Создание писем – работа, требующая творческого подхода, и железобетонных принципов структурирования содержания нет. Есть примеры успешных дизайнерских решений (например, писатель и художник Остен Клеон использует в своих сообщениях рукописные тексты, располагая к себе читателя). На их основе затем составляются рекомендации и устоявшиеся модели.
Поэтому разработка структуры письма – трудоемкое занятие, над которым потеют не один, а команда специалистов. Продуманная структура почтовой рассылки повышает читабельность ваших писем и, как следствие, привлекает читателя и удерживает его интерес. Чтобы помочь вам создать эффективную, структурированную рассылку и сделать это как можно более безболезненно, мы подготовили список наиболее часто встречающихся видов писем.
Фото Andy Rennie CC / Flickr
Тип №1: Приветственное сообщение (Welcome e-mail)
Цели и задачи: Задает общее впечатление о вашей компании и гарантирует эффективность рассылки. Степень эффективности влияет на повышение заинтересованности адресата и может как призвать его к действию (пройти по ссылке, зарегистрироваться и т.п.), так и бросить в сторону вашей компании «и взгляд косой, и слово дерзкое».
Главные особенности: по данным компании Experian, вероятность открытия приветственного письма в 4-5 раз выше, чем в любом другом случае. Целевые же действия, носящие как правило ознакомительный характер, выполняются в 5 раз чаще.
Ознакомлению и повышению лояльности способствуют так называемые информационные послания (informational letters). В основу их содержания вкладывают полезные материалы, расширения и необходимый для установления или укрепления контакта контент. Не путайте послание с дайджестами (Digest), имеющими внешне схожий формат. Дайджест – это небольшое ревью новой информации за последнее время. С оригинальными и одновременно информативными дайджестами отлично справляется компания General Assembly.
Tips&Tricks:
1. Хорошее приветственное письмо обязано содержать краткое руководство пользования и контакты службы поддержки.
2. Призывайте к действию правильно: в обращении к адресату используйте глаголы в повелительном наклонении («Скачайте», «забронируйте» и др.). Если вы чувствуете, что сообщение звучит несколько нагло, пойдите на хитрость и покажите получателю ценность письма. Употребив вместо избитого «спешите приобрести» (или того хуже – «купите») фразу типа «не пропустите», вы показываете подписчику ту пользу, которую он может извлечь из вашего письма.
3. Персонифицируйте: умение сгенерировать полезный контент для конкретного получателя рассылки или отдельной группы лиц положительно сказывается на уровне конверсии. Об этом заявляет Ассоциация Прямого Маркетинга, результаты исследований которой гласят: сегментирование рассылки приносит 58% всей прибыли маркетологов.
Индивидуальный подход к клиенту необходим и на ранней, и на поздней стадиях развития бизнеса. Речь вовсе не об указании имени в заголовке письма – этим уже мало кого удивишь. Все дело в умении потакать постоянно расширяющемуся кругу интересов ваших клиентов, а они могут оказаться самыми разнообразными. Но вы не напишете одно и тоже письмо новоиспеченному подписчику и постоянному клиенту. О чудесах сегментирования мы поговорим немного позже в разделе «массовые рассылки».
4. Отражайте в заголовках содержание письма: отсутствие связи и соответствия призыва к действию в заголовке и в теле письма обычно приводит к фрустрации и забрасыванию письма. Избегайте размытых формулировок и говорите открыто и лаконично: будь то достоинства продукции, новые обновления и т.д. Это правило относится ко всем типам писем, но к приветственному в первую очередь.
Ясности, лаконичности, персонализации и связи темы и заголовка с содержанием стоит поучиться у Buzzfeed.
Тип №2: Онбординг письма
Цели и задачи: активация подписчика и знакомство с принципами работы вашего сервиса и его возможностями.
Главные особенности: этап активации – промежуточный, между ознакомлением и удержанием подписчика. Онбординг письма важны не меньше приветственных, ведь вы знакомите клиента с сервисом и буквально «ведете его за ручку». В структуру онбординг писем рекомендуется внедрять не более одной цели и призыва к действию соответственно, чтобы не показаться навязчивым.
Tips&Tricks:
1. Онбординг письма – одна из лучших возможностей раскрыть клиенту потенциал вашей компании или сервиса. По сути вы устраиваете потенциальному клиенту «экскурсию» по вашему предприятию посредством цепи электронных сообщений (это либо призывы к действию, либо информационные послания). Вы объясняете все необходимые моменты и нюансы работы, подробно отвечаете на возникшие вопросы и оперативно разрешаете проблемы, все больше склоняя клиента к продолжению выполнения целевых действий и тесному сотрудничеству.
2. Реагируйте на фидбек: На этом этапе критически важно быстро и адекватно реагировать на запросы подписчика.
Тип №3: Массовые письма
Цели и задачи: автоматизированное распространение информации большой группе клиентов.
Главные особенности: массовые письма – самый распространенный тип писем, типичное содержание которых – уведомления о скидках, промоакциях, новшествах и т.п. Среди широкого круга пользователей массовые рассылки приобрели негативную репутацию, т.к. обычно принимаются за спам и благополучно удаляются или игнорируются. Но в умелых руках с помощью такой рассылки можно добиться хороших результатов.
Tips&Tricks:
Массовые письма – это прежде всего орудие автоматизации рассылок. Слово «массовый» приняло негативный оттенок, когда неопытный предприниматель заключил, что чем больше рассылается подобного рода писем, тем больше довольных клиентов он приобретет. Но массовая рассылка не будет иметь ничего общего с сомнительными предложениями, бессмыслицей и реальным спамом, если следовать критериям сегментации. Ознакомиться с ними можно здесь.
Тип №4: Транзакционные письма/Письма-уведомления (триггеры)
Цели и задачи: Триггеры подразделяются на два подвида: Транзакционные письма, отправляемые адресату в ответ на выполненное им целевое действие (например, счет об оплате); Письма, призванные вернуть клиентов (уведомления о брошенной корзине, приглашения и т.п.). Приоритетная задача писем-уведомлений – удержание клиента, его доведение до последнего этапа и последующее возвращение в воронку продаж (по необходимости).
Главные особенности: триггеры отправляются с определенной частотой сегментированному (основываясь на предпочтениях) кругу подписчиков. Триггеры служат для поддержания беседы с клиентом, окончательном установлении доверительных отношений и поддерживания подписчиков в курсе того, что и как развивается в вашей компании.
Tips&Tricks:
1. Видов транзакционных писем очень много: от тех же онбординг и приветственных писем до обзоров новинок, рекомендаций (привлечение одного клиента по реферальной ссылке, предоставленной другим), опросов и даже личных посланий с предложением сотрудничества, помощи и др. Чтобы научиться свободно оперировать триггерами, рекомендуем внимательно изучить этот материал.
2. Отправлению триггеров и автоматизации этого процесса должен предшествовать сбор информации о пользователях и о том, чем они занимаются на сайте. Так вы будете знать, что и какому клиенту можно предложить. С этим нет никаких проблем у компании Brain Pickings, аудитория которой не жалеет времени на чтение гигантских (на 3 и более страниц) писем.
3. Отправляйте триггеры с рассчитанной частотой и отмечайте тех адресатов, которым уведомление было уже выслано. Это позволит избежать навязчивости и недоразумений. Некоторым компаниям удалось создать действительно приятные рассылки. RunKeeper добились этого за счет красивых изображений и адаптивного дизайна.
4. В одном из транзакционных писем предложите клиенту бонус, скидку, пойдите на уступку, если чувствуете, что потеря клиента для вас важнее потери небольшой суммы денег.
5. Для отправления триггеров создайте отдельный домен и рассылайте с него: это разграничит массовые и транзакционные письма и выявит уровень доверия к обеим рассылкам.
6. Тестируйте и контролируйте: различные варианты заголовков, тем и структур прямо связаны с читабельностью, уровнем конверсии и другими факторами. Быстрый и эффективный тест можно провести с помощью этого сервиса.
7. Грамотно оформите ссылку или кнопку отписки. Это вызовет к вам еще больше доверия, т.к. обычно эти кнопки едва заметны. Наличие или отсутствие такой кнопки не скажется на прибыли, но уж точно повлияет на отношение к вам и вашему предприятию. Не стоит сопровождать процесс отписки вводом логина и пароля – это вызовет только раздражения у клиента, который может передумать в самый последний момент и вернуться.
Вывод:
Какое бы бесчисленное множество средств и ресурсов автоматизации почтовой рассылки не существовало, разработка стратегии рассылки неизменно требует индивидуального подхода. Изучение типологии писем приблизит вас к созданию успешной рассылки всего на один маленький шажок, поможет вам обнаруживать достоинства и недостатки в структуре своих писем и сообщений других компаний.
Но как и в любой стратегии (совершения маневра, ведения боя или маркетинговой) ключевым фактором, определяющим успех всей кампании, часто становится не выверенный механизм действий, а смекалка и наблюдательность.
О чем еще можно почитать в нашем блоге на тему улучшения рассылок:
- Холодная рассылка: как сделать ее теплее
- Как повысить открываемость email рассылки
- «Пишите письма»: Три техники верстки хороших email’ов
- Причины, почему ваша рассылка не работает
Автор: Pechkin.com
