В условиях Интернета и социальных сетей трудно «формировать» образ интернет-продавца — информация идет потоком. Однако можно влиять на ситуацию — дать возможность толпе опереться не только на свои оценки. А на чьи еще оценки можно опереться? На экспертные, в первую очередь. Можно еще сделать ставку на оценки из липовых отзывов — но метод так себе! На какие еще? Ответьте сами.
А я рассмотрю ситуацию, когда в качестве эксперта может выступить сервис сертификации, а в качестве отзывов покупателей — отзывы только от тех, кто реально купил, причем такие, с которыми немного поработали к выгоде обоих сторон.
Знак доверия — штука известная с античности, а в интернет-коммерции — с 90-х годов. Самый раскрученный сервис знаков доверия — Trustedshops. В нем примерно 10 тыс. магазинов участвуют на сугубо коммерческих условиях. В разных странах популярность его разная, больше всего — в Германии, но везде в основном участвует мелкий бизнес — интернет-магазин ламп, интернет-магазин кранов…
10 тыс. владельцев магазинов не могут ошибаться? Ну тогда, значит, магистральный путь — это не создание ассоциаций и общественных советов, уместных в период общественных перемен, а выработка бизнес-модели и технологии. Ну, или их копирование, что для российского бизнеса даже лучше. Trustedshops грозился выйти на российской рынок с 2005 года, но если их до сих пор тут нет, цивилизованностью рынка давайте заниматься сами.
Сертификация прежде всего должна отсеивать всякий левак. Критерии сертификации, их количество зависят от въедливости и добросовестности сертификаторов, и меняются от страны к стране: в trustedshops — 70 критериев, в «Надежной покупке» (это уже в России) — 110.
В июне я как фрилансер писал все тексты для будущего сайта «Надежной покупки», который ровно месяц назад официально открылся. У меня было целое лето на то, чтоб спокойно обдумать, то что с ненужной горячностью обсуждают теперь в ФБ и на Сёрче.
По данным Symantec наличие на сайте сертификата Extended Validation SSL Certificate, при наличии которого веб-браузеры отображают зеленую адресную строку с наименованием компании, существенно сильно увеличивает конверсию. По данным Trustedshops наличие их знака на страницах увеличивает конверсию (зафиксированный рекорд Германии — на 40%). По данным НАДТ (прошлых лет) ее значок (логотип) увеличивал конверсию в среднем на 3-4% (рекорд — 20%). По данным A/B-тестирования интернет-магазинов ShopTime.ru и KupiVIP появление на страницах виджета "Надежной покупки" увеличивает конверсию на 12,3% и 8 % соответственно. Других публично объявленных исследований этого знака еще не было.
Рост конверсии — главный аргумент для того, чтобы ставить виджет. Но конкретно «Надежная покупка» — сервис с нюансами и с плюшками.
Вообще доверие в интернет-коммерции — тема с нюансами. Смотрите, интернет-магазин из Оренбурга перерегистрировался как московский. Торгует тем же самым, оттуда же, но после московской прописки продажи взлетели. Доверие выросло? Может оно и выросло, но это не первая версия, которая приходит в голову. Раз поиск теперь идет по Москве и области, переходов больше, посетителей больше, продажи растут. Но полученный опыт директор не забудет.
У трастового сервиса подход примерно такой же — проверьте знак и обдумайте результат. Обычно не заключают договора на год или даже на полгода. Говорят, берите нашу подписку на два месяца, ставьте Visual WebSite Optimizer или аналогичный бесплатный продукт от Google, тестируйте.
Сам факт роста оборота директор уже не забудет, а какие выводы будет делать, будет видно.
Если же не хотите тестировать, то, дескать, используйте наш калькулятор роста оборота. Он был разработан для сайта, но почему-то пока рассылается в Excel…
Вообще концепцию сервиса можно описать так. Интернет-магазин, давший на то согласие, проверяется по критериям, в случае успеха ему выдается код виджета, увидев который покупатели начинают реже отказываться от товаров, которые они занесли в свои Корзины, уверено платят за них, увеличивая конверсию. Однако, если быть точнее, виджет дают только после успешной контрольной закупки, результаты которой печатаются на сайте Imobzor, народном сайте с отзывами интернет-покупателей.
Плюшки «Надежной покупки»:
— публикация отчета о контрольной закупке (пример) и попадание в каталог imobzor'а. Там — 40-80 тыс. посещений в месяц (в зависимости от сезона и текущих апдейтов поисковиков).
— рассылка по прессе и по своей базе, повод напомнить о себе: лояльность и/или PR.
Пресса такие новости не особо жалует, но ноля публикаций ни у кого не было. Тем более всё зависит от пиарщиков: вон shoppinglive.ru хорошо на сертификате попиарился.
— можно печатать и вкладывать сертификат в коробки, можно размещать маленький значок около кнопки «Купить», как некоторые делают с знаком Нортон антивируса.
Потом на виджете «Надежной покупки» появятся желтые звездочки рейтинга покупателей. Четверышниками стать получится у многих. Можно по такому виджету сразу перейти к отзывам, если ты — потенциальный покупатель. Для владельцев они будут в Личном кабинете.
Главное, что тут использована модель eKomi по сбору отзывов покупателей только от тех, кто реально купил. По этой технологии в письме об отправке товара покупателю приходит ссылка, по которой он может оценить сервис продавца. Причем его просят оценить сервис и написать отзыв, даже если ему всё понравилось.
Если приходит отрицательный отзыв, но он не публикуется пять дней. В этот период сервис сообщает магазину о проблеме и ждет, что может быть магазин уладит это дело без публикации отрицательных оценок.
Покупные отзывы в эту схему вряд ли пролезут. Отзывы, которые пишут злобные неудачники, если всё же и попадут, но сильно в меньше пропорции, чем на Я.Маркете. Такой сервис предусмотрен в тарифе «Профессионал».
Есть ShopTime.ru, сравнительно новый магазин, нуждающийся в доверии. Еще в мае сертифицировался. В последнюю неделю мая провел A/B-тестирование. Получил прирост конверсии для варианта со знаком на странице. В июне сделал рассылку о сертификации по своей базе покупателей — для стимулирования лояльности. Успел написать отзыв о сервисе. Разослал пресс-релиз о своей сертификации. Попробовал вкладывать сертификат внутрь упаковок. И это всё — еще на стадии альфа-версии сервиса. До сих пор еще ни один другой магазин такой путь не проделал. Може быть, зря?
Ну и напоследок инфографика (конечно, я дизайнер от слова «худо», но если открыть картинку в полный размер, нажав «мышкой», то пользоваться можно).
Надеюсь, что все понимают: исследования в нашей электронной коммерции всегда носят оценочный характер (нет ни одного крупного заказчика, способного вложиться в настоящее исследование). «Оценочные = легко критикуемые», — говорил глава НАДТ. Приведенные здесь оценки не исключение. Они тут — не для критического обсуждения. Для ииллюстрации одной (моей) гипотезы.
Взяли фокус-группу из 24 человек (из них 9 мужчин) — только тех, кто в Интернете «по уши». Фактически они в нем и работают, только по условиям отбора — не в маркетинге. После выбора ответов доверие заняло последнее место — типа сами разберемся, не маленькие.
Одновременно поставили тот же опрос, но без свободных ответов, на Imobzor.
Как известно, онлайновых фокус-групп не бывает. Но посетители этого сайта почти все приходят из поиска: большая часть по запросам типа «отзывы о бутик.ру», меньшая часть по запросам типа «отзывы об интернет-магазинах». Но про отзывы их в тот раз не спрашивали, а дали список ответов, среди которых знак доверия был в числе первых. Проголосовали, как миленькие. Цены, конечно, выиграли, но не намного.
Знаки доверия, другие внешние признаки надежности играют большую роль, если они напоминают о себе. Так я позволю себе инерпретировать полученный результат.
Третья часть инфографики рассказывает про то, как я сам пришел в «Атриум», торговый центр, в который люди приезжают специально за покупками и где конверсия 50-70%, и стал спрашивать, а в Интернете тоже покупаете, а отзывы читаете? Количество утвердительных ответов на эти вопросы грозило превратить результат в выглядящий недостоверным…
Единственная заметка, которую мне заминусовали на Хабре за последние шесть лет, оказалась слишком короткой, дескать, не доработал. А вот эта — длинная и с картинками. Потому что тут есть о чем говорить, да?
Автор: volk
