Редкий Интернет-магазин ни разу не сталкивался с проблемой отсутствия товаров на складе. Влияние этой проблемы простирается далеко за пределы потерь продаж отдельного продукта. Из-за этого может снижаться удовлетворенность покупателей от принятого решения о покупке, а в будущем это может привести к тому, что покупатель выберет другой магазин или бренд. Итак, как же все-таки можно решить проблему отсутствия товаров на складе, с которой сталкиваются сегодня онлайн-магазины? Мы решили разобраться в этом вопросе на примере опыта Аудиомании.
В первую очередь стоит отметить, что на российском Интернет-рынке вообще крайне мало компаний, которые пишут о наличии/отсутствии товара на складе. Поэтому конверсию можно увеличить, уже просто указывая, доступен ли в данный момент товар. Конечно же, бывают ситуации, когда необходимый покупателю товар заканчивается у нескольких магазинов одновременно (такое случается особенно часто, если несколько магазинов приобретают товар у одного поставщика). В таком случае покупатель, попав на сайт, где информации об отсутствии требуемого товара на складе нет, с большой вероятностью попытается его купить (и увеличит конверсию даже если товар на складе действительно закончился), однако ценность полученной таким образом конверсии будет невелика: при всей привлекательности показателей магазина в Яндекс.Метрике или Google Analytics реальных продаж с таких «покупок» не случается. Поэтому честность в данном случае – действительно лучшая политика.
Помимо четкой фиксации отсутствия/наличия товара (важно, кстати, чтобы эту информацию пользователь видел до оформления заказа) можно предпринять ряд проактивных шагов, которые помогут удержать клиента. В первую очередь нужно предлагать альтернативы. По опыту Аудиомании, в зависимости от ситуации товары на замену стоит рекомендовать по-разному.
Вариант 1:
Если товар снят с производства и в магазины больше не поставляется, необходимо об этом честно рассказать. Если производитель заменил устаревшую модель на более новую, логично сразу же предложить ее на замену (при условии, что это один и тот же производитель, один и тот же тип товара и цена на новую модель отличается от старой незначительно). При этом наш опыт подсказывает, что клиентов такое предложение устраивает – пользователь, пришедший за устаревшей моделью, получает обновленную версию за практически те же деньги – что, естественно, не дает ни малейшего повода для сомнений.
На смену устаревшей модели CD-проигрывателя от Cambridge Audio мы предлагаем товары нового поколения от того же производителя
Вариант 2:
Иногда (в случае с аудиотехникой такое имеет место) производитель заменяет устаревшую модель на новую так, что при этом конечному пользователю перемены на первый взгляд не видны (например, модель получает буквенно-цифровое название, слегка отличное от названия устройства-предшественника, но товар с точки зрения потребительских качеств практически не меняется) – в таких случаях мы сразу же перенаправляем пользователя на страницу с новой моделью. Такой же подход мы применяем, если компания-производитель по тем или иным причинам меняет название, что тоже случается в мире аудиотехники. При этом пользователь видит, что его перенаправили со страницы искомого товара но новую (обычно на «переходный период» в скобках к обновленному наименованию товара мы добавляем старое обозначение).
Вариант 3:
Случается также, что в продуктовой линейке бренда нет четкого товара-последователя снятой с производства модели. При этом есть и товар того же бренда, сходный по функционалу и цене с искомым, но выходящий в другой линейке, и альтернативные товары других производителей. В этом случае приоритет при демонстрации альтернатив нужно, конечно же, отдавать искомому бренду.
Ближайшие аналоги искомого усилителя – товары той же компании-производителя
Вариант 4:
Если очевидной замены отсутствующего товара в рамках одного бренда нет, необходимо предложить альтернативные продукты той же категории, но других производителей. Цена при этом может колебаться в пределах ±10% от цены искомого продукта. Мы рекомендуем всегда предлагать пользователю не только товар по сходной цене, но и товар чуть дороже искомого – обычно цена не является главным критерием при поиске продукта (главное для покупателя – не столько стоимость товара, сколько возможность решить стоящую перед ним задачу), поэтому предложение подобного варианта дает неплохую возможность сделать upsale. Этот вариант самый простой, и мы рекомендуем использовать его, когда нет возможности дать пользователю какие-либо более персонализированные рекомендации.
Вариант 5:
Если по тем или иным причинам ваш Интернет-магазин прекратил сотрудничество с каким-либо брендом, лучше также рассказать об этом пользователю. И предложить товары другого бренда, которые могут быть достойной альтернативой искомого. При этом, чем более целевой будет рекомендация, тем выше окажется ее эффективность. Мы в Аудиомании составляем индивидуальные тексты под каждый отсутствующий товар (особенно тщательно за этим мы следим в случае обновления продуктовой линейки).
Еще одна возможность удержать покупателя – поместить на страницу отсутствующего (временно) товара форму, заполнив которую, пользователь может получать по почте уведомления в случае появления товара на складе. Этот инструмент может быть очень полезен, но обращаться с ним нужно осторожно. И в первую очередь внимательно отслеживать то, на какие страницы помещается форма – если товар снят с производства и никогда больше не поступит в магазин (в этом случае гораздо лучше обратить внимание на п.1 и п.5 из списка выше), подобная информация на его странице будет, по меньшей мере, бесполезна (а в худшем случае может вызвать разочарование у покупателя, который зря потратит время, дожидаясь письма). Подписка особенно полезна в случае, если склад у компании небольшой, а ассортимент – значительный. В такой ситуации вероятность того, что в какой-то момент нужного пользователю товара на складе не будет, возрастает, а вместе с тем возрастает и ценность подписки для клиента.
В Аудиомании мы внимательно отслеживаем поставки каждого товара и стараемся давать покупателям как можно более подробную информацию об ожидающихся поставках. Таким образом, когда пользователь попадает на страницу продукта, которого в данный момент нет, но поставка в ближайшее время планируется, он видит информацию о том, через сколько дней придет товар.
Пользователь знает, когда ожидаются ближайшие поставки товара
Кроме того, точно зная, когда придет товар, мы предлагаем пользователю оформить предварительный заказ (это особенно актуально для товаров, пользующихся большой популярностью). После оформления предзаказа товар по прибытии на склад ставится «в резерв», а пользователю отправляется письмо о том, что его ждет зарезервированная покупка, что оказывается кстати, если пользователь, например, в данный момент не может выкупить товар сразу (уехал в отпуск или просто занят) – так товар гарантированно его дождется, даже если это сверхпопулярная модель. Кроме того, такой подход позволяет удержать покупателя гораздо надежнее, чем подписка на почтовую рассылку. Такая политика отлично подходит тем компаниям, которые являются обладателями больших складских помещений и точно знают, когда к ним поступит тот или иной товар.
Возможность оформить предзаказ доступна вместе с информацией о ближайших поставках
Итак, вкратце список наших советов по работе с товарами, которых в данный момент нет в наличии, выглядит следующим образом:
- Всегда давайте пользователю максимум информации о товаре до того, как он положит его в корзину. Обязательно давайте пользователю информацию в случаях, если: товара нет на складе; название товара/бренда изменилось; бренд снял с производства искомую модель; вы перестали работать с брендом.
- Всегда предлагайте альтернативу. Приоритет в выдаче альтернативных вариантов отдавайте товарам искомого бренда.
- Стремитесь к тому, чтобы цена альтернативного товара отличалась от искомого в пределах ±10%. Обязательно предлагайте более дорогой товар: далеко не всегда цена для клиента является решающим фактором при покупке.
- Используйте формы подписки, чтобы пользователь мог получить оповещение в случае поступления товара на склад. Не помещайте такие формы на страницы товаров, поставки которых прекратились и не возобновятся. Отдавайте предпочтение оповещениям по почте, если ассортимент вашего магазина большой, а складские помещения скромные.
- Предлагайте клиентам предзаказ товара, если точно знаете, когда он поступит на склад. Это особенно актуально для компаний с большими складскими помещениями и четким графиком поставок.
Автор: Audioman
