильную платформу разрабатывать приложение в первую очередь — этот вывод можно сделать на основании статистики по используемым устройствам.
- Необходима ли мобильная версия сайта в принципе или несколько процентов посетителей не окупят затрат на изменение сайта и разработку.
- Если трафик распределён относительно равномерно между desktop, mobile, tablet, то доля отказов и профиль визита расскажут о том, насколько комфортно посетителям на мобильном сайте.
Следующая группа отчётов по источникам трафика неслучайно высоко ценится практически всеми руководителями и представителями коммерческих служб. Она даёт возможность получать максимально развёрнутую информацию по источникам трафика: новым посещениям, сеансам, отказам, посещённым страницам, длительности сеанса в разрезе URL, пользовательских фильтров (выбираются одним кликом) и целей.
Если вы используете для проведения рекламных кампаний Google AdWords, то GA даст информацию по активности кампаний с учётом времени суток, ключевых слов, поисковых запросов пользователей и проч… Также через Analytics можно отслеживать торговые кампании и видеокампании. Фактически источники трафика отображают эффективность всех действий, которые вы проводите в онлайне: от e-mail до партизанских публикаций с размещёнными в них ссылками.
Кто сталкивался с SEO-продвижением сайта, уже наверняка знает, что просто так посмотреть поисковые запросы, с которых произошли органические переходы на сайт, не так-то просто. Раздел поисковой оптимизации в GA предусматривает возможность видеть запросы и страницы входа, но для этого необходимо подтвердить ваше право на сайт в специальной search console (пятиминутное дело даже для самого непродвинутого хозяина админки сайта).
Соцфункции отображают трафик из социальных сетей, активности пользователей по ресурсу. Нужно помнить, что часто что-то идёт не так и не показываются конкретные ссылки на ваши посты в социальных сетях. Эта проблема решается легко — достаточно проставить UTM-метки на всех публикуемых URL. Кстати, о UTM-метках (создать их просто). Все кампании, платные и бесплатные, которые промечены, попадают в раздел «Кампании». А что касается социальных функций, то они позволяют отслеживать даже размещённые плагины социальных сетей, однако включение этой фичи требует изменения кода GA, размещённого на сайте.
Следующий раздел рассказывает о поведении пользователей на сайте. С помощью этой группы отчётов можно отслеживать пути пользователей и устанавливать, сколько из них покинули сайт на каждом переходе. Можно глубоко анализировать контент сайта, страницы входа и выхода, оценивать отказы, входы, выходы и просмотры по каждой отдельной странице сайта. В этом же разделе можно получить информацию о скорости загрузки сайта — обязательно обращайте внимание на этот показатель в связке с показателем отказов, нередко отказы обусловлены именно медленной загрузкой страниц. В этом случае стоит сразу занять ликвидацией проблемы, так как медленный отклик входит в группу поведенческих факторов и оказывает влияние на поисковую оптимизацию. Если у вас есть поиск по сайту, его тоже можно отслеживать и попутно выяснять, какой контент на сайте наиболее востребован и нуждается в выведении на передний план. Настройка отслеживания поиска по сайту требует немного программной магии.
Последний раздел посвящён конверсиям. В нём можно отслеживать цели (можно задавать просто URL, без указания ценности), путь к цели (шаги пользователей на сайте), электронную торговлю, если она предполагается на сайте. Модели атрибуции, о которых мы рассказывали ранее, помогают выявить, каким образом посетители приходят к коммерческому действию на сайте. Наверное, самым любимым инструментом аналитиков и маркетологов в этом разделе является визуализация целей — фактически воронка продаж, показывающая отток и страницы оттока пользователей на каждом этапе. Её необходимо предварительно настроить в представлении, но оно того стоит. Вообще, весь раздел конверсий требует минимальных настроек, и если вы содержите интернет-магазин или сайт со страницей покупки, вам жизненно необходимо их сделать.
Вот так выглядит самый общий функционал Google Analytics, способный обеспечить любой бизнес хорошим блоком информации для анализа и интерпретации. Научитесь внимательно относиться к веб-аналитике и вы сами не заметите, как начнёте использовать API, дружить с Java Script для отслеживания событий onclick и создавать уникальные цели. Ну а если веб-аналитики станет не хватать или не захочется тратить время и силы на настройку, можно обратиться за помощью к специалистам Realweb. Профессионализм гарантируем.
Автор: RealWeb
