Производство смартфонов остается одним из самых прибыльных бизнесов в мире. Мобильными девайсами ежедневно пользуется свыше 2,1 млрд человек (и ожидается, что к 2021 году будет 3 млрд). Ежегодно продается больше 1,4 млрд смартфонов, это рынок на $480 млрд. И около $200 млрд из него, больше трети, достается одной компании – Apple. Только вот сама Apple, по слухам, от этого не в восторге. И устраивает полную реорганизацию, пытаясь хоть как-то снизить свою зависимость от этого рынка, чтобы не упасть вместе с ним.
На прошлой неделе компанию покинула Анжела Арендс, руководитель ритейла Apple последние 5 лет. Вместо неё на должность была назначена Дейдре О'Брайен, другой ветеран индустрии. Увольнение Арендс стало большой неожиданностью, и многие восприняли его как поворотный момент в направлении движения компании. Продажи iPhone – основного источника доходов Apple – начинают снижаться, и Тим Кук пытается найти новые пути развития, которые могли бы позволить компании продолжать расти вверх.
Анжела Арендс, отвечавшая за стратегию продаж iPhone
Анжела Арендс пришла в Apple из британской Burberry, фирмы-производителя одежды и аксессуаров класса люкс. И её стратегия заключалась в превращении iPhone в такой же премиум-продукт. И в плане дизайна, и в плане цены, и в плане организации офлайн-магазинов в стиле «бутиков», где восторженные покупатели могли бы опробовать новый iPhone. С ней Apple стала выпускать дорогие часы за $10 000 и больше, и она же противостояла любым скидкам на девайсы компании, даже в Черную пятницу (вместо этого покупателям выдавались гифт-карты, чтобы не снижать «элитного статуса» продукта в глазах покупателей).
Но после посредственных продаж iPhone XS и iPhone XR, особенно в Китае, акции на него всё-таки пришлось устроить. Apple Watch в качестве премиум-аксессуара продавался не очень активно, и компания в прошлом году на ходу переобула его в девайс для отслеживания состояния здоровья. За несколько месяцев до увольнения Арендс, под конец 2018-го, Тим Кук предупредил инвесторов, что компания не сможет выполнить своих целей по продажам на праздники. Впервые с 2001 года.
По данным Wall Street Journal, почти в каждом отделе компании идет реструктуризация. Многие проекты заморожены, менеджеров просят пересмотреть приоритеты. Сооснователи Siri покинули Apple, вместо них AI-проекты будут вести новые люди, пришедшие из Google. Проходит самая серьезная реструктуризация фирмы с 2011 года, когда Тим Кук занял должность гендиректора. Источники в компании говорят: у Кука есть уверенность, что продажи iPhone достигли своего предела, и компании настало время изменить сферу деятельности.
Почему даже в Apple считают, что iPhone обречен
Продажи iPhone за последний год оказались намного ниже ожидаемых. Причина понятна – конкуренция с дешевыми предложениями из Китая и Индии. Apple первой сделала смартфон желанным девайсом, и поставила свое имя на карту, но её устройства стоят в разы дороже альтернатив от Huawei, Xiaomi и OPPO, которые используют по большей части те же технологии.
В 2017 году Apple продала 216 млн айфонов. В 2018-м – всего 206 млн. Падение составило около 5% – вроде бы и не много, но для компании, привыкшей видеть рост минимум 10-15%, это очень тревожный сигнал.
Тем временем Huawei продала более 206 млн смартфонов (рост на 35% за год). Против 3 млн восемь лет назад.
Два самых лакомых рынка смартфонов в мире, Китай и Индия, – оказались для Apple непробиваемыми. Её продажи там стабильно снижаются еще с 2016 года. Доля iPhone – на уровне статистической погрешности (3% в Индии, меньше 8% в Китае).
Раньше спасало то, что Apple был непотопляемым лидером в сегменте дорогих смартфонов. Со стратегией «за хороший продукт от лидера рынка не стыдно и переплатить». Это стало особенно заметно с выпуском iPhone X – первым девайсом дороже $1000, рассчитанным на массового потребителя. Почти половина цены от изделия шла к Apple напрямую в карман.
Дальше появились XS и XS Max с ценами до $1450. Продажи в конце 2018-го оказались не очень впечатляющими, но прибыль с каждого девайса выходила больше $500. Плюс, Apple начала «втихую» через Amazon и других продавцов устраивать крутые акции, заставляющие покупателей лишний раз подумать о покупке. Когда ты даешь скидку $40 на смартфон за $200, или скидку $200 на смартфон за $1000, процент скидки одинаковый, но впечатления у покупателей разные.
Дидра О'Брайен (слева) стала новой главой ритейла Apple
Окучивание премиального рынка под руководством Анжелы Арендс приносило плоды. У некоторых людей просто чересчур много денег. И если они согласны потратить $12 000 на золотые Apple Watch просто ради их цвета, почему бы не предложить этим покупателям что-то чуть дороже обычного? Бороться с китайцами в плане цены и характеристик всё равно дело проигрышное.
Но и этот последний бастион дает трещину. Буквально неделю назад Samsung и Huawei оба вышли в сегмент «супер-премиум» со своими гибкими смартфонами за $1980 и $2600. Эти складывающиеся устройства станут самыми дорогими смартфонами по сегодняшний день (не считая девайсов-аксессуаров за $10 000 от таких компаний как Vertu). Теперь те, кто хочет похвастаться самым крутым гаджетом, имеют альтернативу. Гибкий смартфон, который стоит дороже, чем большинство согласны были бы отдать за компьютер. Необходимость брать технику Apple чтобы доказать свою состоятельность и успешность отпала.
Samsung также повысил цену на свою флагманскую линейку S10. Цена S10+ идёт от $1000 до $1600, а будущая версия с 5G, вероятно, будет еще дороже. Такого резкого скачка цен никто не ожидал (Samsung S9 стоил $720), но это значит одно: предложений для покупателей с деньгами стало еще больше. Apple больше не единственная с такими дорогими продуктами.
Ну а главная причина постепенной подготовки Apple к «эре после iPhone» – общее состояние рынка смартфонов. Несколько последних лет он рос только силами Китая. А в 2018-м – показал свое первое в истории снижение. За год, по подсчетам, было продано около 1,43 млрд девайсов. По сравнению с 1,51 млрд в 2017-м. Падение больше 5%.
Ожидается, что 2019-й будет еще хуже. Даже со всеми новыми 5G, гибкими дисплеями, дырчатыми камерами и подэкранными сканерами отпечатков. Рынок насыщен, и новые модели выходят чаще, чем успевают устареть предыдущие.
Кейс в защиту Apple
Но Apple, конечно, рано хоронить. Вера в светлое будущее компании по-прежнему сильна – как у её топ-менеджеров, так и у инвесторов. Да, 80% дохода сейчас приходится на один iPhone. Но одной из самых сильных сторон фирмы, исторически, являлось то, что она никогда не привязывалась к одному продукту, и всегда находила новые пути развития. Многие другие тех. гиганты полностью строят себя вокруг одного успешного «ключевого» проекта. После многих лет исследований и разработок, Google всё еще остается компанией-поисковиком. Microsoft уже больше 33 лет полагается на Windows. Intel, HP, Nvidia и AMD – занимаются сегодня тем же, чем и несколько десятилетий назад.
Apple умеет меняться. Из производителя компьютеров она стала компанией, известной своими музыкальными плеерами. У неё получилось изменить индустрию телефонов, потом – сделать то же самое с планшетами. А за последние два года она стала мировым лидером по выпуску часов, заставляя потесниться старичков индустрии.
У Apple есть огромные финансовые резервы, лучшие в мире специалисты и один из самых известных брендов в мире. Хорошую выручку (порядка 10% от общей) приносят сервисы – включая iCloud, Apple Music, AppleCare, Apple Pay и App Store. Недавно компания объявила о планах увеличить доходность этого сектора в 2 раза к 2020-му.
В офисах и лабораториях Купертино, по слухам, разрабатываются AR-очки, iPod Touch нового поколения, а также большой видеостриминговый сервис, конкурент Netflix и HBO, на производство сериалов для которого в 2018-м было выделено $1 млрд. «Открытым секретом» в Кремниевой долине является электрический автомобиль Apple (проект «Титан»), о котором еще в 2016-м жаловался Илон Маск, рассказывая, как Apple переманивает у Tesla сотрудников. Ориентировочной датой выхода этого «iCar» называют 2021 год.
За прошлый год Apple потратила на разработку $14,5 млрд, на 25% больше, чем в 2017-м. И если у неё получится сделать с рынком VR/AR-хедсетов то же, что раньше получилось с телефонами, будущее компании может быть обеспечено на следующие 10-15 лет. Крупный инвестфонд Piper Jaffray во главе с Дебом Шонманом недавно разослал своим акционерам письмо, извещая их о своем (довольно неожиданном) решении вложить в акции Apple еще больше финансов:
Мы прогнозируем, что в течение двух ближайших лет Apple добавит VR к программе MFi (Made for IPhone). Это позволит сторонним разработчикам создавать программы и игры для виртуальной реальности. А в следующие 5-10 лет мы ожидаем, что Apple выпустит хедсет смешанной реальности (MR), с долгосрочной целью заменить им iPhone.
Аналитик Минг-Чи Куо говорит, что это случится еще раньше. По его словам, AR-очки от Apple должны выйти на рынок в 2020-м, а их массовое производство начнется уже в этом году.
По словам бывших сотрудников Apple, Тим Кук начал задумываться о том, что будет с компанией после iPhone, еще в 2010-м, когда он был COO под Стивом Джобсом. Кук предсказывал, что бум смартфонов пройдет, и компании неизбежно придется переключиться на другие продукты. Теперь эта стратегия наконец переходит в активную фазу.
При помощи материалов WSJ, Bloomberg, ZDnet и Macworld.
Автор: Pochtoycom
