Каждый ваш новый клиент в определенный момент времени получает welcome-email, т.е. письмо подтверждающее его регистрацию и позволяющее подтолкнуть его к дальнейшим действиям, которые могут перевести его из статуса контакта (лида) в новый, весьма желательный для вас статус «покупателя» (buyer).
Однако при составлении этого письма порой допускается весьма существенная ошибка, а именно: welcome-email рассылается унифицированно, без учета источника, из которого пришёл данный клиент. В этом случае вы можете столкнуться с неприятной ситуацией, когда человек получает нежелательное письмо. В лучшем случае он будет сбит с толку, в худшем случае – отпишется от рассылки или отправит вас в спам.
Сегментируй это
Мы уже писали о важности и основных стратегических приёмах сегментации вашей базы рассылок. Умело сегментированная база может принести большую отдачу от проводимых вами email-кампаний, т.к. вы повышаете свои шансы на то, чтобы избежать ситуации, когда пользователь получит нежелательное письмо. Рассмотрим случай с welcome-email.
Чтобы не навредить вашей базе при отправлении первого в цепочке рассылки письма, создайте несколько таких писем и настройте рассылку так, чтобы клиент получал определенное письмо в зависимости от того, откуда пришёл ваш клиент.
Откуда клиент в принципе может прийти?
Рассмотрим возможные варианты:
- Подписка на сайте.
- Определенная маркетинговая кампания, которую вы проводите.
- Покупка базы
- PPL campaign или кампания с оплатой за собранный лид – кампания, которую за вас проводят другие.
- Другие источники.
Это далеко не полный список и под «другими источниками» подразумевается всё многообразие тонких и хитрых маркетинговых ходов – на что только не пойдут маркетологи, чтобы собрать базу для рассылки и увеличить покрытие рекламной кампании. Рассмотрим каждый из перечисленных случаев в отдельности и решим, кому какое welcome email или «day x» письмо лучше отправить, чтобы избежать ошибок и получить желаемый результат.
Клиент пришел через подписку на сайте
Один из самых честных способов собрать базу – человек заинтересован в получении рассылки и этот интерес подтверждает тем, что заполняет форму у вас на сайте. Ваше welcome-email содержит информацию о том, что клиент прошел регистрацию на сайте (с указанием сайта) и ссылкой на подтверждение регистрации (хорошо добавить «если вы не можете перейти по ссылке, скопируйте её в окно браузера). Сюда же добавляются обязательные строчки о возможности отписаться, а также уведомление о том, что «если вы не регистрировались на сайте, не нажимайте ссылку и проигнорируйте это письмо». Таким образом человек получает уверенность в том, что он пришёл по адресу. Укрепить её вы можете сказав о том, что следуете политике о персональных данных (ссылка), которая подразумевает нераспространение спама и то, что вы не передаёте данные третьим лицам (если это действительно так, хотя в реальности однажды вы можете пожелать продать вашу базу, тогда не обещайте того, что не сможете выполнить). Как правило, в такое письмо не следует включать никаких призывов к действию, кроме необходимости подтвердить регистрацию, чтобы не перегружать письмо: этот лид уже во-многом лоялен вам и вы сможете сделать это в x+1 письме, которое, как правило, высылается через неделю или две. Однако вы можете включить строчку «расскажите о нам о вас больше» — если, конечно, вы планируете более детально персонифицировать дальнейшую рассылку и, соответственно, более дробно сегментировать вашу базу.
По-хорошему, хорошо бы чтобы вся база состояла только из таких клиентов, а ваши письма каждый раз отвечали бы потребностям аудитории и продавали продукт – большего и не надо. Но это – в идеальном мире. В нашем несовершенном мире таким образом можно собрать лишь небольшое количество клиентов для базы, поэтому приходится использовать другие.
Определенная маркетинговая кампания, которую вы проводите
В рамках одного сайта у вас может быть несколько окон, где посетитель может оставить свои данные. Помимо основного окна «подпишитесь на получение свежей информации о наснашей продукции» — достаточного пассивного способа сбора клиентской базы, вы можете использовать и более агрессивные приёмы:
- зарегистрируйтесь, чтобы что-то бесплатно получитьполучать от нас (разумеется, имеющее отношение к вашей специфике и интересное для клиентов);
- скачайте бесплатно нашу новую подборку о …, оставьте заявку на уведомлении о поступлении нового товара;
- не покидайте наш сайт так сразу, сначала получите бесплатно [что-то интересное] через регистрацию.
Их может быть несколько на одном сайте. Это может быть специальная секция, доступная на всех или только одной странице, либо всплывающее окно. Здесь обратите внимание: на что подписывался человек? И далее ваше первое письмо, как в прочем, и все последующие, должны оправдывать регистрацию. Как правило, свои данные оставляют, чтобы получить что-то разово, но при этом в форме регистрации вы сразу выставляете окошко с уже поставленной галочкой «Я хочу получать новости от сайтао продукции». Правда, эту галочку внимательный клиент может снять, но это совершенно точно не произойдёт в 100% случаев, и, в результате вы получите вашего клиента. Давно уже говорят – термин «бесплатно скачать через регистрацию» — это уже совершенно не бесплатно, т.к. вы «расплатитесь» своими данными.
PPL campaign или кампания с оплатой за собранный лид
Это уже кампания, которую за вас проводят другие. Вы платите за собранный лид, а собираться они могут как приёмами, описанными выше, так и какими-то другими. В любом случае, вы должны быть в курсе того, что подтолкнуло данных клиентов к регистрации и учесть все аспекты, изложенные в предыдущем пункте, при составлении вашего первого письма и последующих.
Покупка базы
Это самый рискованный, но, тем не менее, постоянно применяемый путь расширения клиентской базы. Надо четко держать в голове то, что эта база от вас ничего не ждёт, более того, эта база будет наименее лояльна к вам, поэтому продумывать первое письмо нужно будет особенно тщательно.
В рамках нашей с вами цели сейчас – написать правильное первое письмо, чтобы не потерять клиента, — нам нужно учесть конкретно то, откуда эта база. Конечно, покупая её вы искали свою потенциальную аудиторию. Желательно сразу сказать что-то, что поможет человеку вас идентифицировать, например «Вы получили это письмо, т.к. вы интересуетесь [и тут надо вспомнить, откуда база] и мы посчитали, что данная информация может быть для вас интересна.» И в этот раз – уже не маленькими буковками и не где-то «на задворках» текста. И дальше – старательно продумывайте контент. После чего – анализируйте отдачу от рассылки особенно тщательно.
Другие источники
Интернет-маркетинг богат на идеи и приёмы, поэтому рассказать обо всех в одной статье не получится хотя бы потому, что новые появляются каждый день. Возможно, вы уже придумали какую-то новую тактику сбора клиентской базы и хотите её опробовать. Какой бы она ни была, всегда помните: ваше первое письмо может помочь вам укрепить вашу базу и стать залогом высокого процента «прочитанных» или «открытых» писем, а может вызвать недовольство клиентов и подставить весь ваш маркетинг почтовых рассылок под угрозу. Будьте внимательны при составлении первого письма вашему клиентскому сегменту. В комментариях приветствуется ваш опыт в подобной ситуации, удачные ходы и ошибки, которые имели место в вашей практике.
P.S. Больше интересных постов и полезных ссылок — на нашей facebook-странице каждый день, а также в нашем блоге на сайте UniSender. Like?
Автор: andorro
