Недавний бунт на Reddit утих, но не закончился. История протестов в онлайн-сообществах насчитывает более 30 лет. (У сервиса Imgur★, где я ещё недавно работал, в июне было собственное восстание: недовольные пользователи «захватили главную страницу».) Но Reddit — самое крупное онлайн-сообщество за всю историю. И это делает его заманчивым объектом для экспериментов по управлению сообществом и его коммерциализации. Каждый мятеж отличается от других, но есть у них и общие черты.
Подавляющее большинство онлайн-сообществ принадлежат коммерческим корпорациям, где каждый доллар прибыли достаётся только владельцам. Зачастую интересы компаний смешиваются с общим благом настолько, что их сложно разделить. Это приводит к тому, что явные попытки извлекать прибыль подвергаются порицанию сообщества. Но без такой витрины бескорыстности нельзя обойтись, иначе волонтёры, которые создают основную ценность, будут считать себя лишь наёмными работниками с крайне низкой оплатой. Выбелить забор проще бесплатно, чем за доллар.
Коммерциализация сообществ сталкивается со следующими трудностями:
- Сообщество считает себя демократическим. Владелец изображает, будто это республика, а сам он избран. В реальности, онлайн-сообщества являются слабыми диктатурами. Компания, приютившая сообщество, обладает полным контролем над всем, что касается их софта. Хотя компания владеет софтом, это по сути лишь часть реально востребованного продукта. Она дополняется как ценностью, привносимой авторами, создающими и редактирующими контент, так и читателями, которые придают контенту востребованность и значимость. Результатом является форма правления, сочетающая лицемерную праведность угнетённых и робкую видимость демократии.
- Медиа-бизнесы (которыми и являются онлайн-сообщества, торгующие вниманием) основаны либо на массовости и широком охвате, либо на узкой нише, где удалось найти золотую жилу. Большинство выбирает охват, из-за чего компания склоняет сообщество к мейнстриму. Но одним из основ сообщества является внутренний язык, позволяющий отделять «своих» от «чужих». По сути это создаёт входной барьер для пользователей, которые вынуждены осваивать этот язык, чтобы присоединиться. Чтобы поддерживать доступность сообщества, требуется целенаправленно размывать то, что прежде всего делает его особенным.
- Наличие контролируемой пользователями главной страницы позволяет дать самобытность и власть пользователям, а не самой платформе. Типичный пользователь Facebook или Twitter также нетерпим к изменениям, как и пользователь Reddit. Но на этих платформах достаточно информационного «корма», чтобы занять внимание и погасить мощь возмущения. Искра сопротивления должна распространиться более естественным образом через внутренние сообщества подписчиков, оставаясь ограниченной контролем администрации над передовицей. Когда Facebook запустил ленту новостей, он ненароком создал инструмент, позволяющий пользователям обратиться против своих хозяев. Но поскольку лента каждого пользователя уникальна, и финальная передовица полностью подконтрольна владельцам ресурса, ни одна история не может оказаться на экранах всех пользователей на протяжении дней. У пользователей гораздо больше контроля над собственной судьбой, если главная страница является централизованной и её содержимое определяется совместными усилиями.
Ни одно онлайн-сообщество с коллективным самоуправлением ещё не превратилось в успешный крупный бизнес. В отличие от разделённых сообществ, основанных на подписке: Facebook, Instagram, Twitter и Youtube. Весьма неожиданно, что именно розничная сеть Amazon (собственник поглощённых сообществ Twitch, Goodreads, IMDB и DPReview) обладает наиболее цельным пониманием самоуправляемых сообществ среди всех мега-корпораций. Для Amazon сообщества выполняют ту же функцию, которую медиаимперия Bloomberg выполняет для терминалов Bloomberg: поддерживая повышенное внимание к определённому активу, они затем успешно конвертируют его в наличность.
Я с упоением слежу за эволюцией онлайн-сообществ. Особенно любопытно, что пока не возникло ни одного крупного самоуправляемого сообщества, основанного в первую очередь на мобильных устройствах. Полагаю, что на основе самоуправляемого сообщества можно построить крупный бизнес, но это потребует беспрецедентного уровня взаимодействия между сообществом и его владельцем. Вполне возможно, что это будет Reddit или Imgur. Ну а я пока пойду займусь чем-нибудь ещё. ∎
Об авторе: Сэм Герстензанг — сейчас создаёт что-то новое, ранее запустил Imgur, входит в инвестиционную команду @a16z. Подробнее на samgerstenzang.com
КДПВ: Vasily Timm [Public domain], via Wikimedia Commons
Автор: rubyrabbit
