Сегодня мы хотим рассказать о собственном опыте повышения конверсии на примере двух наших проектов: ритейлера аудиотехники «Аудиомания» и онлайн-бутика «Боффо». И тот, и другой кейсы интересны тем, что для вполне существенного повышения конверсии нам не пришлось проводить масштабных изменений – надеемся, что наш опыт будет полезным.
Кейс «Аудиомании»: калькулятор доставки и работа с заказами из регионов
Несколько лет назад мы озадачились тем, что на странице сайта «Аудиомании» клиенты не видят всей необходимой информации, которая помогла бы им принять решение о заказе. Первое, что мы сделали в ходе решения проблемы – создали калькулятор региональной доставки. Это дало нам троекратный прирост заказов из регионов (о том, как создавался калькулятор, мы рассказывали в подкасте «Траектория»: транскрипт, подкаст).
На следующем этапе мы поработали над увеличением количества звонков нашим консультантам и специалистам от клиентов, не живущих в Москве или Санкт-Петербурге. На тот момент номер 8-800 еще был редкостью, поэтому мы по ip-адресу определяли город и, в зависимости от этого, подменяли телефон. Если клиент был не из Москвы и Санкт-Петербурга, мы показывали ему номер 8-800, подписывали, что звонок бесплатный – так люди из регионов начали охотнее звонить и консультироваться у нас.
На этом этапе дополнительно увеличить конверсию можно было, поработав с определенным сегментом региональных покупателей – теми, кто не живет в крупных региональных центрах. Почему мы заинтересовались этой группой клиентов? Сейчас, в связи с тем, что рост аудитории интернета и рост покупательской аудитории интернета в крупных городах уже практически остановился, то есть все, кто хотел подключиться к интернету и имел опыт покупок, уже это сделали, основной прирост идет за счет мелких населенных пунктов.
Нам было важно, чтобы люди, живущие там, проявляли больше активности, однако на пути решения этой задачи стояла одна проблема: потенциальные клиенты зачастую не решались сделать заказ, зная, что возможности доставки в их населенные пункты сильно ограничены (часто товары туда доставляет только Почта России). С другой стороны, мы понимали, что эти люди живут относительно недалеко от крупных городов, региональных центров.
Мы сделали следующее: нашли базу GPS-координат различных городов и населенных пунктов и использовали данные оттуда на странице калькулятора доставки. Теперь у жителей небольших населенных пунктов появилось больше альтернатив: они могут получить товар по месту жительства или приехать в ближайший крупный город и забрать его оттуда. Мы определяем, где проживает клиент, и на странице калькулятора доставки показываем, в какие населенные пункты поблизости можно дешево доставить товар.
Сейчас мы решили расширить эту практику и проводим эксперимент: бесплатно доставляем товары по всей стране за исключением труднодоступных регионов и мест с ограниченной возможностью доставки (это деревни и маленькие населенные пункты, в которые товар можно отправить, опять же, только почтой – такой способ не подходит для некоторых категорий товаров, с которыми мы работаем). В этом случае мы также предлагаем бесплатно доставить товар в ближайший крупный город, куда покупатель может легко приехать и забрать покупку.
Сейчас калькулятор доставки «Аудиомании» выглядит так: компания предлагает бесплатный вариант доставки (в этом случае курьерскую службу или транспортную компанию выбирает сама «Аудиомания») и платный (если пользователь хочет сделать выбор сам)
Кейс «Боффо»: точное время доставки и организация карточки товара
В случае с «Боффо» пошли немного дальше. Логистическая служба «Боффо» устанавливает ограничения для продавцов: в соответствии с ними заказы можно брать на определенную дату не ранее заданного времени (например, не ранее 12 часов дня). Раньше эта информация использовалась только внутри компании: такой подход позволял нам доставлять товары без задержек.
В какой-то момент мы решили, что эту информацию можно транслировать и нашим клиентам. Поскольку у нас собственная служба доставки по Москве и Санкт-Петербургу, люди благодаря этому видят реальное время ближайшей доставки, и могут выбрать фактическое время, когда они хотят получить товар. Это очень сильно повысило конверсию в Москве, в пики – до 15%.
Понятно, что это не «космические» цифры, но в данном случае мы и не стремились сознательно наращивать конверсию: оказалось, что дополнительная информация о том, когда именно покупатель получит товар, может серьезно и в положительную сторону повлиять на решение о покупке.
Основания проблема и основная задача в этом случае – действительно выполнять обещания и доставлять товар в указанное время. Если человек один раз столкнется с тем, что написано одно, а делается другое, он потеряет доверие к магазину и ничего покупать в нем не будет.
Дополнительные возможности повысить конверсию
Кроме того, как показала практика, полезно в карточке товара писать условия возврата. Чтобы эта информация была доступна, а карточка не выглядела перегруженной, мы организуем ее с помощью вкладок: «Описание», «Доставка», «Оплата», тут же рядом информация о товаре, обзоры, тексты, статьи и та самая информация о возврате.
Так организована карточка товара на сайте «Аудиомании»
Когда мы расширили права потребителей и указали, что возврат и обмен возможен не в течение 14 положенных по закону дней, а в течение месяца, это тоже дало дополнительный прирост конверсии. Сам по себе он был незначителен, однако сумма всех этих небольших изменений дала нам достаточно ощутимый эффект.
Выводы:
- Обратите внимание на доставку товара: возможно, покупатели из регионов не решаются сделать заказ, потому что возможности доставки ограничены. Предлагайте альтернативные варианты: клиентам из небольших населенных пунктов иногда проще приехать в областной центр и забрать товар оттуда, чем дожидаться доставку почтой.
- Если у вас хорошо отлажена работа курьерской службы, предоставьте клиентам возможность выбрать точное время доставки: это может оказаться определяющим фактором при принятии решения о покупке. Но будьте осторожны: клиенту нельзя давать повод усомниться в правдивости этой информации.
- Позаботьтесь об информационном наполнении карточки товара: если данных о товаре слишком много, организуйте их по вкладкам. Как показала практика, полезно лишний раз подчеркнуть, что вы работаете в полном соответствии с законодательством и можете предоставить клиенту даже больше прав, чем положено по закону.
P.S.: Аудиомания отмечает свой ДР!
Мы благодарим своих клиентов за преданность и продолжаем работать для нашей любимой аудитории:
Автор: Audioman
