Главная задача маркетологов — впарить ненужный товар. Они не гнушаются никакими способами: врут в рекламе, накручивают рейтинги, используют Geektimes и другие тематические ресурсы для публикации обзоров товара. Главное, перед началом контекстной рекламной кампании создать необходимый «информационный фон» из благоприятных рейтингов, хороших отзывов и обзоров. Тогда человек, если начнёт искать информацию о продукте, везде будет видеть только хорошее. Его поймали в ловушку.
Нет обзоров — нет продаж. Этот нехитрый лозунг хорошо известен практикующим «онлайновым барыгам». Теперь он подтверждён научно: результаты своего исследования опубликовала в журнале Psychological Science группа психологов из Стэнфордского университета, Индианского университета в Блумингтоне и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.
Почему настолько важно наличие обзоров для продажи товара? «Взрослые люди и дети — подобно шимпанзе, крысам и другим млекопитающим — наблюдают за поведением других особей, используя результат наблюдений для решения проблем и как помощь в принятии решений», — объясняют учёные.
Такое поведение вполне объяснимо. Наблюдая за другими, есть возможность получить ценный опыт, который бывает трудно или опасно получать самостоятельно. Подобный тип обучения учёные называют «социальным обучением»: оно имеет огромное эволюционное и культурное значение.
В современном человеческом обществе чаще всего социальное обучение проявляет себя в экономических вопросах: какой ресторан выбрать, какой бренд лучше, какой товар купить? Как и в случае экзистенциальных вопросов, здесь тоже люди склонны наблюдать за поведением сородичей. Исследования показали, что люди склонны покупать книги-бестселлеры и скачивать приложения с большим количеством скачиваний.
Маркетологам великолепно известны эти факты, поэтому в рекламе они склонны преувеличивать популярность «впариваемого» продукта. Ему присваивают эпитеты вроде «популярный», «известный», «номер 1» и т. д.
Мощь социального обучения и особенности человеческой психологии вовсю проявляются в интернете. Здесь существует масса инструментов, где можно найти «рейтинг» товара и прочитать обзоры о нём. Группа американских исследователей изучила, какое влияние эти факторы оказывают на принятие решения человеком.
В рамках нескольких экспериментов учёные выяснили, что из двух схожих товаров люди практически автоматически выбирают товар с бóльшим количеством отзывов, даже если у обоих товаров низкие оценки. Здесь любопытно, что такое поведение людей, на первый взгляд, противоречит логике.
«Имея выбор между двумя товарами с низкими оценками, один с большим количеством отзывов, а второй с несколькими отзывами, согласно статистике мы должны в реальности выбрать товар с несколькими отзывами, потому что тогда больше шанс, что товар на самом деле не так плох», — пишет Дерек Пауэлл (Derek Powell) из департамента психологии Стэнфорского университета, ведущий автор научной работы. То есть существует вероятность, что несколько человек могут ошибаться, выставляя низкие оценки. Если же количество отзывов велико, а рейтинг такой же низкий, то здесь уже сомневаться не приходится: товар действительно плохой. И именно его склонны выбирать люди.
Вместо логичного и математически продуманного поведения люди слепо следовали за толпой, которая уже выбрала этот плохой товар: «Участники наших исследований делали в точности противоположное. Они выбирали более популярный продукт, несмотря на то, что они должны были бы быть более уверены в его низком качестве», — пишет Пауэлл.
На самом деле это интересное исследование, которое показывает всю уязвимость человеческого сознания перед рекламой и маркетингом. Ведь производителю не нужно делать качественный товар, ему нужно сделать массовый продукт. А покупатели обязательно пойдут за массой сородичей, независимо от качества этого продукта.
Ранее в Северо-Западном университете при участии компании PowerReviews.com было проведено исследование на схожую тему на базе 400 млн пользователей. Авторы тоже пришли к выводу, что чем больше отзывов о продукте — тем выше шанс его покупки. Оптимальным количеством установили 20 (со стремлением к 50) отзывов. Такое количество отзывов даёт покупателю уверенность, что достаточное количество людей опробовали продукт.
Исследователи также обнаружили, что покупатели склонны читать плохие отзывы — они хотят узнать самое плохое о продукте и убедиться, что это их не касается, перед покупкой.
По статистике Deloitte, 73% покупателей в онлайне сказали, что отзывы о продукте имеют для них большее значение, чем его рейтинг. При этом максимальный рейтинг вызывает подозрения, а оптимальным значением являются 4,4 балла про пятибалльной шкале. Вот такие нюансы человеческой психологии.
Научная статья опубликована 21 августа 2017 года в журнале Psychological Science (doi: 10.1177/0956797617711291).
Автор: Анатолий Ализар
