[Продолжение. Начало в части 1/3]
Создание первого электромобиля
Основные положения оригинального бизнес-плана Tesla
Ближе к осени 2003 года Эберхард и Тарпеннинг решили продумать основные идеи компании перед тем, как искать инвесторов, чтобы так резко не напугать их своей странноватой идеей. Было решено работать с уже известными инвесторами, которые никогда бы не стали вкладываться в электрокары. Их интересовали лишь технологии передачи данных по оптоволокну и дизайн веб-сайтов. Это были компании, с которыми основатели Tesla уже были знакомы по трём раундам инвестирования в NuvoMedia, их первой успешной компании по производству устройств чтения электронных книг.
В первых строчках их бизнес-плана обещалась постройка высокопроизводительных электрических спортивных автомобилей, что само по себе звучало невозможно. Невозможной звучала как идея постройки автомашин, так и часть, гласившая, что они будут высокопроизводительными электромобилями. Но технологии последних лет позволяют создать автокомпанию без больших производственных мощностей, а недавно достигнутый общий уровень развития ключевых компонентов делает проект очень привлекательным. Всё это объяснялось в резюме бизнес-плана.
Далее перечислялось буквально следующее:
- 0—97 км/ч за менее 3,9 секунд.
- Качество мировых стандартов.
- Эквивалент 42,5 километров на литр топлива
- Никаких выхлопных газов.
- Заряда хватает на 480 километров.
- Отсутствие необходимости в обслуживании первые 160 000 километров (кроме шин).
- Цена в два раза ниже, чем у самого дешёвого спорткара со сравнимыми характеристиками.
Электромобиль описывался как «подрывная» технология — это выражение бизнес-план заимствовал у гарвардского профессора Клэйтона Кристенсена. Roadster не только дешевле, чем дорогая спортивная машина, автомобиль от Tesla наносит меньше вреда планете.
График сравнения энергоэффективности машины и времени её разгона до 97 км/ч (60 миль в час), материал Tesla Motors. Спортивные автомобили достигают более высокую мощность в убыток эффективности. А электрокар имеет ту же производительность, но куда большую энергоэффективность.
План доказывал, что с бензиновым двигателем производительность значит большие затраты топлива. Если нужна машина, которая должна быстро разгоняться, то нужен и более сильный и менее эффективный (в отношении удельного километража единицы горючего) двигатель. С электромобилями это далеко не так: при удвоении мощности со 100 лошадиных сил до 200 двигатель станет тяжелее всего на 11—12 килограммов. Машины Tesla как высокоэффективны, так и быстры, в этом и заключается подрывное качество технологии электрокаров. У Roadster меньше общих выбросов, чем у эффективнейших автомобилей. При этом его ускорение находится как минимум на уровне спортивных машин, но эффективность в шесть раз выше, а выбросов в десять раз меньше.
Бизнес-план и презентация были отточены до совершенства на этих случайных организациях, от которых не ожидалось реальных инвестиций. Теперь всё было готово для настоящего подъёма средств. Здесь Эберхард и Тарпеннинг осознали, что трудностей больше, чем им казалось раньше. К примеру, они не до конца понимали сложность франшизной модели продаж автопромышленности. Лишь после разговора с несколькими владельцами сетей дилерского распространения стало ясным, что Tesla не будет работать через них, иначе будет теряться фидбэк от клиентов. А ещё, благодаря пролоббированным законам отдельных штатов, выбирать было особо не из чего.
Кстати, о политике тоже стоило задуматься. Нужно было разработать отношение к обеим основным партиям США — Демократической и Республиканской. С первыми разговор нужно было начинать о сокращении использования ископаемого топлива, со вторыми — о энергетической независимости.
Стало ясным, что машину с нуля разработать не получится, нужно брать готовый автомобиль и переделывать его. Подобный подход нередок в индустрии: тот же tzero создавался на основе автомобильного набора Piontek Sportech. А ещё машина должна была быть маленькой, поскольку батареи не блистали характеристиками, и большой вес сильно отражался на покрываемом расстоянии за одну полную зарядку. Двигатель решили поставить сзади для баланса.
Начались поиски лёгкой машины с двигателем в центре. Выбор пал на малютку Elise, крошечный спортивный автомобиль от британской компании Lotus, основанной в 1952 году и сделавшей имя на производстве болидов для «Формулы-1» и спортивных машин. У Lotus был финансово независимый отдел Lotus Engineering, работавший с другими автокомпаниями. В какой-то момент Эберхард хотел обратиться к Porsche, у которой была похожая структура, но немцы за работу просили в три раза больше.
Lotus Elise дебютирует на Франкфуртском автосалоне, 12 сентбяря 1995 года, фотография Reuters
Вот так выбор пал на Lotus Elise. Её уже использовали подобным образом: Vauxhall VX220 (также известный как Opel Speedster в Европе и Daewoo Speedster в Азии) был создан на основе рамы Elise. 28 декабря 2003 года на автосалоне в Лос-Анджелесе Эберхард и Тарпеннинг познакомились с членом команды Lotus и прокатили его на tzero. Той же зимой Эберхард сделал набросок соглашения по использованию части технологий AC Propulsion для создания двигателя и системы управления.
2004 стал годом начала серьёзных попыток поиска инвесторов.
Поиск инвесторов
В 2004 году в первом раунде Эберхард и Тарпеннинг собрали немного денег от своих родственников, друзей и нескольких инвесторов. Тот, кто взялся бы за них всерьёз, тот, кто сделал бы крупное вложение, нужное для быстрого развития, нашёлся не сразу.
Питер Тиль и Илон Маск, начало двухтысячных. Фотография Associated Press
Вернёмся в 2001 год. Тарпеннинг интересовался космонавтикой, поэтому затащил Эберхарда послушать выступление сооснователя PayPal на конференции Марсианского общества в Стэнфорде. Оратора звали Илон Маск. Там и произошло знакомство. К 2004 году Маск уже ушёл с головой в SpaceX, хотя на тот момент его детище пока ничего не запустило на орбиту.
У Эберхарда была устная договорённость с AC Propulsion: не переманивать инвесторов друг у друга. Маск отказал в финансировании AC Propulsion, и это означало шанс для Tesla. 31 марта 2004 года Эберхард посылает Маску электронное письмо с предложением обсудить инвестиции в проект. Маск согласился, и Эберхард с Яном Райтом, третьим членом их команды, отправились для проведения презентации в Лос-Анджелес, где находился штаб SpaceX.
Рассказ должен был длиться 30 минут. В реальности он продлился два часа. Эберхард заметил, что Маск был первым, кто разделял его видение электромобиля: сделай значительно превосходящий конкурентов продукт, а не просто то, у чего чуть меньше недостатков. Этот продукт должен был быть электрокаром, который изменил бы отношение к этому классу транспортных средств. Пробиться на относительно маленьком рынке спортивных автомобилей будет проще. И после того, как Roadster уничтожит миф о непривлекательности электромобилей, Tesla сможет двигаться в направлении более доступных машин.
Генеральный и технический директор SpaceX Илон Маск представляет Dragon V2 в главном офисе SpaceX в Хоторне, штат Калифорния, 29 мая 2014 года, фотография Associated Press
Тесловцы показали бизнес-план, и как вспоминает Райт, Маск отнёсся с долей скептицизма к стоимости проектирования и производства автомобиля. Илон не сразу решился на вложение. Лишь во время финального обсуждения, в котором участвовали Эберхард и прибывший из Вашингтона Тарпеннинг, Маск согласился. Но тут же он заметил, что делать нужно всё быстро — его жена вынашивала двойню, и после рождения сыновей времени на Tesla Motors у него не будет. 23 апреля 2004 года бумажная часть была готова. Маск вложил 7,5 млн долларов и стал председателем правления. Теперь Tesla нужно было начать расти.
Создание Roadster
Ян Райт присоединился к Tesla в 2003 году в качестве спеца по автомобилям и ушёл примерно через год. Если верить его словам, первым уроком незнанию Tesla стало сотрудничество с Lotus. Задачей Райта было налаживание контакта с британским партнёром, и после первого визита на завод Lotus его поразили две вещи. Первое: то, как Vauxhall 220 и Lotus перемешивались на линии сборки. Второе: сложность задачи, на которую решились в Tesla.
Инженер Lotus рассказал, что легче переделать двигатель, чем дверь, и это шокировало Райта. Внешне простые вещи на деле грозили бесконечными запутанностями. В дверь нужно уместить замки, переключатели, окна, одновременно оберегая пассажира от влаги, дождя и ветра. И дверь должна закрываться с этим приятным хлопком. Но самое главное — это технологические допуски, колебания характеристик деталей — размеров или, к примеру, сопротивления. Инженеру нужно быть уверенным, что всё будет работать в пределах этих колебаний. Допустимо длинная деталь в паре с допустимо короткой не приведёт к заеданию.
Именно здесь Райт понял, что то, что раньше в Tesla Motors посчитали простым, на деле оказалось куда сложнее. «Мы не знали ничего о постройке машин», — заявил он. Что ещё хуже, так это то, что Tesla пыталась создать новый тип автомобилей. Раме Elise требовалась куча модификаций, электрическая ходовая часть и блок аккумуляторных батарей.
Райт также налаживал отношения с AC Propulsion. Изначально планировалось приобрести компанию. Но руководство AC Propulsion выразило нежелание идти на эту сделку, поэтому было достигнуто соглашение о лицензировании. Tesla выстроила отношения с двумя основными партнёрами и приступила к работе над своей будущей машиной.
Модель Roadster 1:4 из глины, фотография Мартина Эберхарда
На момент встречи с Эберхардом и Райтом в Англии в 2004 году Малькольм Пауэлл уже 15 лет работал в качестве менеджера проектов в Lotus. В разговоре обсуждалась постройка автомобиля, и Пауэлл чувствовал явный скептицизм: Lotus уже сталкивался с людьми, которые пытались реализовать свои чудаковатые идеи на основе технологий компании. И затея Tesla почти ничем не отличалась, ведь на тот момент никто не производил привлекательные электрокары. В то время Tesla была никому неизвестным стартапом, а Lotus — крупным именем в индустрии автогонок. Пауэлл вспоминает, что в Lotus даже побаивались подпортить репутацию своего лучшего продукта этой связью. И вообще, какие автомагнаты могут получиться из двух людей, сделавших состояние на электронных книжках? Впрочем, Эберхард и Тарпеннинг хорошо понимали, что опыта у них нет, и это был небольшой плюс. В дальнейшем Пауэлл выступал в роли контакта между двумя компаниями. Через полгода он получил позицию вице-президента отдела сборки автомобилей в Tesla.
Кстати, Roadster был настолько же нов, насколько новым можно назвать автомобиль от любого другого автогиганта размера General Motors или Ford — при разработке новой модели они тоже ограничены набором деталей от уже существующих машин. Tesla предстояло определить, как будет выглядеть их будущий продукт, как его будет чувствовать водитель. К следующему лету Эберхард выработал понимание того, чего он хотел от Roadster. Были сформированы первые эскизы будущего электрокара, и, как вспоминает Мартин, они были ужасны. Дизайн был наполнен глуповатыми элементами, которые громко говорили: я электрический автомобиль.
Ныне покойный сооснователь IDEO Билл Моггридж, который помог определить форму Roadster, фотография Associated Press
Осенью 2004 года Билл Моггридж принимал старого друга Эберхарда в своём доме в пригороде Сан-Матео, штат Калифорния. Уроженец Лондона Моггридж был известен своими работами в промышленном дизайне. Именно он определил, как должен выглядеть первый современный ноутбук. За два дня Моггридж и Эберхард обсудили то, чем должен быть будущий автомобиль, и нишу, которую он должен занять. Моггридж был заинтригован, поскольку до этого основанная им IDEO создавала образцы любых потребительских продуктов, которые только видел свет, но не автомобиль.
После нескольких бокалов вина Моггридж предложил Эберхарду воплотить его идею. Он нарисовал ось на листе бумаги, на одном конце которой была футуристичность, на другой — ретро. «Где бы ты хотел расположить свой продукт на этой оси?», — спросил он. Эберхард ткнул ближе к ретро. Будущему электрокару нужно быть спортивным настолько, чтобы это было очевидно при первом взгляде на него. А футуристичность могла бы сделать Roadster чем-то вроде Prius или Leaf.
«Вот другая ось, от мужественности до женственности. Где бы ты хотел поставить автомобиль здесь?» Эберхард ответил, что посередине, поскольку Roadster должен привлекать мужчин, но это не Mustang.
На листе появилась другая ось, теперь она описывала пределы изогнутости и угловатости. Электромобиль мог стать чем-то вроде классических Ferrari, полным изгибов, или как современные Lamborghini, очень угловатым. Здесь Эберхард выбрал что-то среднее, но ближе к изгибам. Конечно, Roadster тяготел к будущему, но его формы должны были быть неподвластны времени.
После этого обсуждения Моггридж сделал некоторые наброски, и Эберхард был поражён. Магическим образом дизайнер перевёл его язык инженера в то, что могли понять обычные люди. На основе этих планов были созданы отдельные варианты внешнего вида, и Мартин знал способ выбрать нужный. На Рождество Эберхард пригласил 15 членов компании, консультантов и их семьи в свой дом в округе Сан-Матео. За исключением Илона Маска там присутствовали все, кто что-то значил для Tesla Motors. Стены спальни для гостей были обнажены, затем на них повесили наброски и рендеры четырёх вариантов-финалистов.
Финалисты
Каждый гость получил три образца клейкой красной бумаги для заметок и три таких же кусочка зелёной. Красная означала, что вариант был плох, зелёная — одобрение. Голосующие могли располагать бумажки так, как им было угодно. За весь вечер гости несколько раз заходили в комнату, рассматривали изображения и голосовали. В конце один из вариантов был обклеен зелёными стикерами: это был вариант Барни Хатта, дизайнера Lotus. Так Roadster нашёл свою форму.
Выигравший вариант
Первые шаги Roadster
К ноябрю 2004 был создан первый образец каркаса Elise, набитого технологиями Tesla. Малкольм Смит вспоминает, что при первой поездке возник небольшой спор, кто должен сесть за руль. Некоторые предлагали Эберхарда, но глава компании посчитал, что это должен быть Джей-Би Стробель, ныне технический директор компании. В интервью другие работники часто описывают Стробеля как вундеркинда. Он построил электрический гольф-карт в возрасте 14 лет. Затем он соосновал аэрокосмическую компанию Volacom. Издание MIT Tech Review писало, что за впечатляющий разгон электрокара нужно благодарить именно Стробеля, поскольку именно он создал электронные системы управления, двигатель и батареи.
Постройка Mule, первого образца, фотография Мартина Эберхарда
Автомобиль ещё не имел некоторых внешних панелей на кузове, но у него уже были батареи, программное обеспечение и электроника. Стробель сел за руль и утопил педаль газа. Mule помчался. Как вспоминает Смит, это был эмоциональный момент, поскольку Mule был первой испытательной моделью, и никто не знал, будет ли она работать. А ещё Mule помог привлечь больше денег. Во втором раунде инвестирования было собрано 13 миллионов, в основном от Valor Equity Partners и Илона Маска.
Каркас Roadster, июнь 2006 года
К весне 2006 года Tesla Motors так и оставалась никому неизвестной компанией. Совсем недавно был создан фильм «Кто убил электрокар», и Tesla там упоминалась лишь мельком. А сдерживаться трудно, если вспомнить, насколько производительный автомобиль находится в процессе создания. Как рассказывает Майк Харриган, на тот момент вице-президент отдела поддержки и работы с клиентами, он осознал, что время скрываться в тени закончилось. Компании нужно было объявить о своём существовании.
Начались разработки планов по связям с общественностью, Tesla наняла PR-агентство для организации ивента и ещё одного мероприятия с участием звёзд Голливуда. 19 июня Roadster дебютировал в Barker Hangar, Санта-Моника. Ответил и Голливуд. В списке приглашённых было 350 персон, среди них были Эд Бегли, Майкл Айснер и на тот момент губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Всех посетителей попросили принести с собой чековые книжки. Tesla принимала предзаказы на то, что называлось «Подпись первой сотни» — 100 автомобилей за 100 тысяч каждый с подписью руководства компании на табличке внутри.
В центре ангара находилась сцена, а дорожка изнутри выходила за дверь, проходила по взлётно-посадочной полосе, по прямой, а затем возвращалась обратно. Гости выступали в роли пассажиров, за рулём были инженеры Tesla, которые до этого долго тренировались.
19 июля 2006 года, ori/Flickr
Ближе к концу оба электрокара начали издавать странные звуки. В момент набора скорости водители слышали глухие удары из задней части автомобилей. Верхнее крепление для двигателя было сделано из магниевого сплава, и оно сломалось. Но, как говорит Эберхард, автомобили отлично себя проявили, с точки зрения посетителей проблем не было. Каждый, кто оказывался внутри, резко менял своё мнение о электромобилях.
19 июля 2006 года, ori/Flickr
Как Эберхард, так и Маск выступали на сцене. Эберхард произвёл куда большее впечатление, чем никому неизвестный Маск. И в этом нет ничего удивительного: на тот момент у главы SpaceX не было существующего сейчас культа. Маск заметно нервничал, его поведение не было естественным. На этом фоне Эберхард выглядел куда эффектней, ему сильнее удавалось заставить людей испытывать интерес и верить в тренд, вспоминает друг Мартина Стивен Каснер. Как результат, Эберхард давал интервью за интервью, с ним поговорили десятки представителей телевидения, радио и печати. Именно поэтому тогда с Tesla Motors ассоциировалась исключительно фигура Мартина Эберхарда.
Попытка достичь покупателей оказалась успешной. Две недели спустя у Tesla было 127 заказов.
Так выглядела карточка, которую получил каждый из ста первых заказчиков. На ней есть подписи Эберхарда, Тарпеннинга и Маска.
Обратная сторона
Успешной также оказалась и работа с прессой. Харриган вспоминает, что у него набралось вырезок на три полностью заполненных зажима для бумаги. Компания не ограничивала своё внимание изданиями автомобильной тематики, активная работа проводилась и с финансовыми журналам уровня Fortune. Также Tesla заняла огромный пёстрый разворот в Wired. СМИ были довольны. CNET писал: «Как только водитель зажимает педаль газа, пассажиров откидывает к спинке сиденьев». Washington Post описывала Roadster не как электрокар из прошлого, а как спортивную машину, которая в большей степени Ferrari, чем Prius. New York Times писала, что Tesla создаёт очень специализированный, очень дорогой и очень быстрый автомобиль.
[Продолжение и окончание в части 3/3]
Автор: FakeFactFelis
