Примечание переводчика: Ранее в нашем блоге мы публиковали материал с советами по дизайну email-рассылок, созданными на основе анализа 22 млн писем, а также рассказывали о том, как те или иные параметры письма влияют на его эффективность согласно статистике (в том числе по Рунету). Сегодня мы представляем вашему вниманию обширную инструкцию по email-маркетингу, которую создали аналитики маркетинговой компании Vero на основе анализа 100 млн электронных писем.
Сегодня мы поделимся с вами результатами исследования более 100 миллионов писем, которые мы отправили клиентам по электронной почте.
Мы обработали информацию, полученную при анализе этого множества почтовых сообщений и сформировали пять шикарных приемов email-маркетинга, которые вы можете использовать, чтобы повысить эффективность работы в данном направлении. Вы узнаете, каким моментам следует уделять особое внимание, и как вы можете отслеживать результаты своей работы.
Готовы узнать, использование какого типа электронных писем наиболее эффективно, в какие дни недели можно получить больше переходов по ссылкам на вашем сайте, как часто следует присылать электронные сообщения, а также изучить прочую информацию, связанную с пересылкой данных, и приемы, которые можно будет испытать на практике?
1. Контекст является главным оружием e-mail-маркетинга
Давным-давно, когда мы только создали Vero, мы опубликовали вот такое изображение:
Этим я тогда хотел показать, что подготовка электронных писем на основании поведения пользователей является идеальным способом получать доход и повысить коэффициент конверсии на вашем сайте. Кроме того, сервисные сообщения — отличный инструмент маркетинга.
Два года спустя эти тезисы получили безусловное подтверждение. Ниже показан график, где сравниваются коэффициент перехода по ссылкам и коэффициент открытия для новостных рассылок и сервисных сообщений, на основании исследования более 100 миллионов сообщений.
Коэффициент перехода сервисных сообщений на 42% выше, чем у новостных рассылок. На каждый сотый переход по ссылке в письмах из новостной рассылки приходится 142 перехода по ссылкам из сервисных сообщений.
Почему? Контекст.
Контекст — это главная составляющая e-mail-маркетинга. Ваши клиенты должны естественным образом понимать, для чего они получают ваши сообщения. Несмотря на то, что они подписались на рассылку, пользователям необходимо знать, после какого действия им прислали электронное письмо. Пришло ли сообщение в подходящий момент, когда они делали покупки? И что конкретно им следует сделать после получения письма?
Давайте рассмотрим пример электронного письма с отличным контекстом.
Если вы хотите, чтобы ваши пользователи оценили продукт, который вы продаете на своем сайте, вы можете прислать им подобное сообщение:
«Привет! Спасибо за покупку ПРОДУКТА Х, мы будем признательны, если вы оставите какой-нибудь отзыв! Перейдите по этой ссылке, чтобы заполнить 5-секундную анкету».
Скорее всего, вы получали подобные письма, не так ли?
Но вопрос в том, возникала ли мотивация сделать что-либо в ответ на такие письма? Скорее всего, нет.
В любом случае, вы можете составить электронное письмо, по ссылке с которого пользователи будут переходить с большей вероятностью, и, при этом, вам не придется долго думать над контекстом. Рассмотрим замечательный пример сообщения, подготовленного учеными головами из Amazon:
Это электронное письмо составлено отлично, потому что его тема напрямую связана с запросом в адресной строке и действием, выполняемым пользователем на сайте.
Основная структура данного письма сама по себе превосходна. Вместо того, чтобы заставлять пользователя заполнять анкету на сайте и выполнять ненужные шаги, сообщение позволяет ему непосредственно дать итоговую оценку продукту.
Подобный метод упрощения действий, требуемых от пользователя, помогает сайту Amazon достичь лучших результатов.
Новостные рассылки и сервисные сообщения применяются параллельно, но если вы хотите серьезно повысить эффективность e-mail-маркетинга, то полезно будет проделать следующие шаги:
- Подумайте, на каких стадиях воронки конверсии для вашего сайта вы можете присылать больше сервисных сообщений, либо сообщений, вызываемых действиями пользователя. На этих стадиях сообщения будут обладать «встроенным» контекстом (для начала отлично подойдет тот период, когда посетитель становится вашим клиентом).
- Подумайте, как сделать ваши сообщения более конкретными. Как помочь вашим подписчикам выполнить необходимое вам действие за один шаг?
Советы по подготовке сообщений с правильной тематикой
1.Проанализируйте «путь покупателя»
Если вы ничего не слышали о «пути покупателя», то эта картинка поможет получить общее представление об этом понятии. Оно связано с анализом мыслительного процесса, который осуществляет клиент, начиная от знакомства с вашей продукцией и заканчивая моментом, когда он становится покупателем как таковым.
Названия стадий в шахматном порядке, начиная с левого нижнего: 1) пользователь не знает о продукте и не испытывает проблем; 2) осознание проблемы пользователем 3) определение потребности — желания противопоставляются проблемам; 4) получение предложений; 5) анализ предлагаемых вариантов; 6) выбор оптимального варианта; 7) совершение покупки
Следует на каждом этапе жизненного цикла клиента автоматизировать ваши действия, которые будут мотивировать пользователя выполнить следующий шаг. Пример сообщения с сайта Amazon, приведенный выше, примечателен тем, что это сообщение является сервисным и при этом составлено так, чтобы пользователь делал покупки снова и/или делился информацией с другими людьми (хорошие отзывы гарантируют больше проданных книг другим потенциальным покупателям).
Приветственные письма, письма с инструкциями для начинающих пользователей сервиса, письма с рекомендуемой продукцией, напоминания — все это отличные примеры сообщений, которые вы можете высылать в ответ на действия пользователей. Мы собрали в одном месте некоторые хорошие идеи, разработанные за многие годы, и если вам интересно, ознакомьтесь с нашей большой инструкцией по e-mail-маркетингу на протяжении всего жизненного цикла клиента.
2. Тема письма определяет все
Содержание темы не является основополагающим элементом e-mail-маркетинга, однако оно крайне важно. Тем не менее, то, чего люди обычно не учитывают — это то, что название темы письма в действительности состоит из трех частей:
- поле отправителя;
- непосредственно тема письма;
- пояснение.
Вот как выглядит строка темы в Gmail на сегодняшний день:
А так она выглядит на мобильных устройствах:
Важно учесть следующие три момента:
Первый: В поле отправителя должна указываться информация о ком-то или о чем-то, знакомом для адресата. Джоанна Уиби часто рекомендует указывать также ваше имя и название компании.
Второй: Старайтесь составить тему письма с универсальным контекстом. Возьмем в качестве примера маркетинговое письмо с сайта Priceline:
Подчеркнутый текст на скриншоте: «Насчет вашей скорой поездки в Канаб, штат Юта..»
Данное письмо подходит к любому времени и актуально для любого места, а обеспечивается это всего парой слов. Прочитав тему письма, вы думаете, что должно быть стоит его открыть. Вот как работает правильно составленная тема письма!
Третий: Первые несколько строчек вашего письма должны быть осмысленными и привлекательными для пользователя, когда отображаются в окне почтовой программы. Нет смысла впустую тратить пространство в текстовом окне, размещая фразы наподобие: «Смотреть онлайн» или «Ссылка на наш логотип».
2. Не существует идеального метода рассылки электронных сообщений
Когда мы проводили анализ писем, высланных в разные дни недели, мы рассчитывали увидеть особо отличающиеся показатели в определенные дни, или, по крайней мере, в выходные.
Однако, данные не обманывают.
Мы обнаружили, что, независимо от дня недели, показатели e-mail-рассылок, такие как коэффициент открытия и коэффициент переходов по ссылкам, оставались относительно постоянными (согласно исследованию Печкина по данным Рунета — у нас понедельник показывает чуть лучшие результаты, но в целом эффективность рассылок в любой день недели примерно одинакова).
Данная информация может показаться довольно необычной, однако существует две убедительные теории, которые могут ее объяснить:
Общее понимание
Общее понимание того, что пользователи с меньшей вероятностью будут пользоваться электронной почтой в выходные дни. Это означает, что для той небольшой группы компаний, которая все же использует рассылки в выходные, показатель конверсии получателя письма в человека, его прочитавшего, будет выше, так как в выходные пользователям приходит меньше писем [и они с большей вероятностью прочтут те немногие, которые будут им отправлены – это релевантно только для тех пользователей, которые действительно используют почту по выходным – прим. перев.].
Письма-уведомления всегда являются актуальными
Многие из тех писем, которые мы проанализировали, были отправлены автоматически, в рамках рассылок в ответ на действия пользователей. Электронные сообщения такого типа — и именно поэтому они такие эффективные — всегда обладают тематической актуальностью, так как они генерируются в ответ на действия подписчика. Почему пользователь получил письмо намного важнее, чем когда он его получил.
Учитывая вышесказанное, безусловно, есть ситуации, при которых то, в какой день недели осуществляется рассылка, действительно имеет значение. В своей замечательной статье Санди из компании Quibb рассуждает о том, как ей в течении долгого времени удавалось удерживать коэффициент открытия выше 50%. Одним из секретов ее успеха, было выявление того, что ее подписчики не слишком активно пользовались электронной почтой в выходные дни.
Обладая данной информацией, она отменила почтовые рассылки по выходным дням для того, чтобы коэффициент открытия каждого письма оставался высоким. Подобным же образом, вам следует проанализировать показатели своих рассылок и принять соответствующее решение.
В целом, неплохими советами по рассылке электронных писем в правильное время будут следующие…
Советы по рассылке электронных писем в правильное время
Будьте гибкими в своих решениях
Кому вы продаете свою продукцию — матерям-одиночкам, 16-летним подросткам или менеджерам IT-фирм? У каждой из этих пользовательских групп разное расписание дня и они по-разному используют электронную почту.
Для начала, лучше всего поставить себя на место своих покупателей и постепенно улучшать свои результаты, анализируя значения метрик.
3.Частота рассылки напрямую связана с тем, как часто пользователи ожидают получать письма
Проще говоря, чем больше сообщений вы присылаете, тем ниже будет коэффициент переходов по ссылкам.
По результатам нашего исследования мы выяснили, что фирмы, которые присылают одно письмо в неделю добиваются коэффициента кликабельности равного 6.54%. Те, кто присылает по два письма в неделю, обладают коэффициентом равным 5.45%, а те кто присылает по три и более — 4.76%.
Разница между этими числами может показаться незначительной, пока вы не посчитаете, что в процентом отношении разница между 4.76% и 6.54% достигает 37%. В целом, разница оказывается огромной!
Ниже эти данные представлены в виде графика:
Эти цифры объясняются тем, что компании, присылающие сообщения, которые пользователь ожидает получить, добьются успеха с большей вероятностью. Когда вы говорите клиентам, что будете присылать им электронные письма ежедневно, они начинают ждать этих сообщений.
Рассмотрим в качестве примера сообщение от издания Quartz, в котором они обещают присылать письма пользователям каждое утро.
Текст скриншота: Подписывайтесь на ежедневные новости от Quartz. Это лучшие новостные обзоры для талантливых деловых людей. Наша команда, состоящая из репортеров со всего мира, составит для вас обзор всего, что происходит в интернете, и подготовит к будущему дню
Или сообщение HelpScout, в котором компания явно обещает присылать вам письма каждую среду:
Текст скриншота: «Подписка на рассылку. Станьте одним из 50 000 подписчиков и получайте новую статью каждую среду»; текст внизу: «Никакой рекламы, никаких фокусов, возможность отписаться за один клик»
Когда HelpScout действуют в соответствии со своим обещанием присылать строго определенное количество писем в неделю, они, по сути дела, обеспечивают доверие к себе. Со временем это позволяет достичь превосходных показателей кликабельности, которые удерживаются на этом уровне постоянно.
Рассмотрим пример сообщения ниже, из которого можно понять, насколько серьезно относится компания HelpScout к выполнению своих обещаний. Письмо содержит обещанную статью, а также соответствует оговоренному условию «никакой рекламы, никаких фокусов».
Итак, первый вывод таков: необходимо объяснить подписчикам, каких ваших действий им следует ожидать, а после — действовать в соответствии со своим обещанием. В результате вы будете осуществлять рассылку по определенной системе, что со временем приведет к повышению показателей кликабельности и уровня дохода!
Проанализировав статистику еще глубже, мы определили, что e-commerce-компании в целом достигали большего успеха, если присылали подписчикам несколько писем в неделю. В частности, ощутимая разница в показателях наблюдается при сравнении рассылки, состоящей из одного письма в неделю и двух писем в неделю. В среднем, коэффициент переходов по ссылкам при рассылке подписчикам одного письма в неделю был равен 7.8%, в то время как компании, рассылавшие по два сообщения в неделю добивались повышения этого показателя на 27%, то есть коэффициент переходов был равен 9.94%.
Это классический пример того, что необходимо всегда проверять любые предположения самостоятельно. Совершенно очевидно, что в соответствии с особенностями большинства e-commerce-рассылок, повышение количества присылаемых писем в данном случае приводит к увеличению коэффициента переходов. В основном, e-commerce-рассылки содержат либо одно предложение продукции, либо множество таких предложений. Так как в этой сфере очень важна регулярность, которая обеспечивает высокий уровень продаж, в данной ситуации легко прийти к заключению, что большее количество присланных писем приводит к более высокому коэффициенту переходов.
Starbucks особенно эффективно используют рекламные рассылки. Они присылают несколько сообщений в неделю с предложениями, связанными с конкретным временем и датой. Так как компания делает привлекательные предложения, выгодные для клиентов, это приносит ей высокие показатели открытия и переходов по ссылкам, а также продажи непосредственно в магазинах компании.
Текст предложения в письме: «Порадуйте себя в послеобеденное время любимыми напитками. Приходите после 14:00 и зарабатывайте 2 бонусные «звезды» на любые напитки от Frappuccino до нашего нового чая со льдом Teavana»
Проанализировав данные, мы определили, что, как для новостных рассылок, так и для автоматических сообщений в ответ на действия пользователей, показатели начинают понижаться при рассылке более чем трех писем в неделю. Рассмотрим данные для автоматических рассылок:
Из этого примера также видно, что существует тенденция к снижению коэффициента переходов при увеличении частоты рассылки электронных писем.
Новостные рассылки в целом обладают более низкими коэффициентом переходов: компании, присылающие пользователям по одному сообщению в неделю, добиваются уровня в среднем равного лишь 2,52%.
Советы от специалиста по выбору правильной частоты рассылки электронной почты
1.Держите подписчиков в курсе всего
Следует заполучить доверие подписчиков путем объяснения им того, насколько часто вы будете присылать письма по электронной почте, а затем строго следовать этим договоренностям. Со временем это обеспечит доверие к вам со стороны пользователей и повысит все ваши показатели e-mail-рассылок. Всегда полезно держать клиентов в курсе!
2.Не присылайте сообщения чаще, чем три раза в неделю
Мы убеждены, что три письма в неделю — это максимальная частота рассылок для качественного e-mail-маркетинга. В большинстве случаев это действительно так. Существуют исключения (для сайтов ежедневных распродаж, либо при рассылке уведомлений по электронной почте), однако в основном наблюдается снижение эффективности рассылок уже при отправлении трех писем в неделю. Следует всегда испытывать свои собственные новые методики, однако это первоначальное правило справедливо для всех.
4. Длина письма в действительности не играет особой роли
Если вы когда-либо занимались составлением текстов, то наверняка задавались вопросом: «Что лучше — короткий или длинный текст?»
Отличный вопрос. И каков же ответ на него? По крайней мере, в случае с электронными письмами все будет зависеть от конкретной ситуации. Вот достоверные данные:
Примечание: эти данные собраны на основании анализа писем, содержащих ссылки, за исключением ссылок для отмены подписки.
Главные выводы из нашего исследования можно свести до двух тезисов:
- Длина письма и его тип зависят от вашей аудитории и продукта, который вы продаете;
- Вы можете значительно увеличить эффективность рассылок, изменив количество присылаемых писем, их тип, а также число изображений, которые они содержат.
Более того, вы можете заполучить доверие подписчиков независимо от того, насколько длинными будут ваши сообщения: все зависит от тематики письма и его актуальности для пользователей, как мы упомянули выше.
Мы не смогли проанализировать достаточное количество писем, для того чтобы сделать совершенно точные заключения, однако крайне маловероятно, что вышеуказанные данные будут противоречить информации, которую можно было бы собрать, исследовав продажи абсолютно всех компаний.
Популярно мнение о том, что для продажи более дорогостоящих продуктов необходимо составлять более длинные рекламные сообщения. Следует ли SaaS-компаниям, планирующим более серьезный бизнес, подготавливать более длинные тексты для рекламных писем? Должны ли фирмы, предоставляющие ту или иную информацию, делать то же самое?
Сохраняйте спокойствие и продолжайте писать ваши тексты! Наши данные показывают, что длинный текст письма минимально влияет на повышение показателей кликабельности и конверсии. Те, кто стремится добиться успеха как можно быстрее, могли бы с большей пользой потратить время, занимаясь чем-то еще.
Только если вам уже удалось оптимизировать все параметры ваших рассылок, есть смысл экспериментировать с различной длиной писем, отталкиваясь от того, какой продукт вы продаете. Проанализируйте деятельность других компаний из вашей сферы деятельности, чтобы найти хорошие примеры для подражания.
5. Изображение стоит тысячи слов (иногда)
Один из самых популярных вопросов, которые мне задают, касательно e-mail-маркетинга — следует ли использовать изображения при составлении письма.
Отличный вопрос, Ватсон.
На первый взгляд, использовать изображения стоит:
… однако это мало о чем говорит. Но действительно интересные данные мы получим, если построим зависимость коэффициента переходов от числа картинок в серии почтовых рассылок. Таким образом, мы получаем следующие результаты:
Эти данные уже говорят о многом. Во всех случаях показатель переходов по ссылкам выше, когда письмо содержит изображения, причем серии рассылок с пятью изображениями позволяют получить намного больше переходов, чем серии рассылок, в которых использовалось одно, два или три изображения.
Вероятной причиной тому служит то, что большая часть электронных писем «от компаний клиентам» содержат изображения. Возьмем в качестве примера серию рассылок, в которой использовалось более пяти изображений.
В данном случае легко проследить, что клиент совершает больше переходов по ссылкам, благодаря большому количеству вариантов выбора товара в сообщении. Это особенно хороший пример рассылки, в которой изображения выполняют определенную задачу. При рассылке подобных писем, изображения играют большую роль, так как пользователь может видеть продаваемые товары. Клиенты хотят видеть фотоаппараты, которые они собираются покупать, и это обеспечивает гораздо больше переходов по ссылкам, чем просто текст, описывающий предлагаемые устройства!
В то же время, предложения от одной компании другой компании эффективнее составлять с использованием одного изображения, либо просто текста. Рассмотрим хороший пример рассылки от компании Help Scout, которая помогла им добиться процентного увеличения показателя кликабельности в два раза:
Они выяснили, что при рассылке электронных сообщений от одной фирмы к другой длинный текст и большое количество изображений в письме снижали коэффициент переходов по ссылкам, так как приводили к потере интереса получателя. В данном случае ставилось под сомнение то, что изображения снижают ценность и оригинальность сообщения: наличие множества картинок препятствовало достижению конечной цели — привлечению пользователей к ознакомлению с блогом компании.
В конечном счете, секрет заключается в том, что вы учитываете интересы своего покупателя и проверяете свои идеи на состоятельность. Вы продаете одежду — тогда имеет смысл использовать изображения. Вы стремитесь завоевать внимание директора по маркетингу, который недавно проявил интерес к вашей деятельности — скорее всего, изображения не будут уместными в вашей рассылке.
Ниже приведены несколько примеров, которые подскажут вам некоторые идеи. Рассмотрим электронное письмо от EasyJet, в котором рекламируются отели в Берлине:
Есть смысл включить изображения интерьера отеля в письмо, так как это будет важно для конечного покупателя. Другим примером может служить письмо от сайта Amazon. В этом случае изображения также играют определенную роль, однако стоит отметить, что включены лишь фото самого важного:
Для сравнения, ниже приведено превосходное электронное письмо от компании Buffer, в котором нет изображений. В данном случае, они не помогли бы достичь конечной цели.
Советы по правильному использованию изображений
Включайте в письмо лишь действительно полезные изображения
Изображение милого щенка в приветственном письме от вашей SaaS-компании вряд ли поможет повысить показатель конверсии (и попробуйте мне доказать обратное!)
Красивое изображение роскошного розового платья или красивого голубого костюма в HD-качестве скорее всего будет уместным.
Делайте ссылки в изображениях
Если вы включаете изображения в письмо, то следует делать их картинками-ссылками. Чтобы повысить коэффициент переходов, вам необходимы ссылки в изображениях…в ином случае пользователи скорее всего будут недовольны.
Сжимайте изображения
Не следует включать в письмо «тяжелые» изображения. Это может повысить вероятность того, что ваши письма будут помечены как спам. Изображения можно использовать по-разному, однако если в письме будут лишь картинки и никакого текста, либо минимум текста, это может привести к тому, что они окажутся в пресловутой папке для спама.
Следует оптимизировать размер изображений, прежде чем вставлять их в электронное письмо.
Заключение
Эффективность вашего бизнеса будет зависеть от ваших действий, однако вышеприведенные данные основаны на тысячах миллионов рассылок, осуществленных SaaS-компаниями, фирмами, непосредственно продающими продукцию отдельным пользователям и прочими организациями. Эти компании управляются успешными людьми, которые тратят много сил на e-mail-маркетинг.
Путь к успеху заключается в том, чтобы узнать эти приемы, использовать их при планировании своей маркетинговой стратегии и действовать, пока вы также не добьетесь треубуемых результатов.
Автор: lol_wat
