Дивный новый мир Xiaomi

В интервью о своей компании основатель китайского монстра Xiaomi Лэй Цзюнь сравнивает её с бамбуковым лесом: пока гигантские деревья корпораций ломаются и уже не могут быстро вырасти обратно, Xiaomi растёт быстро и в разных направлениях — точно, как это делает гибкий бамбук. Xiaomi возвышали и хоронили, о них писал Forbes, его сравнивают с Apple. Но чем дальше в этот самый бамбуковый лес, тем очевиднее становится, что это не Apple China, не копия Samsung… Да и вообще как можно производителя детских термометров, пилок для пяток и светильников с динозавриками сравнивать с производителями смартфонов! Мы не бредим — просто у Xiaomi свой путь, свой дзен. Мы решили немного порассуждать о том, почему так вышло и найти-таки секрет китайского экономического чуда в отдельно взятой корпорации. Всем Mi зайка и сплошное Mi-Mi-Mi!

Официальный маскот Xiaomi — техно-коммунист с корпоративным пропуском компании на поясе

Когда говорят о Xiaomi, всегда первым делом сравнивают его с Apple: новый Apple, китайский Apple, убийца Apple. На самом деле, у Xiaomi на старте дела обстояли гораздо сложнее — на рынках Азии, где он желал подняться, Apple был дорогим удовольствием. Зато со всех сторон давили именитые азиатские конкуренты с космическими бюджетами на рекламу и маркетинг: Samsung, Lenovo, Asus, Philips, ZTE. Вместе с Xiaomi подрастал и грозил стать экосистемным и всеобъемлющим LeEco (который на данный момент сильно сдал назад и запутался в поисках ниш). Но вместе с этим Xiaomi посчастливилось развиваться в Китае — стране с сильной экономикой, которая в последнее время как магнит притягивает инвесторов, гигантские корпорации и даже трудовые ресурсы, особенно в интеллектуальной сфере.

Сейчас в Xiaomi более 8000 сотрудников, которые не сидят в одном из пекинских небоскрёбов, а рассредоточены по миру и особенно — странам Азии: Малайзии, Сингапуру, Индии. Скоро будут Индонезия, Бразилия, Филиппины. И действительно, Xiaomi крайне дорожит азиатским рынком — отсюда и некоторые странности в продуктовой линейке. Например, вы представляете, что Apple внезапно выкатит свой набор вилок и ложек или, например, пилку для огрубевшей кожи стоп? А Xiaomi — как раз плюнуть! Не верите? Смотрите сами — только недавно отгрузили нам на склад (кстати, если вам что-то всё-таки приглянется, в конце поста купоны на упомянутые в посте товары).

Основанный в 2011 году, к 2017 году Xiaomi стал символом национальной экономики и предметом гордости китайцев. Путь был довольно извилистым.

А давайте сделаем прошивку, а потом уже телефон?

Xiaomi была основана в апреле 2010 года бывшим генеральным директором Kingsoft Лэй Цзюнем как компания-разработчик программного обеспечения, создающая новый пользовательский ROM на базе операционной системы Android. Команда Лэя поставила перед собой задачу  создать дополнительную функциональность, которую Android еще не предлагал, и предложить простой в использовании пользовательский интерфейс. MIUI, прошивка, созданная командой, снискала славу и успех. Начиная с 2014 года, MIUI можно было загрузить и установить на более чем 200 устройствах на английском и китайском языках, даже люди без навыков разработки могли легко установить MIUI на свои телефоны с помощью MIUI Express APK. По состоянию на конец 2013 года у Xiaomi было более 30 миллионов пользователей MIUI по всему миру. Это был оглушительный старт для начинающей компании.

Mi Rabbit знает своё дело

А всё почему? Потому что компания была создан 8 партнёрами, а в буддизме и в суеверном до цифр Китае в частности восьмёрка — самая магическая цифра, символизирующая бесконечность (как в анекдоте — восьмёрка, повёрнутая на угол пи-пополам) и так называемый восьмеричный путь спасения. Ну почти как 777 на российских автомобильных номерах. В общем, восьмёрка оказалась великолепной. Молодой бизнес был была профинансирован сингапурской инвестиционной группой Temasek Holdings и китайскими венчурными компаниями IDG Capital вместе с Qiming Venture Partners. Они были одной из первых компаний, которая стала сотрудничать с производителем Qualcomm — ну вы поняли, доступ к совершенным и мощным процессорам был открыт. А что ещё нужно производителю мобильников?

Покажем всему миру… морковку?

Удар, удар, ещё удар, ещё удар и вот...

Покорение мира началось. Одним из первых устройств Xiaomi стал смартфон Mi2. Это было первое устройство с революционным чипом Qualcomm Snapdragon на борту. Только за первые 11 месяцев было продано 10 миллионов штук смартфонов, а Xiaomi стала известна на рынках Австралии, США, Новой Зеландии и, конечно, Европы.

Xiaomi атакует

После успеха Mi2 Xiaomi открыли первые офисы в Китае и Сингапуре и приступили к выпуску Mi3 и Redmi.Xiaomi Mi3. И вновь успех: первая партия смартфонов была распродана в течение двух минут после старта. Реклама была не нужна — СМИ по всему миру начали говорить о новом китайском чуде. В это же время Xiaomi оглядывается на рынки богатой Малайзии и более безных Индии и Филиппин. Индийский рынок триумфально покорён — Xiaomi сотрудничает на нём с местным крупным и очень популярным интернет-магазином.

22 июля 2014 года изменило мобильный мир навсегда — следующим ударом по конкурентам стал флагман Mi4. Этот смартфон стал одним из самых продаваемых во всей истории мобильного ритейла — на рынок хлынули гаджеты в средней ценовой категории, не уступающие по характеристикам люксовым флагманам топовых вендоров. И тогда же началась активная интервенция не только Xiaomi, но и китайфонов всех видов и ноунеймов на рынки России, Европы и мира.

В 2014 же году генеральный директор Xiaomi Лэй Цзюнь привлекает около $1 млрд. инвестиций с помощью гонконгской инвестиционной группы All-Stars Investment Limited. После этого стоимость компании составила $ 45 млрд. и Xiaomi стала одной из самых дорогих корпораций в мире.

Манера удивлять рынок вошла у Xiaomi в привычку. А у пользователей вошло в привычку получать товары отличного качества за небольшие деньги — и неважно, что это: противопожарный датчик за $30.34 или IP-камера за $29.89 (это цена предзаказа, потом будет подороже) или даже...кувшин для воды с дисплеем и 7 спецфильтрами. Продумано всё: от электроники до дизайна. НО! Откуда такие цены, когда у конкурентов и производителей в других странах в разы дороже? Откуда в ассортименте, чёрт побери, фильтры для воды? Разберёмся.

Секреты фирмы

Конечно, дело далеко не в магической восьмёрке. У Xiaomi есть много приемов и секретов, благодаря которым они развиваются даже за великим фаерволом. Более того, ребята отвергают классические маркетинг и рекламу в принципе. Итак, считаем секреты (а некоторым не помешает их внедрить у себя).

Первая и главная причина успеха Xiaomi — это то, что рекламщики называют сарафанным радио и справедливо считают самым эффективным и самым трудным инструментом продвижения. Коммуникация с пользователями выстроена просто потрясающе — через китайские социальные сети и специальные торговые площадки, такие как Weibo, WeChat, Xiaomi Forum, Baidu Tieba и Xiaomi Mall. Существует целое сообщество энтузиастов — MiFans, где постоянно проводятся активности, бета-тесты, разыгрываются билеты на оффлайновые тусовки фанатов, где можно свободно поболтать или даже потанцевать с топ-менеджерами Xiaomi. Фанатство и евангелизм — две надёжные опоры лидерства Xiaomi в азиатских странах и особенно у себя на родине.

Xiaomi всегда собирают фидбэк и прислушиваются к мнению пользователей. В этом направлении ведётся работа невиданного масштаба. Аналитике данных Xiaomi в режиме реального времени делают прогнозы относительно спроса на следующую неделю, основываясь на фидбэке и данных о продажах прошлой недели, анализируя оценку своей деятельности в социальных сетях. Соответственно корректируются и оптимизируются ресурсы производства — всё меняется на лету.

У Xiaomi в одном из каналов коммуникации насчитывается 30 миллионов зарегистрированных пользователей. Там же запущена программа лояльности с кучей бонусов и вознаграждений. Во время тестов новых устройств, будь то телевизор или смартфон, 500 человек бета-тестеров могут купить гаджеты за $0,16. И это не столько тестирование (хотя и оно немаловажно, да ещё и не особо затратно),  сколько возможность сделать первый посев информации о новинке — всё сообщество ждёт отзывов счастливчиков бета-тестеров.

Xiaomi не имеют физических магазинов ни в одной точке земного шара — предпочтение отдаётся онлайн-магазинам и своему собственному интернет-магазину, популярному в Китае. Это огромная, колоссальная экономия на складских  и торговых издержках: ни тебе персонала, зала, кассы, охраны, упаковки, витрин и т.д. Кстати, сравните русскую, английскую и китайскую версии официального сайта Xiaomi. Вы увидите, что в китайской версии — это не модные корпоративный сайт с дизайнерскими фоточками, а самый что ни на есть онлайн-магазин. К чему вся эта корпоративная спесь, когда нет времени объяснять и нужно продавать!

В компании господствует исключительная трудовая дисциплина — так, с октября 2016 года компания перешла на режим шестидневной рабочей недели с 12-часовым рабочим днём, с 9 утра до 9 вечера. А вы всё ещё ждёте пятницы?

Xiaomi выпускается небольшими партиями, сродни известным технологиям производства «точно в срок» (канбан), которые впервые стали популярными благодаря принципам Lean Manufacturing от Toyota. Компания сохраняет свои запасы небольшими и поддерживает гибкий цикл закупок у своей обширной сети поставщиков. Это опять же экономия уже на производственном складе и заодно минимизация издержек, которые могли бы возникнуть из-за затоваривания.

Впрочем, что-что, а затоваривание Xiaomi не грозит. Так, можно вспомнить рекорды продаж смартфонов компании: 50 000 за 25 секунд на старте продаж в Индии, 8 декабря 2011 года 100 000 телефонов в течение трех часов, 24 апреля 2012 года 150 000 за 15 минут, 20 сентября 2012 года 300 000 ровно за 4 минуты. И это только зафиксированные рекорды. Сама Xiaomi постоянно подогревает спрос на свои устройства и товары — с помощью флеш-распродаж и предзаказов. Они не боятся рассказать рынку вчера о том, что они выпустят завтра — их не догонят. Они вообще круто управляют дефицитом — вспомнить хотя бы истории с вечно отсутствующими и безмерно желанными ноутбукам Xiaomi Mi Air.

Комиксы про политику дефицита Xiaomi

Последняя в нашем списке, не такая фановая, но исключительно важная причина успеха — длительный жизненный цикл продукции, который составляет от 15 до 18 месяцев (для сравнения у  Samsung — 6 месяцев). Проще говоря, Xiaomi делает 3-5 моделей в год и едет на них, пока конкуренты клепают по несколько новых моделей. Всё потому что передовые технологии позволяют долго не стареть — компания не разменивается на дешевые смартфоны «для бабушек, детей, молодёжи и т.д.». Например, Redmi 2 и Redmi Prime был запущен в 2015 году, но продолжал продаваться, поскольку оставался конкурентоспособными устройством с точки зрения возможностей и цены. Естественно, что при таком длинном цикле жизни продукта стоимость компонентов резко снижается, остаётся отбить себестоимость и собирать сливки выручки.

Экосистема без дешёвых понтов

Xiaomi не стал придумывать дурацкие платформы и заморачиваться с ценностями бренда — вместо этого компания задумалась о ценностях своих покупателей. Мы весь пост говорим о смартфонах, а вот если Гиктаймс почитывает Лэй Цзюнь, он на нас обидится, потому что не считает свою компанию производителем смартфонов. Он утверждает, что это интернет-компания с чрезывычайно успешным стартом смартфонов. Вот что он рассказал в огромном интервью британскому журналу WIRED: «Подумайте о Xiaomi как о компании, которая приносит инновации всем. Мы делаем акцент на высококачественных продуктах, которые помогают создать связанный образ жизни для каждого. Когда мы переходим в новую эпоху технологических инноваций, это означает не только смартфоны, планшеты, телевизоры, маршрутизаторы — мы инвестируем в стартапы, которые формируют то, что мы называем экосистемой. Они производят продукты, которые продаются на Mi.com, от пауэрбанков до носимых устройств,  воздушных фильтровв и очистителей воды. Поэтому у нас есть сотни продуктов, которые объединяются для создания образа жизни». Теперь понятно, откуда взялись у нас на складах зубная щётка Xiaomi, ложки-вилки Xiaomi, детский термометр Xiaomi крутейшей формы и даже цифровое автомобильное зеркало заднего вида?

Лэй Цзюнь на коммунистически-поднебесной обложке британского WIRED

Лэй хочет разрушить ещё один миф — о копировании с Запада. Вот ещё один отрывок из его интервью: «В Китае есть много инноваций, которые, я думаю, даже запад не догнал… Посмотрите на WeChat: люди думают об этом как о приложении для обмена сообщениями, но он превратился в платформу, которая включает в себя игры, платежи, интернет-услуги. Xiaomi — компания смартфонов, но мы также компания электронной коммерции — Mi.Com является третьим по величине сайтом электронной коммерции в Китае и компанией интернет-услуг, которая даже публикует игры». А вот смартфоны основатель Xiaomi рассматривает всего лишь как хаб для огромного интернета вещей, который, по его прогнозам, скоро завладеет миром. Между прочим, взрывной рост мобильного интернета Цзюнь предсказал ещё 10 лет назад, в эпоху первого iPhone. Так что слава визионера за ним закрепилась довольно прочно.

Не, ну что-то общее явно есть

Роль личности в истории

Лэй Цзюнь вообще человек примечательный. Его смело можно ставить в один ряд со стивом Джобсом и Элоном Маском. Это те люди, которые в настоящем делают и продают немножко будущее, задают тренды, рвут шаблоны и делают на этом нехилые капиталы. И при этом верят в идею, формируют философию не только внутри компании, но и внутри всего пула потребителей.

Лэю сейчас 47 лет. Родился он в Ксянтао провинции Хубэй — это восточно-центральный Китай. Изучал информатику в Уханьском университете. Именно во время обучения он прочитал книгу, которая сильно изменила его мировоззрение, — «Пожар в Долине» авторов Пола Фрейбергера и Майкла Свейна. Книга посвящена зарождению компьютерной индустрии. Конечно же, он был очарован героями книги и Стивом Джобсом в частности и именно тогда стал мечтать о создании компании, которая сможет стать номером один в мире.

В 1992 году, сразу после окончания вуза, он устроился инженером в компанию Kingsoft, а уже 1998 году стал её президентом и генеральным директором. В Kingsoft Лэй проработал аж до 2007 года, но это не было его единственным занятием. Параллельно в 2000 году он запустил книжный интернет-магазин Joyo.com, который в 2004 выкупил Amazon за  $75 млн. долларов. А потом был Xiaomi. И есть Xiaomi.

Штаб-квартира Xiaomi

В 2015 и в 2016 году крупнейшие деловые издания мира писали о спаде Xiaomi, о его скором крахе и т.д. Собственно говоря, так периодически пишут обо всех легендарных корпорациях, большинство из которых процветают до сих пор. Мы не берёмся прогнозировать, что будет дальше, но кажется, у Xiaomi есть несколько страховочных вариантов. Можно, например, стать китайским Amazon и захватить онлайн-ритейл, поборовшись с сильнейшими конкурентами. И этот тренд есть. Можно уйти в экосистему, войти в каждую сферу жизни миллионов китайцев и жителей других стран и стать исследовательской компанией. Можно совмещать. Сегодня мы выбрали самые забавные новинки Xiaomi, но на самом деле мир ждёт новых флагманских смартфонов. Самокатов. Камер. Дронов. В общем, не истребить в нас консьюмеризм, не истребить. А на такой благодатной почте разовьётся ещё не один интернет-гигант.

Автор: gearbest

Источник