Будет ли ваш hardware-стартап приносить прибыль?

По крайней мере, не в случае первых 5000 единиц продукции, и это нормально. Все хотят много зарабатывать, но прежде чем получить свою долю, вам, скорее всего, придется немного подождать.

Нам часто приходится иметь дело с основателями, которые недооценивают, насколько тяжело бывает получить прибыль от производства потребительской электроники, особенно с первой партии товаров. Если на производство своего продукта вы потратили 30 долларов, а продали его за 99 долларов, то вы получаете прибыль, разве нет?

Не совсем так.

Вымышленные Bluetooth-наушники похожи на модель от Motorola, только круче

Для наглядности рассмотрим небольшой пример. Представьте, что нам нужно изготовить Bluetooth-наушники. Для этого нам следует принять несколько допущений:

1. Наши наушники будут продаваться по рекомендуемой цене в 99 долларов.
2. Первая партия нашей продукции будет состоять из 5000 экземпляров.
3. Разработка продукта займет 9 месяцев.
4. Производством первой партии товаров на постоянной основе будет заниматься небольшая команда из пяти человек.

Итак, начнем

Большинство компаний тратит довольно много времени и денег на разработку своего продукта. Обычно на это уходит от 100 до 500 тысяч долларов, и процесс занимает в среднем 6-9 месяцев. На создание более сложных продуктов могут уйти годы, за которые придется потратить несколько миллионов долларов.

Прежде чем производить наушники, нам нужно нанять инженера-электромеханика, промышленного дизайнера и специалиста по эксплуатации оборудования. Они должны потратить 9 месяцев на общение с пользователями, создание прототипов и подготовку к выпуску продукции. Издержки производства будут выглядеть следующим образом:

Данная оценка может сильно изменяться в зависимости от сложности продукта, состава команды и других факторов. Кроме того, она окажет наиболее значимое влияние на показатели рентабельности по сравнению с другими видами издержек

Спецификация продукта – это только начало

По окончании процесса разработки мы получим итоговый список деталей, необходимых для производства наших наушников. Этот список обычно называют спецификацией [англ. Bill of materials, BOM]. Это один из основных этапов расчета издержек, которые должен учитывать производитель потребительской электроники. Мы не сможем привлечь финансирование или запустить кампанию по сбору средств, если у нас нет четкого представления о себестоимости нашего продукта.

В спецификацию мы включили пластиковые детали, печатную плату с необходимыми для нее компонентами, клей для скрепления пластика и упаковку, в которой будут поставляться наши наушники. Каждая деталь прописывается в таблице вместе со всей информацией, необходимой для производства одного экземпляра наушников: номер детали, количество деталей на единицу продукции, имя поставщика, время исполнения, стоимость изготовления и дополнительные сведения о детали.

Не забудьте учесть себестоимость

В спецификации не учитывается ряд очень важных экономических показателей каждой отдельной детали. На сборку каждой пары наушников наемные рабочие из Китая тратят определенное время. Помимо этого, нам нужно осуществлять доставку товаров по всему миру. Эти и некоторые другие виды издержек отражены в себестоимости реализованной продукции [англ. Cost of goods sold, COGS].

С финансовой точки зрения себестоимость реализованной продукции вычисляется на основе списка затрат на хранение, но стартапу проще рассматривать ее как «расширенную версию спецификации». В нее я включил все предельные расходы в расчете на единицу продукции, необходимые для запуска продукта, такие как: размер пошлины, процент брака и частоту возврата товара, которые вычисляются как определенный процент от себестоимости:

У всех есть фиксированные издержки

Кроме этого, с первой партии продукции мы понесем фиксированные издержки. На раннем этапе развития компании, когда у нее имеется относительно небольшой объем денежных средств, фиксированные расходы могут серьезно повлиять на ее экономические показатели. Фиксированная плата взимается с каждой новой партии товаров: это может быть обработка пластиковых деталей, налоги на использование определенных технологий и оплата сертификации продукта.

Фиксированные издержки лучше рассматривать отдельно, так как они могут составить довольно внушительную сумму. Также не помешает отдельно выделить амортизационные отчисления с производства 5000 единиц продукции. Все это записано в таблице:

Спустя 9 месяцев, потраченных на разработку прототипа, производство и логистику, мы в итоге изготовили 5000 единиц продукции. Мы потратили на это примерно 690 тысяч долларов (360 тысяч на разработку прототипа и 330 тысяч на производство) и готовы поставлять клиентам их долгожданные наушники.

Сначала продавайте напрямую

Первоначально мы считали, что величина себестоимости, равная 32,16 доллара, говорит о том, что мы можем получить прибыль, если будем продавать свой продукт по 99 долларов вне зависимости от способа его реализации. Но как только были учтены все остальные издержки, число способов реализации товаров резко сократилось. Обычно у любой компании есть три варианта сбыта своей продукции:

• Напрямую (торговля через собственный сайт без дополнительных выплат, однако вам придется оформлять все платежи, а также заплатить за оптимизацию определенных бизнес-процессов);
• Через интернет-магазин/сторонний e-commerce сайт (торговлей занимается продавец со стороны, не имеющий физического помещения и взимающий скромную плату за свои услуги);
• По традиционным розничным каналам (продажа ведется через розничную торговую сеть, в результате чего взимается стандартная плата в виде наценки продавца).

Размер прибыли, полученной от продажи единицы продукции, может резко меняться в зависимости от способа реализации товаров:

Обратите внимание, что с каждого товара, проданного через розничную сеть, мы фактически теряем деньги. Именно поэтому небольшой компании, у которой не так много денег в банке, очень сложно реализовывать первую партию товаров таким образом. Будьте готовы к тому, что вам придется работать себе в убыток, если вы собираетесь реализовывать первую партию товаров через розничную сеть.

Тенденции масштабирования

Продажа партии из 5000 единиц продукции может обескуражить неопытных основателей, но всё это мелочи по сравнению с по-настоящему успешными пользовательскими товарами. Реальный успех приходит от продажи огромных объемов продукции, как правило, за счет эффективного масштабирования. При производстве и сбыте большого объема продукции:

1. Фиксированные амортизационные отчисления стремятся к нулю при растущем объеме готовой продукции.
2. Легче договориться с розничными продавцами о снижении наценки. Ритейлеры заботятся о том, чтобы клиенты чаще заходили за вашими продуктами в их магазины, поэтому, чем известнее ваш товар, тем чаще клиенты будут спрашивать его в магазинах.
3. Легче договориться с поставщиками о снижении цен на поставку материалов.
4. Сертификационные компании предоставляют более выгодные предложения по кредиту для надежных клиентов, позволяя вам оплачивать услуги сертификации после выпуска вашей продукции (иногда спустя 90-120 дней после выпуска, а это значительно ускоряет движение денежных средств).
5. Снижаются процент брака и частота возврата товара, так как уменьшается уровень допустимых производственных отклонений и улучшается техническая поддержка клиентов.

Общая себестоимость одного экземпляра наушников сильно изменится, если объем продукции вырастет. Обратите внимание, как сильно снижается каждый из типов издержек за исключением затрат на маркетинг, которые с каждый разом увеличиваются:

Кроме того, с учетом снижения себестоимости единицы продукции, а также возможности снизить цены на поставку товаров, прибыльность компании очень сильно меняется:

Несмотря на то, что поставка 5000 единиц какого-либо товара – уже неплохое достижение, эта таблица показывает, как тяжело получить достойную прибыль на раннем этапе развития hardware-стартапа. Даже самые успешные краудфандинговые кампании, как это было в случае с Canary, Pebble, Oculus, Ouya и другими проектами, зачастую не помогают заработать достаточно денег на первой же партии товаров.

По-настоящему прибыльная и быстрорастущая компания, как, например, Fitbit (ее стоимость оценивается примерно в 9 миллиардов долларов), вынуждена осуществлять масштабное производство. Тот же Fitbit за 2014 год смог продать 10,9 миллиона единиц своей продукции. Но не стоит отчаиваться! Продажа 10,9 миллиона единиц казалась Джеймсу и Эрику несбыточной мечтой, когда они только запустили Fitbit в 2007 году.

Примечания:

Маркетинговые издержки, или затраты на привлечение клиентов, в зависимости от ситуации могут очень сильно отличаться. Некоторые продукты, в частности, продукция GoPro, фактически продают сами себя, так как контент компании создается самими пользователями. Другие же, как, например, продукция компании Nest, нуждаются в дополнительной помощи, так как люди нечасто задумываются о замене своих термостатов.

При поставке небольшой партии товаров (5000 единиц или меньше) возникают небольшие проблемы из-за того, что многие поставщики комплектующих изделий устанавливают минимальный объем своих заказов в количестве более 5000 единиц. К примеру, многие стартапы вынуждены покупать более 6000 единиц определенного вида компонентов для печатных плат даже в случае, если им требуется всего лишь 5000 единиц готового товара. В данных расчетах такие факторы не учитывались.

Мы (ФРИИ) запустили площадку для поиска со-основателей стартапов CoFoundIt.ru.

Пока сервис работает в режиме бета-тестирования.

Автор: Фонд развития интернет-инициатив

Источник