Российский рынок электронной торговли очень молод — еще в начале двухтысячных годов весь Рунет оценивался в несколько миллионов пользователей, общее проникновение интернета было не очень велико, а его качество оставляло желать лучшего. В то время, как на Западе люди уже вовсю покупали в Сети, у нас это явление только приживалось – в частности потому, что на Западе еще несколько десятков лет назад были популярны продажи товаров по каталогам, что позволило создать развитую систему логистики еще до старта интернет-продаж. Неудивительно, что ecommerce в России до сих пор во многом отстает от зарубежных стандартов.
Однако ситуация с проникновением интернета меняется, и хороших интернет-магазинов становится все больше. «Аудиомания» на рынке уже почти 17 лет, а интернет-магазин audiomania.ru работает уже 10 лет, и мы уверены, что кое-что понимаем в онлайн-торговле. Именно поэтому сегодня мы поговорим о факторах успеха интернет-магазина в Рунете, а также о распространенных заблуждениях и ошибках из области электронной коммерции.
Интернет-магазин — не дешевый бизнес
До сих пор довольно часто встречается ситуация, когда люди создают интернет-магазин, не очень понимая возможных сложностей. Не секрет, что большинство интернет-магазинов создаётся потому, что у основателей есть договорённости с каким-либо поставщиком. Либо есть технический специалист, способный запустить сайт. Кроме того, бытует мнение, что интернет — это «дешево», то есть созданием сайта основные затраты компании и ограничатся. При этом, на самом деле сделать так, чтобы о новом интернет-магазине узнали потенциальные покупатели не легче, чем в оффлайне. Поэтому открыть свой сайт и просто об этом заявить и надеяться на то, что люди повалят толпами — по меньшей мере наивно. Интернет-магазин – это не отдельный тип бизнеса, поэтому потребуются традиционные для ритейла задачки и соответствующие расходы.
Более того, структура расходов у компании, у которой есть интернет-магазин, отличается от традиционного ритейла. Но это не значит, что интернет-магазин — это дешевый бизнес. Для его полноценного функционирования нужны офисы, склады, оборудование, специализированное ПО и его поддержка. Без консультантов тоже обойтись будет проблематично. Да и не так уж и много сейчас интернет-магазинов, у которых нет торговых площадей.
Привлечение клиента в интернете дорожает
Это факт, поэтому необходимо обращать больше внимания именно на работу с покупателями. Многие компании забывают о тех клиентах, которых они привлекали в прошлом, и переключаются на новых. Но тот факт, что человек что-то купил на сайте в прошлом говорит и о том, что он с готовностью вернется и купит еще, в случае, если первый опыт был успешным, а компания в дальнейшем не забыла своего клиента.
Со своей аудиторией нужно работать всегда — и до покупки, и во время, и после. И интернет предоставляет для этого все возможности, причем возможности эти далеко не всегда связаны с рекламой. У нас в «Аудиомании» половину заказов делают постоянные клиенты — мы следим за этим «сражением» новичков и опытных покупателей. И бывает, что победу одерживают постоянные покупатели – при том, что темпы роста аудитории магазина сохраняются.
Реклама и создание спроса
Без рекламы выжить интернет-магазину практически нереально. Однако нужно думать о том, что, как и где рекламировать. Скажем, в последние годы многие крупные (особенно международные) компании переносят часть своих рекламных бюджетов с телевидения в Сеть. Это происходит из-за того, что практически вся активная аудитория России уже имеет доступ в Сеть. Многие из этих людей не смотрят ТВ и «зацепить» их другими способами просто невозможно.
Сотрудницы «Аудиомании»
При этом в Сети вполне реально использовать и «телевизионный» контент — можно заливать ролики на YouTube, создавать различные баннеры, в том числе анимационные. Главное отличие таких крупных компаний от небольших магазинов в том, что они рекламируются по другими схемам. Они создают спрос, а не пользуются уже сформированным спросом. Интернет-магазины же в основном «окучивают» только уже окончательно сформированный спрос, работают с людьми, находящимися на самых нижних этапах воронки продаж. Вместе с тем, в Сети остается большое количество людей, которые не собираются ничего покупать, но, возможно, заинтересовались бы той или иной группой товаров.
На большинстве интернет-магазинов нет обучающей информации по товару, а также любого другого способа её получить, поэтому люди ищут её в других местах. В результате интернет-магазин не создаёт дополнительной ценности, а значит конкурирует только за конечную цену.
При этом другие методы рекламы считаются неэффективными, потому, что традиционная аналитика, считающая конверсии по последнему клику, показывает очень мало продаж из этих источников. Здесь требуется многоканальный взгляд на рекламу, но, к сожалению, очень немногие об этом задумываются.
Не надо изобретать велосипед
Еще одна распространенная ситуация — провал идей, «привезенных» из-за рубежа. Нередко предприниматели считают, что привезли что-то действительно полезное, но впоследствии оказывается, что товар или услуга тут никому не нужны. В действительности же дело может быть вовсе не в том, что идея плоха, а в том, что люди слепо копируют западные идеи и решения, которые не всегда работают у нас без адаптации.
Еще один важный момент, о котором не стоит забывать: люди считают, что ecommerce – это отдельный рынок или сегмент рынка, и традиционный маркетинг здесь не работает, а это ошибка. Люди в ecommerce точно такие же, как и в оффлайне и подчиняются обычным маркетинговым законам.
Клиент всегда прав
Лозунг «клиент всегда прав» должен выражаться в работе компании каждый день, это не просто мотивирующий плакат на стене (клиент, конечно, прав не всегда, но сообщать ему об этом и доказывать его неправоту – это лишнее). Большинство российских предпринимателей пока не до конца согласны с этим утверждением. Они пытаются спорить с клиентом, что не имеет никакого смысла. Ведь последнее слово всегда остается за ним. Клиент решает – купить здесь еще раз или нет.
Необходимо всегда быть на стороне клиента, даже если он, в общем-то, не прав. Простой пример — обмен и возврат товара. Чаще всего, чтобы осуществить эту процедуру, клиенту необходимо сдать товар, ждать пока его отправят на экспертизу (если произошла поломка) и т.д. Мы в «Аудиомании» в таких ситуациях просто без разговоров меняем товар или забираем его и отдаем деньги. Без всяких проволочек. Клиент и так пострадал — купил вещь, которая сломалась или ему по каким-то причинам не понравилась. Зачем заставлять его страдать еще?
Концептуальный салон «Аудиомании»
Собственные разработки
Это наш, опыт, возможно, он подойдет не всем. Но в «Аудиомании» практически все инструменты, использующиеся для работы, созданы внутри компании. Как только у нас появилась возможность разрабатывать самим, мы начали это делать — в 2007 году, до этого времени у нас были три различные системы: складская, учетная, бухгалтерская – практически никак не связанные между собой.
Зачем мы это делаем? Очень просто — те возможности кастомизации, которые дают собственные инструменты, позволяют работать быстрее, легко масштабироваться и более эффективно использовать возможности персонала. Многие компании вынуждены использовать большее количество сотрудников для обработки меньшего количества заказов, чем у нас — это информация от коллег с рынка. Причем, это касается как отдела закупок, склада, так и отдела продаж.
Мы используем мощную складскую аналитику, которая учитывает динамику продаж, рост компании и многие другие факторы для прогнозирования спроса. Закупщики каждый день используют эту систему в работе. Так мы покупаем столько товара, сколько потребуется в ближайшем будущем. В итоге — эффективно распределяем ресурсы. Ведь не закупленный «лишний» товар — это свободное место на складе для нужного товара. А еще это — деньги.
«Почта России» работает, как умеет
В России, в целом, есть традиция ругать кого-нибудь, оправдывая тем самым свои неудачи. Применительно к области электронной коммерции слышится масса упреков по адресу «Почты России». Правда заключается в том, что никаких проблем, мешающих развиваться бизнесу и связанных с «Почтой», на самом деле нет.
Необходимо понимать, что «Почта России» — это дешевый и низкокачественный способ доставки. Если принять это как факт, то больше вопросов не возникает. Да, сроки соблюдаются редко, но ведь все об этом знают. Это не сюрприз, что обещается «доставка за 3 дня», а в реальности едет посылка неделю. Все понимают, с кем имеют дело.
В принципе люди готовы переплатить за более удобный способ доставки, или вообще забрать посылку самовывозом, особенно, если это по пути. Главное предлагать разные варианты доставки, показывать их на сайте так, чтобы клиент мог выбрать. На сайте «Аудиомании» мы также реализовали так называемый «калькулятор доставки», с помощью которого можно примерно узнать, сколько заказ будет добираться до вашего города при конкретном способе доставки.
Заключение
Несмотря на то, что бизнес в России, как и многие другие вещи, связанные с нашей страной, имеет свою специфику, есть определенный набор практик, применяя которые, добиться успеха оказывается куда легче. В деле электронной коммерции главная из них — это понимание того, для кого вообще работает бизнес. От ответа на этот вопрос зависит очень многое. К сожалению, многие работают для себя, а не для клиента. И если компания работает «для всех, кому нужен товар» или «для всех, у кого есть деньги» – она идет по тупиковому пути.
Множество интересных проектов закрываются лишь потому, что их основатели больше думали о том, как заработать денег, а не о том, для кого это всё делается. Ведь самое главное в бизнесе — это клиент. В идеале — довольный клиент. Как только предприниматели поймут это, многие неочевидные на первый взгляд верные бизнес-решения будут приходить «сами собой».
Кроме того, необходимо смотреть на чужой опыт, как отечественный, так и зарубежный — в мире придумано много всего интересного. Необходимо изучать возможные ходы, учиться на чужих ошибках, заимствовать хорошие идеи. Но при этом нужно понимать, что «скопировать» чей-то успешный бизнес невозможно. Нужно учиться на чужом опыте, ошибках, победах и, основываясь на этом знании,
идти своим путём.
Автор: timshick
