Корпорация Google, которая сейчас является частью холдинга Alphabet Inc., на сегодняшний день — владелец крупнейшего в мире рекламного бизнеса. И этот бизнес приносит доход Google не только потому, что десятки и сотни тысяч компаний сотрудничают с корпорацией. Дело в том, что компания и сама не прочь воспользоваться своим же поисковым сервисом для продвижения своих продуктов.
Сейчас список различных устройств, производимых Google, значительно вырос. Это и смартфон Pixel, и термостаты Nest, не говоря уже о других гаджетах. Компания размещает рекламу этих устройств в топе поисковой выдачи, так, что ее видят миллионы человек. По мнению Wall Street Journal, подавляющее большинство рекламы, которая появляется на первой же странице поисковой выдачи и имеет отношение к Google, размещается либо самой компанией, либо ее подразделениям.
Анализ показал, что при поиске продуктов Google 91% процент появляющейся в выдаче поисковика рекламы по 25000 запросам, размещенной в указанном месте, принадлежит как раз корпорации или связанным с ней компаниям.
Анализ проводился при помощи SEMrush. Специалисты этой компании воспользовались поиском Google для поиска 25 различных терминов, от «laptops» и «speakers» до «carbon monoxide detectors». По каждому термину было выполнено 1000 поисковых запросов на десктопном компьютере. При этом история поиска блокировалась, чтобы алгоритмы Google не учитывали ранее введенные запросы с адаптацией поисковой выдачи.
Да, термостат Nest — один из продуктов Google, который часто встречается в поисковой выдаче
После обработки результатов запросов стало ясно, что Google использует свой поисковый сервис для того, чтобы стимулировать и развитие других своих видов деятельности. Причем, зачастую, предпочтение отдавалось собственным продуктам в противовес продуктам других компаний, многие из которых являются крупнейшими партнерами рекламной сети Google.
После обращения в Google с просьбой прояснить ситуацию представители компании заявили, что маркетинговая стратегия создавалась таким образом, чтобы не вредить другим рекламодателям и их деятельности.
По мнению WSJ, это не совсем так, но Google — не единственный телекоммуникационный гигант, который использует собственные сервисы для продвижения своих продуктов. Примерно тем же занимаются и Facebook с Microsoft, которые конкурируют с собственными клиентами за приоритетные рекламные места.
Что касается Google, то здесь поиск по термину «phones» практически всегда приводил (при работе специалистов из WSJ) к появлению трех рекламных банеров, рекламирующих смартфоны Google Pixel. Все тысяча запросов по слову «laptops» приводила к появлению рекламы Chromebook в верхней части страницы. Запрос «watches» выводил на главную поисковой выдачи рекламу часов на Android. Словосочетание «smoke detector» приводило к показу рекламы IoT сенсоров от Nest, компании, которая сейчас является частью холдинга Alphabet.
Интересно, что практически сразу же после того, как WSJ обнародовал результаты своих наблюдений, подавляющая часть такой рекламы просто исчезла, ее заменили партнерские материалы, это случилось 15 декабря. Повторный анализ, проведенный компанией 22 декабря, показал, что доля рекламы от Google или Nest в топовых местах появлялась всего лишь в 19% поисковых запросов по тем же ключевым словам, о которых говорилось раньше.
Стоит отметить, что компания практикует подобные приемы не в первый раз. Относительно недавно корпорацию даже оштрафовали — это сделали чиновники Евросоюза, которые увидели, как Google отдает преимущество в поисковых результатах собственным партнерам.
В самой практике использования собственных активов для рекламы своих продуктов ничего постыдного нет. Такую рекламу, например, с призывом подписаться, размещает у себя и WSJ. Но, как правило, своя реклама размещается в неиспользованном пространстве бумажной страницы или электронного листа. В большинстве случаев СМИ отдают своим клиентам и партнерам приоритетные места. А вот Google поступает несколько по-другому, предпочитая использовать выдачу своего поискового сервиса для продвижения своих продуктов. И это делается в ущерб интересам партнеров рекламной сети корпорации.
В медийной сети Google рекламодатели платят за рекламу по принципу аукциона. Партнеры сети выбирают подходящую ставку и условия размещения своих рекламных материалов. Алгоритмы корпорации, работа которых не раскрывается, ранжируют рекламу и запросы в зависимости от множества факторов. Google утверждает, что когда компания размещает собственную рекламу, другим рекламодателям не приходится участвовать в аукционе рекламы с материалами Google. То есть реклама корпорации никак не влияет на ценообразование в ее сети.
Компания утверждает, что ее реклама занимает приоритетные места только потому, что компания готова за это платить. Тем не менее, представители рекламного онлайн-бизнеса утверждают, что размещение материалов Google в приоритетных местах все же влияет на ценообразование в рекламной сети, размещение материалов и показ рекламы партнеров. Поскольку на многих страницах выбор выгодных рекламных мест ограничен, то некоторые рекламодатели могут принять решение повысить ставки и заплатить больше за размещение рекламы в более выгодном месте. Если даже решение и не принято, то ограниченное количество оставшихся рекламных мест может привести к значительной конкуренции между участниками рекламной сети Google. А это, снова-таки, приведет к увеличению их рекламных бюджетов.
«Это, определенно, проблема», — говорит Адж Кон, глава компании Blind Five Year Old. «Вы должны принимать слова Google на веру».
Кроме прочих результатов, расследование WSJ показало то, что в поисковике Google высоко ранжируются рекламные материалы Best Buy Co. Этой компании Google почему-то отдает предпочтение. Ритейлер уже заявил, что высоко ценит «инструменты Google, используемые для продвижения наших продуктов и сервисов».
Согласно данным eMarketer, Google занимает треть рынка онлайн-рекламы. Facebook, владелец второй по величине рекламной сети в мире, заявляет, что участвует в собственной рекламной сети наравне с другими компаниями. В частности, рекламные материалы сети размещаются в новостных потоках пользователей. Причем Facebook вкладывает в это десятки миллионов долларов США.
В мае 2016 года, по информации, предоставленной SEMrush, Google участвовал в аукционах на 2,7 млн поисковых запросах в месяц. Правда, сама компания отказалась комментировать результаты анализа SEMrush. По словам представителей корпорации, сейчас доля рекламы продуктов в компании в общем объеме рекламы ниже, чем в 2010 году.
Некоторые крупные компании жалуются на то, что Google размещает их рекламные материалы в не слишком выгодных местах поисковой выдачи по высокой цене. Пострадавшей от подобных действий корпорации считает себя отечественная компания Bitrix Inc. В 2015 году все было хорошо, реклама Bitrix появлялась на хорошо видимых местах примерно в 24% случаев поиска по терминам, имеющим отношение к CRM-сфере. Тогда Google не размещал собственную рекламу в выдаче по таким запросам.
Но все изменилось в августе 2016 года, когда корпорация стала размещать свои материалы в 70% выдачи по аналогичным запросам. Соответственно, корпорация Google тала наиболее размещаемым в поисковой выдаче по CRM-тематике рекламодателем. У Google нет программного обеспечения CRM, корпорация показывает рекламу своих облачных сервисов. Доля Bitrix снизилась до 14%, плюс компании теперь приходится платить Google на 26% больше, чем в январе 2015 года.
Представители корпорации ответили на вопрос о сложившейся ситуации, заявив, что причина повышения цены — конкуренция со стороны других рекламодателей и Google здесь ни при чем. В числе прочих конкурентов указываются Saleforce.com Inc. и Microsoft. Реклама этих компаний сейчас показывается чаще, чем в прошлом году, поэтому, по мнению Google, именно это и является корнем проблемы для Bitrix.
В размещении рекламы своих продуктов Google не видит ничего плохого. Еще в 2010 году корпорация заявляла следующее: «Газеты размещают на своих страницах свою рекламу, стимулирующую читателей подписываться на издание. Телевизионные компании также продвигают собственные программы и шоу. И поисковик тоже использует схожие методы для того, чтобы проинформировать пользователей о предоставляемых сервиса».
Корпорация Google не в первый раз обвиняется в не самой честной игре с партнерами. Так, в 2015 году Европейский союз проводил антимонопольное расследование поведения Google на рынке. Тогда компанию обвиняли в том, что она использует недобросовестное продвижение собственных сервисов, искажая результаты поиска. В рамках расследования представители Еврокомиссии рассылали участникам европейского рекламного онлайн-рынка анкеты, где запрашивалось мнение респондентов об изменениях политики корпорации с 2010 года. Также в анкете запрашивались копии их соглашений по рекламе с корпорацией, заключенных за последние четыре года.
По словам регулятора, в то время Google могла также копировать изображения и другие типы контента конкурентов. Так, по мнению некоторых участников процесса, издатели несли расходы по созданию контента, в то время, как Google наживался, копируя и используя этот контент в собственных сервисах.
Обвиняли корпорацию и в том, что Google нарушает европейское антимонопольное законодательство путем распространения Android OS с особыми условиями, используя свое доминирующее положение на рынке. По словам представителей Еврокомиссии, такие действия Google наносят ущерб потребителям, уничтожая конкуренцию и ограничивая инновации в отрасли. Так, по словам еврочиновников, корпорация обязывала своих партнеров предустанавливать другие свои сервисы вместе с магазином Google Play. Также компания требовала от производителей устанавливать собственную поисковую систему и браузер по умолчанию.
«Мы опасаемся, что Google, требуя от производителей предустанавливать свои приложения на устройства, тем самым не дает им самим решать, какие приложения устанавливать, – отметила тогда еврокомиссар по вопросам конкуренции Еврокомиссии Маргарет Вестагер. – И этим Google фактически перекрывает основной путь, с помощью которого разработчики приложений могут добиться внимания пользователей».
Тогда регуляторы обратили внимание на принципы работы Google с Android после того, как было подано сразу несколько жалоб со стороны производителей смартфонов и планшетов. Одним из обвинителей стала и компания «Яндекс», которая выступала в качестве свидетеля и, затем, истца.
Автор: marks
