Консультанты, помогающие компаниям организовать продажи в интернете, редко дают какие-то сверх оригинальные советы. Как правило рекомендации сводятся к достаточно очевидным для профессионала: оптимизировать сайт, настроить CRM и проч. Однако даже такие простые шаги могут увеличить продажи в несколько раз, уверен Евгений Никонов, руководитель креативного агентства BezNebes. Он рассказал о трех показательных случаях увеличения эффективности интернет-рекламы и необходимости внимания к деталям.
Убирайте неэффективные источники рекламы
Проблема. Наш новый клиент, компания-застройщик, попросил увеличить эффективность интернет-рекламы. Она давала результаты, но не слишком хорошие — застройщик получал всего около 200 лидов в месяц. Конверсия с рекламных объявлений составляла всего 1,4%. Стоимость лида обходилась компании в 2250 рублей, что много даже для такого традиционного дорогого сегмента, как недвижимость.
Работа над ошибками. Как выяснилось, наш клиент (или его подрядчик) допустил несколько ошибок при запуске интернет-рекламы. например, давалась реклама по разным каналам, но о том, насколько она эффективна, можно было лишь догадываться — оценкой результата никто не занимался. Не потому, что владельцы компании ленились, а потому, что никто не знал, как можно оценить эффективность «многоканальной» рекламы.
У обратившейся компании был сайт и лендинг. Мы предложили сделать для этих ресурсов мобильные версии, а также оптимизировали их для поисковых сервисов.
Кроме того, был внедрен коллтрекинг. Система позволяет соединить переходы с рекламных источников со звонками в отдел продаж. Для каждого из рекламных направлений был приобретен отдельный телефонный номер. Всего компания стала использовать 7 номеров.
Еще мы предложили партнерам установить CRM-систему, благодаря чему в отделе продаж перестали пропадать заявки. Работа этого отдела стала более эффективной и точной.
Результат. Количество запросов, по которым клиенты заходили на сайт, выросло в 3 раза (сравнивались май 2016 года и май 2017). Количество лидов в первый же месяц увеличилось до 480. При этом стоимость лида упала почти в три раза, составив 730 рублей. 480 лидов были сконвертированы в 13 продаж квартир.
Снижения стоимости лида удалось достичь благодаря отключению неэффективных рекламных каналов.
Источники рекламы стоит разделять и тестировать каждый из них, постепенно убирая неэффективные. Только в этом случае выделяемые на рекламу средства будут работать с максимальной отдачей.
Продавайте сервис, а не продукт
Проблема. К нам обратилась уфимская компания, которая занимается сборкой и установкой пластиковых окон. Руководству хотелось увеличить валовый оборот и получить больше клиентов. Интернет-канал привлечения потенциальных и реальных клиентов работал в этом случае очень слабо.
Работа над ошибками. Пластиковые окна — очень (очень!) высококонкурентная ниша. В любом городе, даже небольшом, есть несколько компаний, которые занимаются установкой пластиковых окон, и чем крупнее населенный пункт, тем выше конкуренция.
Для того, чтобы решить задачу, поставленную нашими партнерами, мы приняли решение использовать максимум возможностей, предоставляемых глобальной сетью. Мы создали для компании новый сайт, и на него настроили контекстную рекламу. Кроме того, внедрили правила обработки входящего трафика для операторов и системы обратной связи. Конечно, мы бы не были креативным агентством, если бы не придумали интересный способ привлечь внимание клиентов.
А именно — мы предложили попробовать превратить услугу по бесплатному замеру окон (это делают многие) в инструмент повышения лояльности заказчиков. Акцент был сделан на том, что компания не пытается сразу же навязать собственную продукцию, а дает размеры окон на официальном бланке, на котором можно даже сравнивать цены на установку окон с предложениями конкурентов.
Предложение указывалось на сайте, его же проговаривали клиентам по телефону. Если обратившийся в компанию человек соглашался, выезжал мастер, проводил замеры, после чего на официальном бланке выдавались все необходимые для установщика данные: размеры, тип окон и прочее. На месте мастер давал и бесплатную консультацию.
Человек мог обратиться с полученным документом в любую «оконную» компанию для заказа их сборки и установки, это тоже озвучивалось. В итоге получилось так, что 80% тех, кому были сделаны бесплатные замеры, становились клиентами компании, заказывая окна именно у нее.
Результат. Буквально за несколько недель количество звонков увеличилось в 3,11 раза, а заказы на замеры выросли в 4,5 раза. Доход компании вырос на 72%. Конечно, это частный случай, но он очень показательный. Даже, если конкуренция в сфере, которую вы собираетесь рекламировать, очень высокая, можно найти способ заявить о себе. Только нужно делать это «не в лоб», возможно, использовать обходные пути, неявные каналы привлечения клиентов. Но практически всегда есть способ сделать так, чтобы о вас узнали.
Не забывайте об интернет-маркетинге
Проблема. Третий показательный кейс — это оптимизация работы сайта клиента. К нам обратилась компания, предлагающая клиентам пиццу и пироги собственного производства. Как показалось руководству, средства на рекламу расходовались не слишком экономно — результат был не очень высоким. В частности, конверсия c рекламных объявлений в Яндекс.Директе составляла всего 2,71%, а количество самих заявок в январе 2017 года было малым — всего 20.
Работа над ошибками. Интернет-реклама практически не работала. Пользователи кликали по рекламе, но ничего не заказывали. Стоимость клика была достаточно высокой — целых 80 рублей. Хуже всего то, что при среднем чеке в 900 рублей стоимость заявки составляла в среднем 1050 рублей. Фактически, клиенты, приходившие из интернета, приносили компании убыток, а не прибыль.
Мы оптимизировали сайт (как дизайн, навигацию, так и тексты), упростили форму заказа. Кроме того, мы сделали мобильную версию сайта и разработали комплексные приложения для клиентов, запустили обновленную рекламную кампанию в сети. Как и в одном из случаев, упомянутых выше, мы стали контролировать каналы привлечения клиентов, убирая неэффективные.
Результат. Стоимость заявки снизилась с 1050 рублей до 205. Количество заявок за полтора месяца нам удалось поднять в 8 раз, с 20 до 165. Через семь месяцев мы добились увеличения количества заявок в двадцать раз. В сентябре 2017 года этот показатель составил 413 заявок. Конверсия с рекламных источников увеличилась с 2,71% до 13,67%.
В качестве вывода могу сказать, что причины проблемы с малым количеством звонков, заказов и клиентов всегда разные. Но если у компании хороший продукт или сервис, команда работает слаженно, а руководство «болеет» за общее дело, то проблема, скорее всего — в недостаточно эффективном интернет-маркетинге. Любая современная компания должна обращать внимание на эффективность рекламных каналов и настройку контекстной рекламы. И если есть возможность — обязательно нужно придумать для клиентов «предложение, от которого невозможно отказаться». Это может быть, как в одном из наших кейсов, бесплатная услуга, которая стала инструментом для привлечения покупателей.
