История любой компании развивается словно по часам — колонка PR-директора Square

Оригинальная статья за авторством Аарона Замоста в блоге на Medium. В настоящее время он занимает должность директора по коммуникациям компании Square. Ранее он занимал ответственные должности в отделе коммуникаций компаний Google и YouTube. Редакция Roem.ru благодарит бюро переводов Top-Translate за подготовку материала.

Я не припомню, кто именно сравнил историю компании с часами. В компании Google я работал в отделе коммуникаций, несмотря на то что у меня не было соответствующего опыта. Поэтому в первое время пребывания на должности я старался ориентироваться на многих специалистов в области коммуникаций, которые работали в компании и у которых я многому научился. Одна теория истории компании очень меня заинтересовала.

История любой компании развивается словно по часам. Условный отсчет часов начинается в полночь, отражая движение бизнеса от рассвета к закату. И часто бывает так, что история начинается сначала: полночь, перерождение и новый день.

Это довольно поверхностное сравнение, и вряд ли его можно считать революционным — оно очень напоминает «путь героя» и другие теории высоких достижений компании. Несмотря на это в ее использовании есть много смысла.

Спустя годы я развил эту идею, заполнив часовые интервалы на условном циферблате событиями из жизни компании. Это помогло мне остаться на плаву. История каждой компании, особенно стартапа, начинается с ее основания, и дальше движется в рамках стандартных временных интервалов компаний Кремниевой Долины. Конечно, этот путь неидеален. Одни компании могут пропускать по какому-то интервалу — в некоторых случаях, даже по несколько интервалов. Другие застревают, их развитие останавливается (как в сломанных часах) и они теряют свою актуальность.

Понимание «возраста» компании помогло лучше делать мою работу, избегая тупиковых ситуаций.

Часть первая: Часы

12:00 Рождение. Всем все равно

Если уже в 12:00 о вас пишут и говорят, то возможно вы были успешны и до этого, так как основание компании само по себе не представляет большого интереса для окружающих. А если подобное происходит с вами по какой-либо другой причине, то скорее всего это не очень хорошо.

Если компания действительно плохая, то она вряд ли пройдет все этапы жизненного цикла за один раз. Это может случиться, если компания отталкивает от себя клиентов смесью самонадеянности и «звездной болезни», спровоцированных получением большого дохода, или излишней зависимостью от мнения общественности.

Мой любимый пример для этого «времени» — Color, приложение для работы с фото, которое в марте 2011 года принесло своим создателям 41 млн долларов и потом за эти условные 12 часов прошло свой путь от красавицы к чудовищу, после чего так и не вернуло себе прежние позиции. (Tidal Music: вы движетесь в том же направлении.)

1:00 Блестящая новая игрушка

Где-то в 1:00 должна появиться первая настоящая статья о компании. При наличии необходимых связей каждая компания может достичь этого еще до 1:00. Вы запустили свой продукт, получили средства от нескольких значительных инвесторов, ваше приложение широко освещается в печати. Люди еще не очень хорошо вас знают, но так или иначе слышали о вас, и это важно.

На сегодняшний день многие компании на этой стадии развития напоминают Uber, например, для покраски фасадов. Reserve, Uber для ресторанов, сегодня находится на отметке 1:00.

2:00 Многообещающая компания

Приблизившись к 2:00, вы совершите настоящее достижение. Многие стартапы никогда не зайдут так далеко. В 2:00 ваша компания становится по-настоящему известной. Вы еще не развиваетесь с космической скоростью, но все же ваше движение вперед действительно впечатляет. Вы можете это проследить по отзывам в Twitter и с помощью постоянно растущего числа приложений, которые вы используете. Buzzfeed, Re/Code и The Verge помогают вести статистический учет популярности веб-ресурсов. Некоторые большие компании начинают интересоваться, почему их версии того же продукта не так популярны, как ваши, и как и насколько быстро они могут скопировать ваши идеи и сделать их своими.

В начале 2015 года благодаря своему прорыву на фестивале SXSW приложение для проведения видео-трансляций Meerkat вышло на уровень 2:00, увлекая за собой второе аналогичное приложение — Periscope.

3:00 Преобразователь отрасли

Не все компании «задерживаются» на отметке 3:00. Некоторые сгорают сразу после старта. Другие могут сразу переходить на следующие уровни. Но на данном этапе компании переживают очень интересные события, и самое важное, что ведущие деловые издания (New York Times, Bloomberg, Wall Street Journal) начинают обращать на них внимание. Их усилия повышают уровень доверия клиентов к таким компаниям.

В качестве примеров таких компаний можно назвать Airbnb, Square и Uber. Во всех случаях первоначальный продукт каждой из этих компаний представлял собой особый интерес для пользователя — будь-то сдача в аренду лишней комнаты (или, наоборот, поиск жилья для себя), прием банковской карты по телефону или выбор машины по вкусу. Но в процессе роста огромный потенциал таких компаний (как минимум, реформаторский), становился все более очевидным. В случае Airbnb это был переворот в ресторанно-гостиничной отрасли, запуск Square означал повышение доступности финансовых услуг для пользователя, а Uber вышел за рамки рынка услуг такси и в корне изменил саму природу транспортных коммуникаций… Результаты работы таких компаний могут быть самыми разнообразными.

Инновационная HR-платформа Zenefits, о которой Forbes пишет, что она «преобразовала громоздкую сферу, о которой большинство людей даже не догадывается — рынок кадров малого бизнеса», выглядит хорошо на этой отметке.

4:00 Самая желанная компания Долины

На отметке 4:00 стремительное развитие бизнеса (и освещение в средствах массовой информации) приводит к тому, что к компании желает присоединиться все большее количество сотрудников. Каждый хочет принять участие в работе над следующим выдающимся продуктом, который сделает вашу компанию самой популярной компанией Долины. Ваше имя у всех на устах, перед вами открывается множество возможностей. Таким образом вы получаете авторитет основателя, кривая успеха резко идет вверх — ваш продукт становится темой новостных сообщений независимо от ваших стараний. Если вы представляете продукт широкого потребления, то можете даже стать героем большого утреннего шоу.

Сегодня ярким примером стартапа на отметке 4:00 может быть всеми любимый корпоративный мессенджер Slack.

5:00 Стремительный рост

На отметке 5:00 компания получает огромную прибыль, стремительно расширяется, а ее оценочная стоимость быстро растет. Вы в чем-то потеряли? На стадии 5:00 это не имеет большого значения. У вас грамотная стратегия, громкие проекты, вы обречены на успех. Вы — победитель.

Сейчас на отметке 5:00 находятся приложения Pinterest и Airbnb.

6:00 Лучшая компания в мире!

В истории любой компании рост и успех сопровождаются борьбой и сомнениями. Вот почему для компании, которая поднялась на самую вершину, остается только одно — путь вниз.

6:01 Лучшая компания в мире?

Эта стадия начинается в 6:01. С этого момента начинает развиваться ваш собственный негативный сценарий. Его сюжетные линии могут отличаться. «Отсутствие инновационных решений». «Финансовые проблемы». «Массовый уход сотрудников». Опасность «утечки информации». Этапы жизни каждой компании в рамках таких «часов» уникальны, но все они имеют что-то общее.

7:00 Их продукт — отстой

Месяц назад заявленная Dropbox разработка нового продукта «s — show» и инновационный спад привели компанию к отметке 7:00. (А это означает, что переход на 8:00 не за горами.)

При этом Twitter, описав несколько полных циклов, сейчас находится на отметке 7:00 с вопросом: Каково будущее компании?

8:00 Они больше никогда не будут делать деньги

Я провел несколько лет в Google, пытаясь сдвинуть YouTube с отметки 8:00. (Для The Wall Street Journal YouTube всегда находится на этой стадии.) Социальная сеть Foursquare находится на отметке 8:00 с 2013 года.

9:00 Страх, неуверенность и сомнения

В середине 2014 года Square (компания, в которой я сейчас работаю) довольно долго оставалась на отметке 9:00. На этом этапе все воспринимается хуже некуда, любая новость — даже хорошая — это плохо для компании. Бессмыслица становится нормой. Теряется способность видеть истинное положение вещей.

10:00 В компании полный бардак

Эта стадия неприятна уходом руководящего состава и общим переполохом. Становится все труднее нанимать новых сотрудников. Это в свою очередь ставит под угрозу способность компании расти, развиваться и вести диалог.

Zynga и Groupon долгое время пробыли на отметке 10:00. Сегодня в такой же ситуации находится Reddit. После выхода на стадию 8:00 внутренние проблемы команды новостного сайта перестали быть тайной и на сегодняшний день уже стали достоянием общественности.

1:00 Что они делают с вашими данными?

Тут выходят на передний план проблемы, связанные с конфиденциальностью информации. Все покрывает мрак, прямо как в 11 вечера. Facebook  однажды поселился на этой отметке, хотя сейчас его положение выглядит совсем по-другому.

11:59 Худшая компания во всем мире

В 11:59 критики переходят на личности. Вы видите многочисленные призывы бойкотировать вашу компанию. Людей интересуют мотивы ваших поступков, они безжалостно винят вас в ваших же решениях, для них вы — зло, компания, которую интересуют только деньги. Сегодня в таком положении находится Uber.

Вы заблокированы. Ваша компания разрушена. Итак, что же остается?

12:00 Перерождение

Всем нравятся камбэки.

Сегодня, через год с небольшим после назначения Сатьи Наделлы на должность генерального исполнительного директора Microsoft, компания перешагнула полуночный рубеж. (История о Twitter из Bloomberg Businessweek 2012, как «компании, которая никогда не умрет», стала моей самой любимой историей возрождения на все времена.)

Это как движение стрелок в обычных часах: перешагнув за полночь, вы начинаете сначала. Вас снова любят (до тех пор, пока снова не возненавидят), потом система часов (или аналогичная ей) рушится, и ваша компания покоряет пространство и время, обретая способность одновременно быть воспринятой и хорошо, и плохо.

Часть вторая: Как я научился не поддаваться панике и любить «часы»

«Вы не настолько хороши, как могут говорить окружающие в моменты вашего успеха, и не настолько все плохо, как вам сообщается в моменты поражений» — говорил Лу Холц. Вот некоторые уроки, которые я извлек за время путешествия в «темное время суток» Кремниевой долины.

1. Не теряйте самообладание

В этом нет смысла. Отрицательная история никак не связана с вами. Она также и не способна помочь вам. Когда вы сердитесь, вы выглядите загнанным в угол. Вы остро на все реагируете и делаете ошибки. Не нужно сердиться на журналистов за то, что они делают свою работу — это ничего вам не даст. Просто соберитесь с силами и продолжайте идти вперед.

2. Не форсируйте события

В момент кризиса (после 6:00) вы чувствуете, что должны что-то сделать. Хоть команда ваших руководящих работников вероятнее всего и будет толкать вас на какие-то действия, но нужно помнить, что бездействие — это тоже действие. Твердо стойте на своем и сдержанней общайтесь с прессой. Не пытайтесь сделать так, чтобы страсти вокруг вашей истории быстро улеглись. Это может быть опасно, так как события, происходящие в компании, не проходят бесследно и создают определенный образ, через который прорабатываются все новостные сообщения. Если такой образ будет отрицательным, то все ваши действия будут напоминать гонку с препятствиями. Избегайте необоснованных ошибок.

3. Будьте тише воды, ниже травы

Ваша компания неидеальна. Вы совершали ошибки. И признаваться в таких ошибках — это нормально. Скромность поможет вам избежать удара в спину. Что можно было бы сделать по-другому? Чему вы научились? Как вы сможете применить полученные знания в дальнейшем? Обоснованность ваших действий поможет повысить уровень доверия к вам. В будущем у вас еще будет множество сражений — не стоит растрачивать свою способность вызывать доверие на решение спорных вопросов. Берегите ее: это действительно драгоценный ресурс.

4. Сосредоточьтесь на своих клиентах и команде

Новости 2010 года предсказывали Google скорый конец: телефоны с Android не выдерживали сравнения с iPhone. Доля Chrome на рынке браузеров была минимальной. Facebook запустил собственный сервис, который должен был убить Gmail. Мы знаем, как закончились все эти истории. Вместо того, чтобы беспокоиться по поводу прессы, Google сосредоточил свое внимание на пользователях, еще больше поднял ставки и создал отличные продукты, которые делают его сейчас прекрасным местом работы, где сотрудники оставались счастливыми, страстно влюбленными в свое дело и высокомотивированными.

Мы попытались применить такую же тактику ориентации на клиентов в Square, и это принесло свои плоды. Очень помогло, что мой босс верил в эту стратегию, имея значительный опыт отношений с прессой.

Итак, просто игнорируйте пустые разговоры вокруг вас. Если дело стоящее, и если вы умеете организовать работу, то ваша компания сама создаст свою историю. В свое время.