Флешмоб ALS Ice Bucket Challenge захватил весь мир за считанные дни и заслужил звание pr-акции года. Условия флешмоба: если вам бросили вызов, вы должны окатить себя ледяной водой из ведра, и заснять процесс на видео, а в конце передать эстафету нескольким друзьям. Если вы выполнили задание, сумма пожертвований на исследования заболевания БАС (боковой амиотрофический склероз) для вас — $10, если не решились — $100. На сегодня в нем уже приняли участие такие звезды мировой IT-индустрии, как Сергей Брин, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Тим Кук, Майкл Делл, Марисса Майер и многие-многие другие. Мы хотим поделиться мыслями Аарона Фридмана на тему того, почему именно эта кампания захватила мир, фактически став вирусом №1. Статья написана от первого лица. Ко мнению эксперта по маркетингу и SEO мы добавили несколько видео российских участников флешмоба. Наслаждайтесь!
Все это произошло слишком быстро. Я получил вызов от моего друга и, если честно, понятия не имел, что вообще происходит. Проснувшись утром, я подумал: «Вот блин, я что, действительно должен сделать это?!»
Хотел бы я знать, что это станет крупнейшей интернет-сенсацией года (и до сих пор ей является)!.
Как все начиналось
Сама по себе концепция практически не имеет очевидной связи с заболеванием БАС, некоторые СМИ утверждают, что эта традиция родилась в гольф-клубах, мол, там игроки бросают друг другу вызов, обливая ледяной водой из ведра.
Теперь эта традиция ассоциируется с БАС (боковым амиотрофическим склерозом, более известным как болезнь Лу Герига), она получила огромную популярность в начале августа. Очевидно, это начиналось как итог совместных усилий бывшего игрока в бейсбол Пита Фрейтса, у которого в прошлом году обнаружили БАС, и Пита Куинна из Йонкерса, Нью-Йорк, заболевшего в мае.
Оригинальное видео #IceBucketChallenge было опубликовано на странице фонда Фрейтса, благодаря которому люди могут узнать больше о БАС, а также на странице в Facebook, которую он назвал Team Frate Train.
Между тем в Нью-Йорке Пит Куинн собирал деньги на собственное лечение, используя хэштег #QuinnForTheWin, одновременно с финансированием для исследований БАС. Ему даже удалось привлечь несколько местных новостных каналов.
В итоге это видео начало распространяться с огромной скоростью – многие люди, проживающие на северо-востоке, и особенно в Бостоне, где живет Фрейтс, стали бросать друг другу подобные «вызовы» (как сделать контент таким, чтобы им хотелось делиться друг с другом огромному количеству людей, мы раньше рассказывали в статье "7 способов увеличения количества репостов вашего блога").
Акция не ограничилась северо-восточной частью Штатов или даже всеми США. Согласно отчетности в Facebook, наивысшие рейтинги по итогу у видео из других англо-говорящих стран: Австралии, Новой Зеландии и Канады. Если просмотреть социальные сети, становится ясно, что эта акция достигла практически всех стран мира (в Великобритании БАС известен как быстро прогрессирующее заболевание двигательных нейронов или motor neurone disease).
Данные по вирусной благотворительности
Графики говорят сами за себя — Facebook поделился данными на понедельник, согласно которым:
• 28+ миллионов пользователей обсуждают эту традицию;
• опубликовано около 2,4 миллионов видео людей, которым брошен тот самый «вызов»;
• к «флэшмобу» присоединились сотни знаменитостей и звезд.
Оцените невероятную популярность этого тренда и в Google:
По состоянию на 19-е августа 2013 года ALS challenge все еще оставался одной из самых актуальных тем в Google.
Скриншот взят из Google Trends 8/20/2014
Интересно, что Yahoo News не считает IceBucketChallenge одной из трендовых тем.
Источник: Yahoo 8/19/2014
А согласно Twitter эта тема все еще в тренде:
Мгновенная реакция The ALS Association
Несмотря на то, что создатели мема изначально не ориентировались на ассоциацию ALS, эта организация быстро разожгла интерес (или правильнее сказать, растопила лед?) к кампании, связав ее с собой.
Впервые организация заявила о существовании этого феномена в конце июля, когда ретвитнула нижеследующую запись, которая появилась в разгар обсуждений группой других попыток привлечения средств на благотворительность. В твите сказано: «Люди на Facebook выливают себе на голову ведра ледяной воды, чтобы побороть БАС, одно ведро за один подход».
Представителям ассоциации не понадобилось много времени, чтобы понять, что этот сумасшедший феномен может стать сенсацией. С того момента организация начала подстраивать свой Twitter под акцию, включившись во множество обсуждений на эту тему, а на сайте организации был создан отдельный раздел, в котором регулярно публиковалась информация об успехах кампании.
«Испытай на себе феномен IceBucketChallenge, распространивший информацию о БАС по всем социальным сетям. Брось вызов своим друзьям и семье сегодня!», гласит сообщение на сайте организации.
Финансовый успех
Мы, как маркетологи, знаем, что вирусное распространение – это, конечно, важно, однако главной целью является все-таки достижение финансовых результатов. На самом деле, кампания вызвала достаточно много критики: часть людей высказалась, что обливание ледяной водой никак не помогает бороться с БАС людям, столкнувшимся с этим заболеванием.
Но критики практически сразу замолчали, когда 19 августа ассоциация ALS опубликовала данные, что с начала #IceBucketChallenge были собраны пожертвования на сумму $22.9 млн. долларов. Это заметный прогресс, ведь в прошлом году за аналогичный период было собрано всего $1,9 млн. А уже 24 августа, всего 5 дней спустя, сумма достигла отметки $70,2 млн!
Вовлечение IT-индустрии
Среди многих звезд мировой IT-индустрии, выливших на себя ведро ледяной воды, а также пожертвовавших средства, можно выделить наиболее известных людей в отрасли — Сергей Брин, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Тим Кук, Майкл Делл, Марисса Майер.
Видео Марка Цукерберга
Видео Билла Гейтса
Основатели Google, Ларри и Сергей, также не остались в стороне. Однако они слегка нарушили правила, не бросив вызов своим знакомым, но обещали, что в ближайшее время сделают это.
Даже популярные SEO- и IT-компании бросают друг другу вызов, включая Майера Рейха, CEO RankAbove, который бросил вызов генеральным директорам конкурирующих SEO-компаний — Conductor, SearchMetrics и Brightedge (итак, где же ваши видео, джентльмены?).
Секреты успеха
Конечно же, любому маркетологу интересно, что стало причиной такого громкого успеха. Почему среди множества кампаний именно эта получила такое широкое распространение? Мне кажется, что дело в следующем:
1. Влиятельные лица. Кампанию начал Пит Фрейтс, достаточно известная фигура в спорте, который к тому моменту уже участвовал в сборе денег для БАС и не скрывал свой диагноз.
2. География. И Фрейтс, и Пит Куинн живут в северо-восточной части США в довольно больших населенных пунктах. Безусловно, люди более склонны поддерживать тех, кто находится рядом, а восточное побережье Штатов довольно густо заселено.
3. Доступность инструментов создания мультимедийного контента. Сейчас каждый обычный пользователь вполне может самостоятельно снять видео, даже просто используя смартфон. Это, в свою очередь, способствует очень быстрому распространению кампании.
4. Бесконфликтность. Многие вирусные кампании (или те, что только пытаются получить широкое распространение) содержат в себе элемент полемики, возможно, политической или экономической. Эта кампания же не разжигает никакой розни.
5. Ограничение по времени. Те, кому был брошен вызов, должны выполнить задание за 24 часа, что не дает отложить создание видео на потом и забыть о нем.
6. Отличная исключительно летняя забава. Интересно, зашла ли бы эта кампания так делеко, если бы не началась в жаркие летние деньки? Обливание ледяной водой вряд ли было бы настолько популярно, скажем, в феврале (хотя ее распространение на Австралию и Новою Зеландию говорит об обратном). Плюс – это очень весело – смотреть как взрослые дяди и тети обливают себя водой с ног до головы, не зря обливание так популярно на ярмарках.
И в заключение, сам вызов
Никому все еще не надоело видеть вирусные вызовы в новостях. В какой-то момент каждый в мире примет вызов, это только вопрос времени.
Итак, я продолжаю вирусное распространение и бросаю вызов нескольким людям, работающим в нашей области, но еще не участвовавшим в ALS Ice Bucket Challenge: Мэтт Каттс, Барри Шварц, Дуэйн Форестер, Джон Хеншоу и Рэнд Фишкин. Ребята, у вас 24 часа! Удачи!
Россия не осталась в стороне.
История осталась бы не завершенной, если не сказать о том, что вирус пришел и к нам, в Россию. Среди известных россиян в флешмобе приняли участие совладелец Mail.Ru Group и основатель фонда DST Global Юрий Мильнер и его жена Юлия.
Отечественные звезды IT-индустрии не могут не привнести русскости в акцию. Например, создатель мессенджера QIP Сергей Кравцов облился ведром ледяной воды, предварительно вылив в него бутылку виски.
А владелец LiveInternet Герман Клименко пошел иным путем: изменил концепцию флешмоба – вместо обливания холодной водой он решил «бросить настоящий русский вызов», который заключался в том, что его друзья должны выпить стакан водки без закуски.
Но не всех влиятельных людей так воодушевляет идея с обливанием. Например, Игорь Мацанюк, основатель инвестиционного фонда IMI, а также основатель и бывший президент российского IT-холдинга Astrum Online Entertainment, водные процедуры проходить отказался.
Флешмоб продолжается, сумма пожертвований растет. Кто знает, возможно он продлится до зимы?
Постскриптум: Полтора месяца назад мы у себя в блоге размещали инфографику на тему вирусного распространения созданного вами контента. Если кому то интересно после прочтения статьи выше, добро пожаловать — "Вирусный эффект: как сделать так, чтобы вашим контентом поделились?".
Автор: slowcountry
