Онлайн-кинотеатры становятся основной движущей силой мировой киноиндустрии, вкладывая миллиарды долларов ежегодно в производство фильмов. Дарья Сорокина, директор по контенту платформы AndAction! рассуждает, как изменится парадигма создания видео-контента и почему интернет-платформы могут в итоге вытеснить с рынка голливудские киностудии, если те не смогут приспособиться новым реалиям.
Вот уже несколько месяцев по интернету в разных реинкарнациях гуляет одна и та же новость: «Netflix потратит $8 млрд на производство собственного контента». При ближайшем рассмотрении цифры оказываются ещё более внушительными: подумать только, новая картина будет выходить каждые четыре с половиной дня. В свете этих данных невольно задумываешься о том, что парадигма создания видео-контента меняется до неузнаваемости.
Раньше существовало два пути, по которым новый фильм попадал к зрителям: через телевидение и через кинотеатры. Теперь же VOD-сервисы протаптывают третью дорожку, и, возможно, скоро она превратится в магистраль.
Защищая «гипнотическое влияние большого экрана», испанский режиссёр Педро Альмодовар выступил на пресс-конференции Каннского кинофестиваля с заявлением, в котором он настаивал, что «новые цифровые платформы должны подчиниться старым законам киноиндустрии» и работать по схеме: производство, релиз в кинотеатре, три года паузы, релиз в Интернете… Но не прошло и месяца, как он же, забыв о своих принципах, согласился снимать для Netflix телесериал. Таким образом, даже влиятельным фигурам на кинорынке приходится признавать власть VOD-платформ. За последнее время успех оригинальных проектов стал мерилом благосостояния компании, работающей с видео-контентом. Что же послужило причиной этих изменений?
Полный цикл
Онлайн-кинотеатры проходят через те же стадии развития, что и компании других отраслей. Чем крупнее становится бизнес, тем больше процессов он старается выполнять собственными усилиями. Так, супермаркеты начинают продавать товары под собственными торговыми марками, а интернет-магазины развивают службу доставки. Концентрируя и производство, и дистрибуцию в своих руках, компании сокращают издержки и контролируют качество продукта на всех этапах.
Рост рынка
Конкуренция западных онлайн-кинотеатров с традиционными поставщиками контента стала возможна только сейчас: когда гиганты этой отрасли сумели накопить достаточно свободных ресурсов.
В 2016 году выручка Netflix составила $6,8 млрд, в то время как, по оценке J’son & Partners Consulting, объём всего российского VOD-рынка составляет 11,18 млрд рублей, а это в 30 раз меньше. Таким образом, становится понятно, почему оригинальные проекты «Амедиатеки» и Ivi можно сосчитать на пальцах двух рук, а Netflix — запускает 80 проектов в год.
Уникальное предложение
Оригинальный контент, несомненно, даёт участникам VOD-рынка значительное конкурентное преимущество. На молодых развивающихся рынках библиотеки крупных видео-сервисов совпадают на 95%, поэтому залогом победы служит хороший маркетинг и низкая стоимость подписки. Сегодня фокус смещается в сторону формирования эксклюзивного предложения — именно им и становятся оригинальные проекты, такие как «Моцарт в джунглях» Amazon-а, «Рассказ служанки» Hulu и «Карточный домик» Netflix-а.
Помимо внутренней борьбы за лидерство между VOD-сервисами, возникло столкновение интересов всей этой отрасли в целом с интересами традиционных производителей контента. Netflix планирует создать библиотеку, состоящую на 50% из картин собственного производства, а значит, многие продюсерские компании останутся за бортом. Компания Disney, предчувствуя эти изменения, предпочла как можно быстрее сократить сотрудничество и заняться созданием собственной VOD-платформы.
Вскоре после разрыва Netflix сообщила о поглощении издателя комиксов Millarworld — видимо, в пику диснеевскому Marvel. Так что стоит ожидать, что среди 80 новых проектов сервиса появятся супергеройские истории и мультфильмы. К гонке подключаются также мощные интернет-компании: появились такие проекты как Youtube Red и Facebook Watch. Даже Apple выделила миллиард долларов на оригинальный контент, который пока что не снискал популярности у широкой аудитории (пожалуй, самый известный пример — это их реалити-шоу Planet of Apps).
Когда рынок становится ареной боя таких гигантов, у мелких компаний практически не остаётся шансов. Приходится выбирать один из трёх вариантов: либо довольствоваться малым, работая на таком рынке, как российский, либо занять узкую нишу, как Hulu, которая сделала своей фишкой большой каталог телевизионных программ, либо найти качественно иной путь, который не потребует многомиллионных вложений.
Сегодня VOD-сервисы обладают мощными инструментами интернет-маркетинга, и, возможно, в недалеком будущем они смогут полностью вытеснить с рынка продюсерские компании. Эта перспектива привлекает, в том числе, крупных игроков — однако, им тоже следует быть осторожными. Необдуманное вливание миллионов может кончиться плачевно, и тогда у Facebook и Apple возникнет столько же проблем, что и у корпорации Google с их малодинамичным Youtube Red.
