Apple, Google, Facebook, Amazon — эти четыре компании обрели неслыханное для частного бизнеса экономическое влияние. Мы ни за что не расстанемся с нашими смартфонами, сотнями подписчиков в соцсетях и возможностью в два клика заказать со скидкой новую карту. Проблема в том, что бесконтрольное потребление ведет нас к кризису, масштабы которого сложно даже вообразить.
За последнее десятилетие Amazon, Apple, Facebook и Google обрели колоссальное экономическое влияние. Их совокупная стоимость — около $2,8 трлн, что соизмеримо, например, c ВВП Франции. Насколько они велики в действительности? Amazon с капитализацией $591 млрд сегодня стоит больше, чем 12 крупнейших американских розничных сетей вместе взятых. Совокупная стоимость Facebook и Google приблизительно равна $1,3 трлн. На эти деньги можно купить все крупнейшие рекламные агентства мира, пять медиагигантов калибра Disney и 21 Century Fox, первую пятерку американских операторов связи, а на сдачу безбедно дожить до старости и обеспечить внуков.
Капитализация Apple — $900 млрд, и это самая дорогая компания мира. А ее маржинальная прибыль составляет 32%. Это показатель, характерный для брендов премиум-сегмента, например, Hermes (35%) и Ferrari (29%). Только Apple не шьет изысканные сумки и не собирает технически совершенные спорткары, а производит массовую электронику. В 2016 году она заработала $46 млрд — значительно больше, чем любая другая компания в США.
Богатство и влияние компаний «большой четверки» растет на глазах. Как это вышло? Продукты Google, Amazon, Facebook и Apple стали незаменимыми — как органы нашего тела.
- Google:
Мозг
Наш развит достаточно, чтобы задавать очень сложные вопросы. Но недостаточно, чтобы на них отвечать. С тех пор как человек покинул пещеру, он привык решать эту проблему обращением к богу.
С развитием технологий мы нашли ответы на многие вопросы, но некоторые из них так и остались без ответов. А где есть спрос — появляется предложение. Мы обращаемся к Google как к всезнающему пророку, готовому ответить на любой вопрос, от самого банального до метафизического. Google — наш современный бог. Он делится знанием с каждым, независимо от происхождения и уровня образования, просто подключитесь к интернету. Будет ли ребенок здоров? Окей, «Гугл», как лечить корь? Нападут ли враги? Список стран с активной ядерной программой. Сколько страхов, надежд и желаний мы доверили поисковой строке? Есть ли кто-то, кто знает нас лучше, чем Google?
- Facebook:
Сердце
Одна из базовых потребностей человека — любить и быть любимым. Facebook дает 2,1 млрд пользователей инструмент, утоляющий их потребность в любви. Лайк, комментарий, трогательное видео, созданное программой из ваших фотографий и постов, — нескольких минутв соцсети достаточно, чтобы выразить свои чувства или напомнить кому-то, что вы о нем думаете.
- Amazon:
Желудок
Человек устроен так, что даже после сытного ужина потянется за десертом. Это инстинкт, обеспечивавший выживание нашим предкам. Недостаточно съешь — умрешь голодной смертью. Переешь — ничего страшного, максимум помучаешься вздутием. Сегодня в наших шкафах примерно в десять раз больше одежды, чем нам необходимо. Если смотреть на вещи рационально, в бесконечном потреблении нет никакого смысла. Но наш разум не способен подавлять инстинкты. Amazon — это огромный желудок нашего потребительского «я». Склады компании питают 64% американских семей, ежемесячно оплачивающих премиальную подписку. Amazon используют лучшую торговую схему всех времен — «покупайте больше, платите меньше» — и делают это эффективнее, чем любая другая компания.
- Apple:
Половые органы
Нам важно показать миру, что мы элегантны и умны. И в Apple быстро поняли, как заработать на нашей потребности быть желанными. Как сделать миллионы, приглашая на презентации супермоделей и открывая магазины, похожие на стеклянные храмы.
iPhone — больше, чем телефон. Потребители выкладывают круглую сумму за последнюю модель не потому, что нуждаются в системе распознавания лица. Им нужен транспарант, сообщающий миру: «Я успешен, у меня хороший вкус и приличный доход. Спаривайся со мной, и у наших детей будет больше шансов на выживание, чем у потомков пользователей Android». По статистике, пользователи iPhone и правда зарабатывают на 40% больше.
Итак: , сердце, желудок и половые органы. Обращаясь к ним напрямую, «большая четверка» сделала свои продукты незаменимыми. Мы стали разборчивыми и требовательными потребителями. А что хорошо для потребителя — хорошо и для общества, правда же?
Да. И нет. Четверка стала настолько могущественной, что исчезни один из них — мир погрузится в хаос. Наша жизнь зависит от нескольких топ-менеджеров, и пора понять: бездумное потребление приведет нас к кризису.
«Большая четверка» эксплуатирует образы идеализма. Компании пропагандируют технологии как инструмент, который спасет мир. Обращаясь к чему-то более возвышенному, чем просто извлечение прибыли, корпорации обретают «высокую миссию».
Их слоганы — вроде Think different («Думай иначе», Apple) или Don’t be evil («Не делай зла», Google) — создают выгодную иллюзию.
Когда топ-менеджер Facebook Шерил Сэндберг в своей книге посоветовала женщинам «не бояться действовать», она, конечно, сделала это искренне. Но при этом не могла не понимать двусмысленности своего положения. Сэндберг выступает от лица компании, выросшей из сайта для оценки привлекательности гарвардских первокурсниц. Компании, которая уничтожила тысячи рабочих мест в сфере телекоммуникаций, традиционно занятых в основном женщинами.
Люди, работающие на «большую четверку», не более корыстны, чем сотрудники любых других корпораций. Они чуть лучше образованны и более удачливы и, как и все, пытаются занять свое место под солнцем. Многие из них, должно быть, искренне хотят сделать мир лучше. Но между реальной помощью человечеству и новой «Теслой» они, конечно, выберут «Теслу». И поэтому у продавцов электромобилей дела идут великолепно.
Ежегодно американское правительство тратит 21% ВВП на то, чтобы скамейки в парках были покрашены, а армия — хорошо вооружена. Платят ли цифровые гиганты свою долю? В период с 2007 по 2015 год Apple отдала на налоги 17% своей прибыли, Google — 16%, Amazon — 13%, а Facebook — всего 4%. Для сравнения: в среднем крупный бизнес в США отдает 27%.
Итак, «большая четверка» укрывается от налогов. Как, наверное, и вы — просто у них лучше получается. Apple пользуется лазейками в законах и выводит доходы за рубеж — например, в Ирландию. В 2017 году Apple держала на зарубежных счетах $250 млрд. Американская компания имеет за границей сумму, достаточную, чтобы купить Disney и Netflix.
Так делает не только Apple. General Electric тоже уходит от налогов, но для нас это неважно — мы не влюблены в GE. Деятельность «большой четверки» пугающе быстро сокращает рабочие места. В 2017 году Facebook и Google инвестировали в развитие $29 млрд.
Расширяя свой бизнес, они создали 20 000 новых, хорошо оплачиваемых рабочих мест. Но дело в том, что они не зарабатывают лишний доллар — они отнимают его у конкурентов. На $29 млрд в этом секторе бизнеса существует примерно 219 тысяч сотрудников. Вычтем тех, кто пойдет работать в Facebook и Google. Что остается? 199 тысяч креативных директоров, копирайтеров и маркетологов ежегодно отправляются домой. Это четыре стадиона, под завязку забитые людьми в классических костюмах.
Да, технологии и раньше уничтожали рабочие места. Но никогда — с такой скоростью. Uber делит $68 млрд капитализации между 12 тысячами сотрудников. Никто и подумать не мог, что бизнес, которому нужны реальные водители на реальных дорогах, сможет одним движением свернуть шею среднему классу. Uber создали новый класс рабочей силы, «водителей-партнеров». Они не получают зарплату, а значит, инвесторы и белые воротнички не делят с ними капитал. И конечно, компания не обязана оплачивать страховку, пенсию и даже отпуск двум миллионам своих водителей.
Рост потребления привел нас в антиутопию. Мы разменяли хорошо оплачиваемые рабочие места и экономическую стабильность на возможность заказать кокосовое молоко с доставкой в течение часа.
Как это случилось? В начале нулевых у крупных инвесторов завязался роман с компаниями, способными заменять сотрудников технологиями. Это принесло огромные прибыли, которые привлекали капитал, опустошая смежные секторы экономики. В результате миром правит новая экономика, в которой победитель забирает все. Еще никогда не было так легко стать миллиардером и так сложно — миллионером.
Последние несколько десятилетий невидимая рука рынка только и делала, что грабила средний класс. Впервые со времен Великой депрессии тридцатилетние американцы живут хуже, чем в том же возрасте жили их родители.
Свободный рынок — отличная штука. Но футбольный матч не может состояться без судей, показывающих карточки.
Капитализм без контроля со стороны правительства непременно приведет нас к глобальному потеплению или ипотечному кризису.
Вся мощь «большой четверки» заключается в уничтожении конкуренции. Amazon превратился в силу, способную задушить соперников еще до выхода на рынок. Розничная торговля всегда руководствовалась двумя факторами. Прибыльностью (условно говоря, магазин должен приносить 10% дохода с каждого квадратного метра) и экономическим макроклиматом (демографический рост — больше молодых семей — больше колясок). Теперь к этим факторам добавился третий: а что делает Amazon на этом рынке?
К примеру, когда компания вышла на рынок стоматологических товаров, акции ее конкурентов в этом секторе упали на 3−5%. В течение суток после того, как Amazon поглотила сеть супермаркетов Whole Foods, акции других продуктовых магазинов обрушились на 5−9%.
Наконец, налоги: с начала 2008 года Amazon заплатила $1,4 млрд. Для сравнения: сеть супермаркетов Walmart отдала в госбюджет $64 млрд.
Первые страницы поиска Google наполняют результаты, на которых поисковик зарабатывает деньги. Apple продвигает на своих устройствах Apple Music. 85% времени, что мы проводим со смартфонами, мы посвящаем приложениям, принадлежащим Facebook, будь то сама соцсеть, Instagram или WhatsApp.
Facebook следит за тем, когда приложение конкурентов начинает привлекать внимание пользователей. И либо поглощает компанию (как они сделали с Instagram и WhatsApp), либо душит ее, повторяя основные функции продукта-конкурента.
Что до Google, то они просто контролируют 94% рынка поисковых машин — долю стоимостью в $92,4 млрд. Последние десятилетия мы с восторгом встречали новые технологии, уверенные, что беззаботное будущее вот-вот наступит. Но надо признать: правительствам пора вмешаться и умерить аппетиты «большой четверки».
Материал был впервые опубликован на сайте Esquire.ru.
