«Опыты на животных показывают, что колебания концентрации половых гормонов часто отражают изменения в социальных статусах самцов и самок. Мы заинтересовались тем, будут ли мужчины так же реагировать на искусственные изменения концентрации тестостерона, как и самцы обезьян или грызунов», — рассказывает Хилке Плассманн (Hilke Plassmann), маркетолог из Сорбонны.
Плассманн и ее коллеги показали, как половые гормоны управляют поведением мужчин, наблюдая за тем, как менялись предпочтения двух сотен добровольцев, которым ученые ввели небольшие дозы тестостерона. В половине случаев гормон был заменен на плацебо.
Замерив уровни тестостерона в крови добровольцев, ученые предложили студентам просмотреть фотографии брендовой одежды, к примеру, джинсов Calvin Klein и Levi's, выбрать из них те, которые им больше нравились, и оценить их по десятибалльной шкале. После этого добровольцы должны были просмотреть несколько фотографий дорогих часов и машин и их детальные описания, и выделить их определяющие качества.
Как показал эксперимент, прием настоящего гормона делал мужчин более падкими на брендовые товары и заставлял их выбирать одежду от Calvin Klein, дорогие швейцарские часы и спортивные машины вместо аналогичных товаров более демократичных марок. Эта закономерность была характерна и для добровольцев из контрольной группы — чем выше был их естественный уровень тестостерона, тем больше им нравились дорогие вещи.
Анализ мнений мужчин показал, что высокий уровень тестостерона заставлял их больше ценить статус, чем другие качества. Они, в свою очередь, больше ценились студентами с изначально низкой концентрацией гормона в крови. Это говорит о том, что тестостерон в первую очередь влияет на восприятие своего положения на социальной лестнице, а не на «средствах его достижения».
«Меня давно поражало то, насколько сильно отличается отношение разных людей к предметам роскоши. Похоже, что биология, помноженная на текущую социальную обстановку, играет большую роль в формировании этих различий», — заключает Эймос Надлер (Amos Nadler), коллега Плассманн.
Исследование опубликовано в журнале Nature Communications.
