Эксперименты на людях любят не только социологи, но и менеджеры продуктов – особенно, когда это самый эффективный способ узнать, какие «фишки» сработают на твою аудиторию. Мы, в Mobile Dimension, решили проверить, котики или продуманное ценностное предложение увеличит количество in-app покупок, и пришли к любопытным результатам.
Наше приложение, «Календарь беременности», построено на очень лояльной пользователю схеме монетизации – показе рекламы. Будущие мамы могут бесплатно использовать весь наш функционал, но взамен они смотрят рекламу. Для тех, кого такая перспектива удручает, есть возможность отключить рекламу, совершив in-app покупку – любой каприз за ваши деньги.
Только вот незадача – пользователи жалуются, что рекламу смотреть не хотят, но отключение рекламы, тем не менее, не покупают. Мы поставили себе цель мотивировать будущих мам чаще отключать рекламу – а когда речь идёт об увеличении количества in-app покупок, руки так и тянутся начать проверять гипотезы.
Мы проанализировали все «точки входа», которые ведут пользователя к отключению рекламы, а также саму страницу отключения рекламы. Главной точкой входа стала кнопка «Почему я вижу рекламу?» внизу экранов приложения, которую пользователи видят под баннерной (320x50) рекламой внизу экранов. Именно через неё они попадают на экран отключения рекламы. На скринах можно посмотреть, как это выглядело несколько месяцев назад.
На этих экранах мы увидели несколько проблем:
- Кнопка «Почему я вижу рекламу?» никак не мотивирует отключить рекламу, она не несет посыла к действию;
- Экран покупки отключения рекламы – не «продающий», как и текст на нём;
- Эксперимент с ценообразованием – принцип приманки, который описан в книге Дена Ариела «Предсказуемо иррациональные» – в нашем случае не прижился и не увеличил количество скачиваний (поэтому на скрине две цены одинаковы).
Было решено применить правила, которые чаще всего используются для текстов и кнопок при создании лендингов, а также яркие и интересные картинки.
Вот что мы взяли из советов по построению продающих страниц:
- «Любимое приложение без рекламы» – ёмкое и конкретное ценностное предложение, из которого легко понять, чего такого притягательного в отключении рекламы;
- «5 причин отключить рекламу» – мы выписали преимущества, которые получит пользователь, если отключит рекламу;
- «Отключить» или «Купить» – глагол в инфинитиве, который описывает одно ключевое действие и даёт посыл к нему. Это то действие, которое должно решить проблему наших пользователей;
- Красивые картинки, которые привлекают внимание;
- Отсутствие выбора в цене.
Начав однажды, мы не смогли остановиться, и нарисовали целых 4 варианта экрана отключения рекламы. Чтобы понять, какой из них сработает на нашу беременную аудиторию и поможет нам увеличить покупки отключения рекламы, мы пришли к использованию Firebase Remote Config для тестирования гипотез на части аудитории.
Итак, вот какие экраны мы отрисовали:
1. Интерактивный экран со слайдером. Мы выписали 5 причин, по которым пользователю просто необходимо отключить рекламу в приложении:
- Это дешевле и полезнее чашки кофе;
- Раздел «Новости» без рекламных статей;
- Никаких рекламных push-рассылок;
- Больше не будет раздражающих баннеров;
- Полезные предложения от партнеров останутся только в меню.
Слайдер с причинами автоматически прокручивает картинки с определенным интервалом, но при желании его можно прокрутить и вручную. По нашей задумке, экран проверяет гипотезу о том, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки. При этом экран позволяет «залипнуть» на него, прокручивая слайдер.
2. Экран со списком. На нём те же 5 причин отключить рекламу. Экран также проверяет гипотезу, что пользователям важно аргументированно донести преимущества той или иной покупки, но при этом показать все аргументы сразу, чтобы можно было увидеть их все с одного взгляда на экран.
3. Экран с котиком. После долгих и горячих споров мы всё-таки решили проверить, насколько эмоциональная составляющая влияет на решение о покупке. Также здесь проверяется гипотеза о том, что узнаваемый мими-милый образ кота из мультика также может быть преимуществом. На этом экране нет никаких аргументов, причин отключить рекламу – только ценностное предложение.
4. Экран с шариками. Он также проверяет эмоциональную реакцию пользователей и её влияние на решение о покупке. Только, в отличие от котика, на нём используются изображения шариков. По задумке наших дизайнеров, шарики символизируют свободу от рекламы – они улетают, и реклама уходит вместе с ними :)
Тестирование проводилось в два этапа. Большинство из нас «ставили» на слайдер – мы даже спорили на ящик «лимонада» – но результат нас удивил. По итогам первого этапа самое большое количество отключений рекламы пришлось на экран с шариками – 29%. На втором месте котик с 25% и на третьем – слайдер с 24%. Самым «слабым звеном» оказался список 5 причин отключить рекламу, поэтому во второй этап тестирования он не прошёл.
Кроме реакции на сами экраны, мы проверяли, влияет ли как-то текст «Более 10 000 мам уже отключили рекламу» на конверсию с экрана. Эксперимент показал, что фраза работает – 54% пользователей отключили рекламу на экранах с этим текстом.
Во втором этапе мы проверяли, какой текст на кнопке больше «цепляет» — «Отключить» или «Купить». По итогам оказалось, что «Купить» больше мотивирует довести процесс отключения рекламы до конца – на экранах с этим текстом рекламу отключили 56% пользователей.
При этом рейтинг трех оставшихся экранов во втором этапе поменялся: теперь первое место занимает слайдер с 37% отключений, второе – шарики с 33% и замыкает тройку котик. У нас появилась гипотеза, что это связано с двумя типами нашей аудитории: на решения одних больше влияет рациональная составляющая, а на решения вторых – эмоциональная. А потому представители рациональной группы, которые в первом эксперименте предпочитали экран со списком, во время второго эксперимента «перетекли» на экран со слайдером.
Чтобы проверить, каких же пользователей у нас в итоге больше – эмоциональных или рациональных, кто из них больше покупает и на кого в дальнейшем нам ориентироваться, мы запускаем третий этап тестирования. Но об этом уже будет другая история.
Изучение аудитории принесло хороший результат – количество отключений рекламы и доход с inn-app покупок вырос более, чем в 2 раза. Также увеличилось количество переходов с экранов приложения на экран отключения рекламы по кнопке «Отключить рекламу» (наша точка входа, о которой мы писали в начале статьи).
Итог в цифрах и фактах:
- на первом этапе победил экран с шариками, а самым «слабым звеном» оказался экран со списком «преимуществ»
- на втором вырвался в лидеры слайдер, а аутсайдером стал котик
- количество отключений рекламы выросло более, чем в 2 раза
Наш эксперимент показал, что эмоциональная составляющая играет важную роль и её нельзя недооценивать, но это ещё не всё, что имеет значение. Котики влияют, но не решают. И, пожалуй, самым важным моментом стало более глубокое понимание аудитории, её потребностей и условного сегментирования по эмоциональности. Это полезное знание мы будем использовать в наших дальнейших глобальных планах.
А как вы изучаете свою аудиторию и тестируете гипотезы? Поделитесь историями, мы с удовольствием почитаем!
Далия Мухамедзянова, аналитик Mobile Dimension
Автор: MobileDimension
