В рамках передачи Mobio Talks, основатель агентства Mobio Алексей Писаревский взял интервью у президента Game Insight Макса Донских.
Обсудили разработку и продвижение игр в России и за рубежом, инди-разработчиков и их шансы на успех в современных реалиях, как изменился маркетинг игр за последние 4 года и многое другое.
В игровой индустрии Макс с 2001 года. В 2008 году он присоединился к компании IT Territory, с командой которой перешёл в холдинг Astrum Online Entertainment, а впоследствии — в Mail.Ru Games, где руководил отделом разработки социальных игр. В 2010 году Максим основал студию Road 404, вошедшую в состав Game Insight. В декабре 2014 года он возглавил дивизион маркетинга компании, а в конце 2015 года занял должность Президента.
Game Insight в представлении не нуждается, расскажи немного о себе: как ты попал в компанию, и каким был твой путь до президента.
В разработку игр я попал давно. Начинал в компании IT-территория, которая занималась разработкой браузерных игр и преуспела в этом больше других. Сравнить можно, разве что, с «Бойцовским клубом». Потом на ее базе был сформирован холдинг Astrum Online Entertainment. Там я занимался казуальным направлением, и мы одними из первых запускали в России игры для социальных сетей. Со многими коллегами-единомышленниками мы потом оказались в Game Insight.
А дальше что было?
Game Insight образовалась в результате объединения нескольких студий, одной из которых руководил я. Она называлась Road 404 и сделала, например, Аэропорт Сити — один из самых больших хитов Game Insight.
Мы настраивали работу так, чтобы каждый мог делать много разных вещей на благо других студий и Game Insight в целом. Я, например, помимо руководства студией занимался издательским направлением, потом — маркетингом. Ну и итоге стал президентом.
Илья Еремеев (креативный продюсер Game Insight) и Макс Донских
Насколько легко тебе давались эти перемещения? Наверняка то, что ты делаешь сегодня в роли президента, сильно отличается от того, что ты делал в качестве директора по маркетингу.
Сейчас кажется, что все было логично и легко, хотя каждый раз это был прыжок в неизвестность. По сути, на всех позициях работа была одна — делать так, чтобы игры выходили и были успешными. Эту задачу я решал с точки зрения как разработки, так и маркетинга. Менялись только масштабы и степень влияния на задачи.
У тебя большой опыт в разработке игр. Назови золотой стандарт студии разработки: из чего она должна состоять, какие отделы, какие обязательные компетенции должны быть в команде, без чего нельзя обойтись.
Золотой стандарт разработки не менялся последние десятилетия. Чтобы сделать игру, нужны программисты, геймдизайнеры и художники. Хорошо, если будет еще носитель идеи игры, который бы ее пушил. Очень хорошо, если он будет владельцем студии или хотя бы будет насмерть замотивирован на финансовый успех. Тогда больше шансов, что игра получится.
Но если мы говорим о Free-to-play играх, которыми занимается Game Insight, то просто сделать игру мало. Самое главное начинается после релиза — на этапе оперирования, когда пришла аудитория. Эту аудиторию надо развлекать постоянными апдейтами, новым контентом, фичами, событиями. Все это должно выходить с определенной частотой, чтобы игроки не разбегались, возвращались.
Чтобы построить такую архитектуру, нужны люди со специальными знаниями. Уже на этапе разработки важно прорабатывать, как в дальнейшем будет развиваться игра — и с точки зрения технологий, и с точки зрения геймдизайна.
Кроме того, оперирование связано с огромным количеством цифр, чего практически не было раньше в индустрии игр. Это постоянное снятие метрик с аудитории: что пользователь делает, как играет. Соответственно, нужны те, кто собирает и обрабатывает эти цифры. Это могут быть геймдизайнеры, продюсеры, аналитики — неважно. Важно, что они должны быть в команде.
И, конечно, никуда без маркетинга. Вот современный золотой стандарт, команда получается приличного размера.
Ты сказал, что нужны программисты, геймдизайнеры и художники. Допустим, эти ребята собрались в такую инди-команду, как их называют. Есть ли у них шанс на успех в современных реалиях?
Конечно, шанс у них есть. Ровно такой же, как и у всех остальных — не очень большой.
Нужно сразу определиться, что инди-игры, из-за того, что делаются маленькими командами, чаще всего живут по другой бизнес-модели. Небольшие команды не могут обеспечить долгое и планомерное развитие Free-to-play продукта, поэтому они идут в другую сторону: делают Paid-игры или бесплатные, монетизирующиеся на рекламе. Это немного другая ниша, но да, какие-то шансы есть.
Говоря про инди, я бы разделял команды на две категории. Есть разработчики, которые горят идеей, бросили ради нее все, вкладывают свои деньги в ее воплощение и самореализацию. Это вызывает уважение независимо от коммерческого результата.
Другая категория инди — маленькие команды, которые по каким-то причинам сбились вместе, но пытаются делать из этого бизнес: думают, какую игру лучше примет рынок, где какая ниша, куда бы пролезть. Это уже не сильно отличается от обычной коммерческой разработки, но масштаб меньше.
Конечно, есть примеры успеха, потому что часто инди пробуют новые жанры, идеи. Это очень позитивно для рынка.
То есть бывают позитивные примеры из серии «новый жанр придумали и пошло-полетело»?
Бывают, но это редко можно поставить на поток. Хорошо если тебе удалось сделать хит, и тут надо как в казино — деньги забрал и домой. Очень редко получается воспроизвести свой успех, потому что каждый раз это новый эксперимент, а чтобы каждый эксперимент удавался — так не бывает. Маленькие команды чаще всего могут пережить только одну неудачу. Большой компании в этом плане гораздо проще: есть финансовая подушка и возможность даже после неудачных релизов продолжать работу, выпускать новые игры и нащупывать новый успех.
А что в таком случае делать инди-команде, если вот сделали и получилось, заработали денег? Я так понимаю, есть два пути: можно ждать, что тебя купит условный Game Insight, а можно пытаться растить команду, развиваться.
Почти все выбирают путь развиваться, но тут важно отдавать себе отчет: это уже коммерческое предприятие, и оно работает по другим законам. В итоге, повторить успех получается реально у единиц.
Конференция White Nights, 2015 год
С инди все понятно. Расскажи немного про маркетинг, ты же много им занимался. Очевидно, что сегодня и три года назад — это совершенно разные вещи. Что изменилось на рынке?
Три-четыре года назад маркетингом занимались на глазок, очень примерно оценивая корреляцию приложенных усилий и получившегося результата в плане установок и в конечном итоге денег. Было мало прозрачности, инструментов, аналитики. В результате сформировались некие карго-культы, как нужно запускать или продвигать игры: поставить на старте в топы, купить какие-то статьи, брендинг на порталах. Когда-то это давало результат, когда-то нет. Почему? Было непросто разобраться. При этом в нашем случае трафик — это кровь бизнеса, новые пользователи нужны постоянно. Так что чем дальше, тем сложнее становились инструменты для их привлечения. Нужно было понять, что происходит, откуда пользователь пришел, что он делает внутри игры. Аналитика пробрасывалась все дальше, а закупки оптимизировались уже под какие-то конкретные цели, а не просто «давайте загоним игру в топ, у нас придет куча органики, и все, мы в шоколаде». Это из общих изменений.
Очевидно, что все стало дороже. Конкуренция растет, и все понимают, что без постоянного притока новых игроков бизнес не работает. Бюджеты увеличиваются совокупно во всей индустрии, поэтому отдельный пользователь становится дороже. Это приводит к тому, что никому уже не интересно покупать просто пользователей. Потому что за эти деньги, уже не маленькие по сравнению с тем, как это было 3-4 года назад, всем хочется получить какого-то конкретного пользователя, с конкретным профилем и желательно, вот прям очень желательно, платящего.
Глядя на условный Machine Zone, создается ощущение, что у них все нормально. Они по-прежнему покупают все подряд. Они так хорошо все измеряют, или у них настолько круто все автоматизировано, или такой LTV высокий, что они могут себе позволить? Или просто не считают деньги?
И да, и да, и да. И все круто, и LTV высокий, и деньги не считают. Нашим компаниям сложно себя сравнивать с Machine Zone или Supercell, они играют в совсем другую игру. Во-первых, в инвестиционную, соответственно, в постоянное наращивание оборотов. В конечном итоге ставка в их игре — некое доминирование на рынке и в жанре. Если ты этого добился, то неважно, сколько это стоило, ты уже получаешь бенефиты от первого места. Многие пытаются в такой модели жить, но удается единицам.
Не у всех хватает денег?
Ставки реально большие и, поскольку очень много компаний соревнуется, уже недостаточно просто большого LTV, денег или хорошей команды маркетологов. Должно быть и одно, и второе, и третье и еще 10 пунктов сверху.
3 главных человека в Game Insight слева направо: Анатолий Ропотов (CEO), Макс Донских (Президент компании) и Игорь Мацанюк (Председатель совета директоров)
Что сегодня нужно делать сетке или агентству, условному трафик-провайдеру, назовем его так, чтобы работать с игровыми компаниями? Не секрет, что на рынке разработчиков мобильных приложений они самые продвинутые. Все умеют, любят делать сами, хорошо считают. Что делать таким ребятам?
Хороший вопрос, мне его задавали много раз. Я сам много раз задавал его агентствам: «А зачем вы нам?», и никто ответить мне так и не смог. Не секрет, что игровые компании хорошо делают закупки собственными силами, это связано в первую очередь с тем, что User Acquisition должен быть очень плотно интегрирован в оперирование. Необходимо очень быстро реагировать на все изменения внутри игры: акции, перемены в поведении пользователей и так далее. Стороннему агентству сложно в это втянуться. К тому же, игровые компании очень щепетильно относятся к своим данным и не любят ими делиться. А без них трафик-провайдеры не могут оптимизироваться под конкретные KPI и цели, которые стоят перед закупщиками.
Если все-таки отвечать на вопрос «Чем агентства могут быть полезны?», то это, скорее всего, какие-то очень узкие сегменты услуг, которые сложно или дорого с ходу освоить самим разработчикам и издателям. Один из примеров — трафик в Азии, с которым очень сложно работать из Европы, и для работы с которым нужно либо присутствие в Азиатском регионе, либо локальные партнеры.
Расскажи про Азию подробнее. Китай, Корея, Япония — эти страны очень интересны для любого игрового разработчика. Что у вас там происходит, как успехи?
С Азией ситуация такая. Если смотреть на игровой рынок как на пирог, то доля Азии в нем постоянно увеличивается. Япония и Корея — самые прибыльные регионы в мобильных играх. Китай тоже сильно растет, хотя еще недавно считалось, что там никто не платит. При этом, с ними непросто работать, потому что аудитория очень специфична и с точки зрения своей закрытости, как рынка, и с точки зрения предпочтений игроков.
За 2016 год мобильные игры заработали $40,6 млрд. Больше половины этой суммы заработала Азия – $24,9 млрд., отчет SuperData «Market Brief — Year in Review 2016»
У разработчиков из Европы и США, как и у Game Insight, все еще преобладают в доходах американский и европейский рынки. Только единицам удается пробиться в Азию так, чтобы это было значительной частью дохода. Все туда стремятся, но препятствий очень много. А пока гораздо заметней, что азиаты выходят на европейский и американский рынки.
Но им тоже тяжело.
Если мы говорим, например, про китайские игры, то они могут себе позволить иметь тысячу человек в разработке и делать все, что только можно внутри этой игры по фичам и количеству контента. Это приводит к тому, что их местные игроки ждут того же самого от всех игр. Это же распространяется на другие азиатские рынки. Если мы говорим про Японию и Корею, то там эвенты в играх должны включаться по нескольку раз в день. В Европе или Штатах куда более размеренный ритм. Поэтому, когда европейская или американская игра выходит на азиатскую аудиторию, какой-нибудь японец или кореец в 10 раз быстрее, чем предполагали разработчики, проходит ее и проглатывает весь контент, а потом садится и ждет. Ждать он будет недолго, и потом пойдет обратно в свой какой-нибудь Puzzle & Dragons.
А что с другими рынками? У вас, насколько я знаю, недавно был опыт в Турции, вы активно продвигали игры. Почему Турция?
Мы выбрали Турцию для софтлонча нашего шутера Guns of Boom по нескольким причинам. Во-первых, там играют в шутеры, во-вторых, игра запускалась на Android, а там большая доля Android. В третьих, там довольно недорого стоит привлечение аудитории.
Guns of Boom — новый шутер от Game Insight, почти 2 млн скачиваний в Google Play
Все-таки софтлонч. Зарабатывать особо вы там не планировали?
Мы там планируем зарабатывать и зарабатываем, но, грубо говоря, после мирового релиза в любом случае ситуация изменится, и основными рынками все равно будут Америка и Европа.
А с Россией совсем все плохо? Нет шансов заработать здесь? Есть ли смысл только для России игры выпускать?
Не вижу в этом смысла. Game Insight так не делает давно. Это может быть оправдано только какими-то неведомыми причинами, например, если вы делаете ферму пор “Простоквашино”. Но, при прочих равных, зачем ограничивать себе аудиторию Россией? Да, с ней легче работать и в целом с нее можно начинать, но рассчитывать и строить бизнес на российской аудитории для игровой компании — зачем? Мобильные сторы, по сравнению с предыдущей игровой эпохой, открыли разработчикам глобальный рынок. То есть, ты сделал игру, загрузил ее в стор, галочками поставил, куда ты хочешь ее открыть, и вот все твои игроки — Америка, Европа, Азия, что угодно, и Россия в том числе. И это глобальное изменение на рынке игр, потому что раньше ты разрабатывал какую-нибудь игру на деньги 1С, а дальше нужно было запускать ее в каждом регионе отдельно, это было очень дорого и сложно. Поэтому тогда да, смысл запускаться только на Россию был.
Что ты думаешь про перспективы на каких-то отдельных платформах? iOS и Android — понятно. На Desktop вы пробовали еще делать социалки, Steam какой-нибудь растет еще?
Везде хорошо. Мы для себя много чего пробовали, сейчас фокус Game Insight — игры для мобильных платформ. До этого мы очень плотно фокусировались на играх для социальных сетей. Выбирая платформу, нужно, во-первых, оценивать, подходит ли она для твоей игры. Глупо игнорировать новые платформы, если они подходят по технологиям и по аудитории, которую там можно найти. Поэтому, если получается, пробовать надо все, везде есть перспективы.
Макс Донских и Анатолий Ропотов (CEO Game Insight)
Чего не хватает рынку разработки игр? Чего ждешь через несколько лет? Что появится?
Я жду новых способов дистрибуции игр, новых каналов. Потому что все платформы и каналы проходят, пусть в разное время, примерно один и тот же путь. Появляется новая платформа или канал, и первые, кто туда попадает, срывают банк. Потом идет рост, с ростом рынка увеличивается конкуренция, и со временем становится все сложнее найти своего пользователя. Game Insight уже дважды удавалось оказаться на этой волне. Сначала это были социальные сети, абсолютно новая сфера. Потом мы одними из первых переключились на мобильные платформы. И я бы сказал, что жду такого нового скачка, где мы опять сможем перестроиться и принести новые игры новым пользователям. Может, это будет VR, может, игры для мессенджеров — посмотрим. В любом случае, будет интересно.
Отлично. Тогда на этой хорошей ноте и закончим. Спасибо тебе большое, что пришел.
Это была передача Mobio Talks, подписывайтесь на наш youtube-канал, чтобы не пропустить новые выпуски. Если у вас есть свои вопросы к Максу — задавайте в комментариях.
Автор: Mobio
