Мы часто говорим о том, как сделать все правильно, обсуждаем удачные кейсы, ищем способы, как улучшить свой сервис и стать быстрее, выше, сильнее и, в конечном итоге, богаче. Тема ошибок и фатальных неправильностей в электронной коммерции совершенно незаслуженно обойдена вниманием. В конце концов, одна ошибка запоминается клиентами накрепко и может очень серьезно повлиять на репутацию магазина или сервиса.
Итак, краткий гид по ошибкам и проблемам, которые могут изрядно подпортить ваши бизнес-показатели.
Дизайн сайта, не вызывающий доверие
Прежде, чем купить что-нибудь, любой человек визуально оценивает продавца и магазин (в данном случае, ваш сайт). Профессиональный, вызывающий доверие электронный магазин не должен выглядеть так, будто вы работаете из гаража (даже если вы на самом деле работаете оттуда).
Как исправить? Инвестируйте в дизайн и разработку сайта. Это ваше лицо, ваш инструмент и ваша площадка для коммуникации с пользователем, потому создать приятный и понятный дизайн – бесценное проявление вежливости и внимания к покупателю.
Пусть на сайте будут доступны ваши контактные данные, название организации и другие данные, которые помогут пользователю понять, кто стоит за этим сайтом. Поместите на видном месте сертификаты безопасности, исследования показывают, что это отлично работает.
Плохая навигация
Когда пользователь впервые заходит на сайт, его интересует только возможность быстро и легко найти нужную информацию. Прежде, чем совершить покупку, человеку нужна возможность добраться до нужного товара, а это бывает непросто. Отсутствие возможностей поиска, неработающий поиск или непонятная навигация мгновенно прогоняет ваших клиентов с сайта. Исследование Nielsen Norman Group показывают, что даже когда на сайте все сделано правильно, только 64% посетителей находят то, зачем пришли.
Шаги для исправления такой ситуации понятны: починить поиск, настроить множество фильтров и предложение похожих и сопутствующих товаров. Также, не забывайте сделать все то же самое для мобильных устройств, чтоб совершать покупки было одинаково удобно и с телефона и с компьютера.
Отсутствие прозрачной информации о способах оплаты, доставки и возврата товара
Основной раздражитель на сайтах электронных магазинов – невозможность определить, сколько будет стоить доставка. А скрытые платежи, о которых пользователь может и не узнать до заказа – портят карму и уводят клиентов к вашим конкурентам. Никто не хочет заплатить в итоге больше, чем было указанно в прайсе за товар или услугу.
Чтоб не отпугивать покупателей излишней таинственностью, выложите максимально подробную информацию о стоимости и способах доставки, всех возможных платежах и условиях возврата товара. Рассмотрите возможность бесплатной доставки: исследования показывают, что она предпочтительнее и может стать стимулом к покупке для 73-93% аудитории. Чтоб не потерять на доставке деньги, нужно подсчитать индекс, сколько вам нужно продавать, чтоб окупить бесплатную доставку. Возможно, стоит заложить ее в стоимость товара или предложить минимальную сумму заказа для бесплатной доставки. Не обязательно предлагать ее круглый год, вполне действенно задействовать ее, как инструмент маркетинговой кампании. Кроме того, возможность не платить за доставку может стать отличным бонусом для постоянных клиентов. В общем, тут есть огромный простор для творчества.
Процесс шоппинга сложен и скучен
Наверняка, у каждого из вас была такая история: ищешь что-нибудь эдакое, нажимаешь на первую попавшуюся ссылку, пытаешься заказать, и тут перед тобой ставят первую задачу многоуровневого квеста – заполнить целую простыню из форм и чекбоксов, чтоб зарегистрироваться. Драма начинается, когда нажимаешь “готово“ и оказывается, что какое-нибудь обязательное поле осталось незаполненным. Зачастую, ты оказываешься на станице с чистой, как родниковая вода, незамутненной формой на 36 вопросов, включая загадки и тригонометрическую формулу, которую нужно заполнять заново. В таких ситуациях я обычно закрываю вкладку и стараюсь не возвращаться на сайт этого магазина. Мы не бессмертны, увы, у нас не всегда есть время на повторную регистрацию на сайте по продаже тостеров.
Или вот еще ситуация, я впервые захожу на сайт и нахожу там некоторое количество интересных товаров, которые и добавляю в корзину. Естественно, при оформлении покупки меня просят зарегистрироваться, я успешно побеждаю форму и оказываюсь перед пустой корзиной. Нужно опять ходить по сайту и вспоминать, что же именно было в корзине и как это найти.
И третий раздражитель – при оформлении заказа нет никакого знака, что она прошла успешно и с заказом что-то происходит.
Каждой из этих ситуаций можно избежать. Чтоб решить проблему исчезания информации и загадочного опорожнения корзины покупок, вам нужна постоянная корзина (persistent shopping cart). Она не только сохранит нервы новых клиентов, но и поможет увеличить объем покупок постоянных посетителей. Люди часто добавляют в корзину товары, к которым возвращаются позднее и покупают их. Если они останутся в корзине после выхода с сайта (авторизации на сайте), человек не забудет о том, что хотел купить и вероятно, все же купит это. Ну а форму регистрации, если уж она нужна, стоит просто оптимизировать до минимальной и, конечно, сохранять в кэше уже заполненные поля.
Недостаточно информации о продукте
Когда мы гуляем по офлайн-магазинам, каждый продукт можем покрутить в руках, включить, выключить, нажать на все кнопочки, понюхать, потрясти, прочесть коробку, рассмотреть лейблы, швы, материал и цвет. В интернете же этого часто не хватает, а бывает, что на сайте всего одна малюсенькая фотография продукта и описание вроде “стильный и мощный смартфон, который станет для вас помощником и модным аксессуаром“. Писательница-фантаст Макс Фрай начинает одну из книг словами “никогда не знаешь, где тебе повезет“. Онлайн-шоппинг ставит нас в похожую, но обратную ситуацию – покупатель никогда не знает, какой дефект он проглядел в этот раз. Возвращать товар лень и морока, потому интернет-магазины плодят недовольных покупателей, которые за следующим миксером пойдут в обычный магазин, где его можно рассмотреть и протестировать.
Информации о продукции не бывает слишком много. Тут пригодится все: видео, отзывы, фотографии при разном освещении и с разных ракурсов, макро-фотографии, рассказы очевидцев, статьи, презентации, pdf с инструкцией и изображения коробки. А некоторые магазины одежды и аксессуаров дают загрузить свое фото и онлайн “примерить“ продукцию. Причем, идея не нова, у меня еще в 1999 году был диск с программой Cosmopolitan, в которой можно было на своей фотографии экспериментировать с прическами и макияжем.
Молчащий или бесполезный колл-центр и онлайн-помощник
То, что у посетителя сайта есть возможность пообщаться с живым человеком (будь то оператор колл-центра, онлайн-помощник или секретарь на почте info@...), подразумевается, что этот человек нужен, чтоб решать проблемы, которые не может решить компьютер. То есть, оператора колл-центра, у которого есть список заготовленных фраз вполне можно заменить скриптом с тем же списком. Пусть ваших операторов на телефоне будет мало, но это должны быть сотрудники, уполномоченные принимать некоторые решения и помогать клиентам по первому звонку/сообщению.
Неочевидные правила магазина.
Хорошо бы сконцентрировать все правила, по которым работает магазин в одном месте, например, в виде F.A.Q. Сроки и регионы доставки, ссылка на договор оферты, ограничения и условия акций, скидок, программ лояльности, условия вступления в программу лояльности — человек полон вопросов, и ответив на них онлайн, вы разгрузите своих менеджеров по продажам и порадуете покупателей порядком и ясностью ваших с ним отношений.
Мало сервисных опций
И опять две истории из личного опыта. Первая о покупке подарка для человека, находящегося в другом городе. Оказывается даже вполне крупный и пафосный магазин бытовой техники не умеет оформлять покупку, как подарок. То есть, если я из-под своего аккаунта заказала пароварку, при ее доставке звонить будут именно мне. И спрашивать об удобном времени тоже будут меня. Также, с удивлением обнаружила, что очень мало магазинов умеют заворачивать свои товары в подарочную упаковку. Серьезно, иногда очень хочется с другого конца страны отправить маме не просто коробку с продукцией, а подарок. Красивый, с открыткой.
История вторая, опять про бытовую технику. До недавнего времени я никогда не сталкивалась с покупкой электрической плиты на кухню. И вынуждена признать, оказалась морально не готова к тому, что двое больших улыбчивых ребят привезли сверкающую плиту вовремя, без единого дефекта за разумную цену, а при осмотре, я не обнаружила у нее шнура питания. Спрашиваю у курьеров, мол, ребята, где же шнур? Ребята смеются, отправляют меня на радиорынок, говорят, берете шнур и вилку, спаять и готово. Действительно, чего уж.
И в первом и во втором случае магазин бы заработал денег и баллов моей личной симпатии, если бы подумал о таких проблемах заранее. Почему бы при продаже плиты не уточнять необходимость установки? Ведь ее можно предлагать, как дополнительную опцию, большинство людей будут, как минимум, благодарны.
На этом, конечно, возможности провалить бизнес не ограничиваются, но данные ошибки и проблемы – самые распространенные и болезненные.
Есть чем дополнить список? Делитесь в комментариях.
Автор: rina_kizune
