«С места в карьер» — ещё одна из основных сценарных схем промо-роликов. Отличается от рассмотренной нами ранее схемы отсутствием какой-то страшной проблемы, которую надо немедленно решить.
Схема хороша тем, что позволяет выкатить название, логотип и суть сервиса практически с первых секунд. Это значит, что даже если зритель выключит ролик, не досмотрев до конца, полезная информация о проекте успеет записаться на подкорочке.
Однако, надо ещё успеть отстроиться от конкурентов, а у зрителя, который получил главную информацию, уже появилось ощущение, что «он это уже где-то видел», и искушение прекратить просмотр. Поэтому здесь предъявляются повышенные требования к дизайну и сценарию.
Камера! Мотор!
FourSquare
Начнём с классики. Разберём первый ролик подробно, так как он во многом является образцово-показательным.
Основная ценность сервиса объясняется с первых секунд ролика — хоть и в виде вопроса, но вопроса явно риторического. Это сразу заинтересовывает.
0:15 Кадр «Что для этого надо» дополняет краткое вступление. Кадр кажется на первый взгляд примитивным, но транслирует сразу несколько важных мыслей. Во-первых, это всё очень просто, судя по величине и содержимому списка. Во-вторых, это мобильное приложение. В-третьих, те, кто пользуются, молодцы – у них есть страсть и всё такое.
0:20 На этом вступление заканчивается. Далее идёт повествование: пошаговая инструкция, которая при всей своей прямолинейности решает большой спектр задач, стоящих перед роликом. Прежде всего, это, конечно, руководство пользователя, которое помогает ему быстро освоиться в приложении (Foursquare использует этот ролик на главной странице вместо текста «О проекте»). Но основная цель всё-таки – складно рассказать про многочисленные преимущества и кайфушечки.
Как сделать сервис сразу дружелюбным? Найти там своих друзей. Если есть друзья, уже всё не так страшно. К этому призывает первый шаг.
0:35 Очень интересный приём – примечания. С одной стороны, рвём нить повествования и немного теряем в динамике, с другой стороны, увеличиваем плотность информации на единицу времени. Информация в данном случае действительно полезная.
0:40 Шаг второй. Демонстрируем основной функционал.
1:01 Шаг третий. Наконец дошли до пользы. Интересный посыл. Сначала отдай (отметься), потом получи (посмотри, где отметились другие). Можно ли держать пользователя без плюшек целую минуту? Только если во второй половине ролика плотность ценностей, которые пообещают пользователю, будет зашкаливать. Так и происходит.
1.10 Получи рекомендации о местах рядом с тобой (вот и про геолокацию наконец вспомнили).
1.16 Получи медальки и бейджи.
1.30 Получи мэра.
1.35 Получи скидки и подарки.
1.40 Получи специальные предложения.
1.45 После такого звездопада заканчиваем на назидательной ноте: пользователь, используй сервис везде!
Вывод
С точки зрения сюжета этот ролик можно брать за образец сценария «С места в карьер». Бодрое начало без раскачки или какой-то проблемной истории, ровное повествование без повторений пройденного, грамотный баланс пользовательских обязанностей и ценностей. Наконец, качественная графика, что не маловажно.
Из недостатков я бы отметил примитивную однообразную музыку и некоторую вялость происходящего на экране.
MobilePay
Как и положено ролику с «Места в карьер», он начинается логотипом и описанием продукта. На 10 секунде уже начинаем рассказывать, как это работает. Дальше начинаем сыпать плюшками как из рога изобилия. Показываем, как легко платить: можно подключить пластиковые карточки, можно подключить скидочные карточки, можно друзьям давать взаймы. Конечно же, всё супер-секретно! Безопаснее, чем сами кредитки! Вообще ничего не надо: ни софта, ни железа, ни баркодов. Твой телефон — твой бумажник!
Сплошные преимущества и революция, о которой так долго говорили большевики.
Вывод
Здесь хорошо видно, что этому сервису подходит именно такой сюжет ролика. Когда куча преимуществ, можно просто по порядку рассказывать о них, а не высасывать из пальца одну проблему и бороться с ней 1,5 минуты.
Из недостатков мы видим здесь слабый дизайн и вялый монтаж. Откровенно говоря, при всей полезности продукта, ролик смотреть скучно.
Headliner.fm
Представитель жанра, прямо скажем, не самый лучший. На примере этого ролика видно, как важно делать не просто красивую графику, но и информативную. В этом ролике графика и не красива и не информативна. Если первое сразу бросается в глаза, то второе ты замечаешь только после просмотра.
Проведите эксперимент. Выключите музыку и попытайтесь понять о чём ролик, глядя на инфографику. Понять ролик, не вслушиваясь в закадровый голос крайне сложно. Получается, что визуальный ряд работает вхолостую.
FreeMonee
FreeMonee – сервис с оригинальной бизнес-моделью, забавным названием и исполнением крепкого хорошиста. С первых секунд ролик берёт завидный темп.
0:03 Суть и преимущества одним предложением. Активно используем мощные зазывалки: первый в мире, подарки, шопинг, free!
0:12 Суть в общих чертах: тысячи магазинов подключены, известные финансовые институты. Подарки!
0:25 Суть подробнее. Инвайт туда, подарок сюда, уведомление на телефон, юзер приходит и покупает.
0:48 Ещё подробнее. Как работает система внутри. Юзеры, пластиковые карточки. Мы знаем, что покупают юзеры и поэтому знаем, что предлагать. Информация предоставляется… банком! Конечно же всё супер-секретно и зашифровано!
1:22 После всего сказанного магазины аплодируют, а юзеры напряглись. Их надо расслабить. Обращаемся теперь к юзерам. Объясняем для них. Просто пользоваться! Подарки! «Бесплатные деньги»! Что надо сделать? Пустяки — бумажку подписать. Подарки! Подарки! Подарки! Полезные подарки!
Зрители аплодируют, аплодируют, кончили аплодировать.
Вывод
Видно, что ролик построен по принципу пирамиды: от простого к сложного. Ещё госпожа Барбара Минто говорила нам, что это исключительно правильный подход к подаче информации. Информация нарастает как снежный ком, увлекая зрителей в этот водоворот потребительских крючков и зазывалок.
Ролик немного затянут, много повторов и эксплуатация слов «подароки», «деньги», «бесплатно». Но тема серьёзная, — приватность данных, пластиковые карточки — поэтому можно немного и пожевать. К тому же тут две аудитории, и с каждой надо поговорить о своём.
Не хватает музыки для такого бодрого видеоряда.
Clear
Оригинальный ролик. Закадрового голоса нет. Текстовых отбивок нет. В самом начале мелькнул логотип программы, но без объяснений что это. Оказывается, объяснять ничего не надо. Чуть посмотрев ролик, мы понимаем, что это ещё один todo-менеджер.
Перед авторами стояла действительно непосильная задача. Как убедить зрителя, что тривиальная программа, аналогов которой десятки и сотни, лучше, чем у других? Начните рассказывать нам про то, как трудно жилось без этой программы, и мы тут же закроет ролик, не досмотрев до конца.
Похоже, то, что сделали авторы ролика — единственно правильное решение. Они показали, как приятно и удобно работать с этой программой. Сочно, бодро, емко. Продолжительность ролика для такого приёма выбрана идеальная.
Обратите внимания на место, где герой отхлёбывает кофе. Это изюминка. Авторы, уверенные, что зритель внимательно смотрит за их манипуляциями, делают драматическую паузу: «Что, нравится? Секунду… Сейчас ещё кое-что покажем».
Google Maps 8-bit
Какой же обзор без нашего любимого Большого Брата. Прекрасный пример юморного, фактически вирусного ролика. Никакой тебе проблемы, требующей решения. Рассказываем про продукт, ценностью которого является он сам. Соответственно, стоит задача показать его во всей красе и с юморком.
Ролик не требует каких-то особых комментариев. Для того чтобы сделать подобный ролик, надо сделать подобный продукт.
DollarShaveClub.com
Это как раз тот случай, когда продукт оставляет нам право выбора. Можно было бы сделать ролик по типу «Проблема-решение». Намёки на это есть в самом ролике. Фактически герой ролика озвучивает нам то одну проблему (вечно забываем купить новые лезвия), то другую (куча ненужных наворотов, за которые мы переплачиваем). Можно было бы собрать все эти «семь бед» в начале ролика, затянуть унылую песню на 30 секунд про тяжёлую жизнь мужика, а потом выдать «один ответ». Многие, наверное, и закрыли бы ролик на первой части…
Потому что это был бы уже не мужской ролик. Кстати, интересная мысль! Ролики «проблема-решения» какие-то… плаксивые, не брутальные, что ли. То ли дело – «С места в карьер». В лоб. По-мужски!
Смотрите, как аутентично у них получилось с этой стратегией. Прямо в начале ролика представились и выкатили свою главную ценность: «Наш продукт чертовски хорош» (литературный перевод :). И давай колоть проблемы одну за другой как орехи, параллельно выкатывая одно за другим преимущества продукта.
Редкий небритый зритель не досмотрит этот ролик до конца. Ну и не поржёт от души при этом. Хороший продукт + качественный стёб = вирус.
Общие выводы
- Когда конкретной проблемы нет, или она банальная, или её надо долго разжёвывать, используется схема «С места в карьер». Информации слишком много, чтобы тратить драгоценное время на раскачку.
- Хронометраж роликов «С места в карьер» определяется сложностью сервиса, щекотливостью вопросов (например, приватность) и количеством целевых группы, к которым надо обратиться. Обычно хронометраж не превышает 2 минут: FourSquare, MobilePay, FreeMonee, Clear, DollarShaveClub.com.
- Продолжительность ряда роликов имеет магическую цифру 9 в конце: FourSquare, FreeMonee. Видимо, тут тоже действует известная в маркетинге хитрость :)
- Если в схеме «Проблема-решение» креатив и юмор являлись приятным, но не обязательным дополнением, то здесь без них уже сложно. Многие ролики «С места в карьер» имеют потенциал вирусных: Google Maps 8-bit, DollarShaveClub.com.
- Когда у продукта 100 конкурентов, выход один — упирать на удобство и удовольствие от использования: Clear
- Когда у продукта 0 конкурентов, можно показывать сам продукт и даже слегка подшучивать над ним: Google Maps 8-bit
Полезные ссылки
startup-videos.com/ Сайт с говорящим названием
www.quora.com/What-are-some-good-examples-of-startup-product-demo-videos На Quora попросили накидать примеров хороших роликов для стартапов
Благодарности
Спасибо комраду egge за полезные ссылки, которые помогли улучшить статью и подали идею для следующей.
Предложение
Друзья, в прошлый раз в комментариях стихийно начали появляться ссылки на интересные ролики. Предлагаю продолжать ими делиться в следующих направлениях:
- Скидывает ссылки на российские студии и фрилансеров, которые с вашей точки зрения делают качественные ролики. Когда я озадачился поиском хорошего подрядчика, я обнаружил, что таковых у нас крайне мало. Мало хороших специалистов и мало специалистов, которые бы на этом специализировались. (Надеюсь, этот призыв не нарушает правил Хабра?)
- У меня появились намётки для третьей статьи: «Ролик-интрига». Если наберу с вашей помощью материал – сделаем триптих по этой теме. Итак, скидывайте ссылки на ролики с захватывающим сюжетом, где название компании и суть продукта раскрывается только в самом конце.
Примеры:
www.youtube.com/watch&v=6tA5YINavmU
vimeo.com/27194571
Автор: lastik
