Привет! Меня зовут Наташа, я UX-исследователь в компании, которая занимается проектированием, дизайном и исследованиями. Кроме участия в русскоязычных проектах (Рокетбанк, Точка и многое другое), мы пытаемся выходить и на зарубежный рынок.
В этой статье я расскажу, на что стоит обратить внимание, если у вас есть желание вывести свой проект за пределы СНГ или сделать что-то сразу с упором именно на англоязычных пользователей, а от чего лучше воздержаться как от факторов, из-за которых вы просто потратите время и деньги.
Об исследованиях зарубежной аудитории и полезных инструментах, о подходах к интервью и выбору респондентов, об этапах этого пути, о нашем личном опыте — под катом.
Сразу оговорюсь, что мы сами все еще в процессе — наращиваем аудиторию в Medium, пишем о наших кейсах и процессах, но пока что выходим на зарубежный рынок в основном с помощью знакомых ребят, которые или сами делают там свои проекты, или знают тех, кто делает. Поэтому о способах именно выхода на тамошний рынок особо рассказать не можем. Буду описывать шаги непосредственно изучения рынка, проведения исследований и проектирования, если вы делаете проект на зарубежную аудиторию.
Изучение рынка
На этом шаге существуют два главных способа — проводить глубинные интервью и не проводить глубинные интервью. В идеале — проводить, если у вас есть на это бюджеты и силы. Потому что глубинные интервью очень хорошо дают вам понять всю специфику рынка в целом и восприятия вашего продукта в частности.
Если же вы немного ограничены в средствах, или их нет именно на это, то можно работать и без глубинных интервью. В таких случаях мы не беседуем с пользователями по заранее подготовленной методологии, чтобы подробно выяснить их путь, определить проблемы, а потом на основе этого собрать структуру функциональности сервиса. Здесь срабатывает методология кабинетного изучения рынка (читай — использование доступных источников).
Результатом этого этапа становятся поведенческие портреты пользователей и текущие CJM — или какого-то процесса, или использования продукта.
Как создаются портреты
Чтобы создать корректный портрет пользователя, нужно понимать специфику рынка (особенно — зарубежного). Когда ты общаешься с реальными пользователями, ты можешь задавать им вопросы об их опыте и проблемах, уточнять, как они используют продукт, на каких местах спотыкаются, что бы советовали улучшить и прочее.
Но это идеальная ситуация, и бывает, что такой возможности нет. И тогда приходится использовать ресурсы, которые есть под рукой. Это всевозможные форумы, на которых пользователи похожих сервисов обсуждают проблемы, это сборники отзывов на аналогичные твоему продукту (а если пользователю что-то не нравится, и сильно, он не пожалеет пары минут, чтобы написать об этом отзыв). Ну и, конечно, тут никуда без сарафанного радио и общения со знакомыми в теме.
Получается, что источников много, они довольно разрозненные, и это больше количественный поиск, чем качественный. Поэтому, чтобы получить на самом деле адекватную информацию в поисках портретов, перелопатить придется весьма внушительный объем информации, причем не самой релевантной.
Мы делали один проект для американского рынка. Прежде всего мы поговорили со знакомыми, которые переехали в Америку, ребята рассказали нам, как их знакомые сейчас используют похожие сервисы, чем довольны и с какими проблемами сталкиваются. И на самом верхнем уровне это помогло нам определить группы пользователей.
Но одно дело группа пользователей, а другое — именно портреты, портреты более реалистичных людей, наполненные проблемами, мотивацией, ценностями. Для этого мы добавочно проанализировали тонны отзывов об аналогичных продуктах, вопросы и ответы про защиту данных и прочие проблемы на форумах.
Откуда взять полезные данные
Во-первых, можно использовать специализированные сервисы вопросы и ответов, типа Quora и подобных. Во-вторых, можно (и нужно) использовать то, что будет использовать для поиска сам пользователь — Google. К примеру, делаете вы сервис для защиты данных, и забиваете в поиск запросы, которые может заколачивать расстроенный пользователь при возникновении проблем. На выходе — список сайтов и форумов, где обитает нужная вам аудитория и обсуждает похожие проблемы.
Не забывайте использовать рекламные инструменты Google, чтобы анализировать частоту использования тех или иных ключевых слов и понимать, насколько проблема актуальна. А еще анализировать надо не только вопросы, которые задают пользователи на таких форумах, но и ответы — насколько они полные, решают ли они проблему или нет. Тут важно еще смотреть на это в разрезе времени, если вы делаете более или менее технологичный сервис, то вопросы и отзывы старше двух лет можно уже считать устаревшей информацией.
Вообще, критерий свежести подобной информации сильно зависит именно от отрасли. Если это что-то, что меняется динамично (тот же финтех), то год-полтора это еще свежий. Если это что-то чуть более консервативное, вроде отдельных аспектов налогового или страхового законодательства, вокруг которых вы хотите строить свой продукт, то тут и форумные ветки двухлетней давности все еще подойдут.
В общем, информацию мы собрали. Что дальше?
Пример анализа информации по одному из запросов
Дальше все эти отзывы, запросы в поисковик, вопросы и ответы на форумах разбиваются на группы, приводятся к тем или иным общим знаменателям, которые и помогают наполнить портреты жизненным опытом и деталями.
Их нравы
Тут еще есть очень важная штука. Если ты занимаешься прототипированием, интерфейсами, исследованием и прочим, то у тебя уже есть опыт. Хороший такой опыт, который позволяет тебе хорошо делать свою работу.
Вот про него надо забыть. Вообще. Когда ты работаешь с другой культурой, делаешь продукты для людей с другой ментальностью, используй данные, которые собрал, но не собственный опыт, отключайся от него.
Почему это важно. В случае с VPN-сервисом — какая у нас привычная аудитория подобных продуктов? Правильно, люди, которым надо обойти блокировку какого-то сайта, который по самым разным причинам теперь недоступен из РФ. Ну и айтишники и люди более или менее в теме, который надо поднять туннель для работы или еще чего.
А вот что у нас появилось в портретах американских пользователей — «Обеспокоенная мать». То есть там VPN — это один из инструментов, с помощью которого мама решает проблемы с безопасностью. Она переживает за своих детей и не хочет дать потенциальному злоумышленнику возможность отследить их местоположение или получить доступ к данным и активности в сети. И подобных запросов от пользователей этой категории много, что и позволяет выделить их в портрет.
Да, она не совсем похожа на озабоченную маму 40 лет, но мы уже замучились искать на стоках подходящее фото
Как обычно выглядит «Обеспокоенная мать» применительно к мобильным приложениям в нашей стране? Вряд ли так же. Скорее, это будет человек, активно сидящий в родительских чатах и негодующий по поводу того, что вроде как месяц назад сдавали на линолеум деньги, а завтра опять надо. Довольно далеко от VPN, в общем.
Мог бы получиться у нас такой портрет в принципе? Нет. И если бы мы отталкивались от опыта и не изучали рынок, мы бы проморгали возникновение такого портрета на нем.
Поведенческий портрет — это штука, которую обычно формируют после исследования, это логичный следующий этап. Но на самом деле и на этапе исследования можно извлечь пользу для построения сервиса, понять, как люди будут себя с ним вести. Можно сразу выделить основные уникальные товарные предложения, которые и привлекут набор портретов. Ты начинаешь понимать, какие у людей страхи и недоверия, каким источникам они доверяют при решении проблем и прочее. Все это помогает в том числе и сформировать текстовую подачу материала — можно сразу понять, какие фразы использовать на лендинге своего продукта. И что тоже важно — какие фразы использовать точно не стоит.
Кстати, о фразах.
Языковые проблемы
Мы делали один проект с ориентацией сразу на американский рынок, причем не только на айтишников, но и вполне себе обычных пользователей. Значит, текстовая подача должна быть такой, чтобы поняли и нормально восприняли все — и айтишники, и не айтишники, чтобы человек без какого-то технического бэкграунда мог понять, зачем ему вообще этот продукт и как им пользоваться, как он решит проблемы.
Здесь мы проводили глубинные исследования, это стандартная методология, ты выделяешь основные характеристики групп пользователей. Но и тут есть свои проблемы. Например, с рекрутом. Зарубежный пользователь для исследования стоит в два раза дороже российского рекрута. И ладно бы только деньги — надо быть готовым и к тому, что рекрут будет подсовывать для исследований не нужного тебе американского пользователя, а тех, кто недавно приехал жить из России в Америку. Что начисто сбивает прицел исследования.
Поэтому надо тщательно обговаривать все условия и исключения — какой пользователь нужен для исследования, сколько лет он должен провести в Америке и прочее. Поэтому кроме обычных характеристик для исследования надо вписывать еще подробные требования к респонденту в плане самой страны. Здесь можно прямо прописывать, что ты ищешь людей с такими-то характеристиками и интересами, при этом они не должны быть иммигрантами, не должны говорить на русском языке и прочее. Если это не отметить сразу, то рекрут будет идти по пути наименьшего сопротивления и подгонять вам для исследования бывших соотечественников. Оно, конечно, хорошо, но качество исследования это понизит — вы же делаете продукт, ориентированный именно на американцев.
CJM на основе анализа данных – существующий процесс решения проблемы защиты данных в US и EU
С языком тоже не все так просто. Мы неплохо знаем английский, но какие-то моменты все равно можем упускать только потому, что мы не нейтив спикеры. А если делать продукт не на английском, а на каком-то другом языке, все еще сложнее. Нанимать иностранного фрилансера-рисечера не вариант. Мы брали как-то для работы переводчика с тайского. Хороший опыт. Теперь точно знаем, что так больше делать не будем. Времени у нас ушло раза в 3 больше, информации собрали раз в 5 меньше. Работает это как сломанный телефон – половина инфы теряется, ещё половина не доходит, времени на углубление вопросов не остаётся. Когда у тебя прорва свободного времени и некуда складывать деньги — самое оно.
Поэтому в таких случаях, когда готовите что-то под подобный рынок, помогает тоже изучить вопросы на английском языке — его универсальность делает основным источником информации для таких стран те же самые англоязычные ресурсы. В итоге можно успешно получить и портреты, и CJM, который проходит пользователь, и действия внутри каждого этапа, и проблемы.
CJM на основе полноценного исследования – один из портретов B2B экспортёров, ASIA
Изучение проблем в принципе важно, ведь люди идут обсуждать ситуацию, в которой они платят деньги за сервис, но продолжают сталкиваться с проблемами. Поэтому если вы сделаете похожий платный сервис, но без таких проблем — в общем, вы поняли.
Кроме проблем нужно всегда помнить о возможностях сервиса. Есть возможности, которые формируют каркас вашего сервиса в целом. Есть какие-то некритичные возможности, дополнительные плюшки. То, что сможет стать тем небольшим перевесом, из-за чего при выборе из похожих продуктов выберут именно ваш.
Проектирование
У нас есть портреты и CJM. Мы начинаем строить story map, продуктовую часть, про то, как пользователь будет ходить внутри сервиса, какие функции в каком порядке получать – весь путь от первого узнавания до получения пользы и рекомендации знакомым. Здесь мы прорабатываем подачу информации, от лендинга до рекламы: описываем какими терминами и о чём нужно говорить с пользователем, что его цепляет, во что он верит.
Затем строим информационную схему на базе story map.
Часть функциональности продукта – один из сценариев в инфосхеме
Да, кстати, насчет проектирования, есть важная мелочь. Если вы делаете приложение или сайт не только на английском языке, а для нескольких сразу, начинайте проектирование с самого визуального «некрасивого» языка. Когда мы делали сервисы для американцев, европейцев и Азии, мы проектировали все элементы сначала на русском языке, с русскими названиями всех элементов и русскими текстами. Это всегда выглядит ужаснее, но зато если ты спроектировал на русском так, что все получилось нормально, на английском потом твой интерфейс вообще будет отличным.
Здесь работает то известное свойство английского, что он проще, короче и более емкий одновременно. Кроме того, на нем много нативных элементов и названий кнопок, они устоялись, люди к ним привыкли и воспринимают весьма однозначно, без разночтений. И тут не надо ничего придумывать, потому что такое придумывание порождает барьеры.
Если в интерфейсе есть большие текстовые блоки, то это все обязательно вычитывается нейтивом. Здесь можно найти людей на сайтах типа Italki, а в идеале наработать себе базу людей, которые будут с этим помогать. Есть клевый человек, который знает правила языка, грамматику и прочее — отлично, пускай поможет с текстом в целом, поможет исправить мелочи, укажет, что «Вот так не говорят», проверит идиомы и фразеологизмы. А есть еще люди, которые именно в теме той отрасли, в которой ты делаешь продукт, и это тоже важно, чтобы твой продукт говорил с людьми на одном языке и в плане особенностей отрасли.
Обычно используем оба подхода — текст вычитывает нейтив, а потом человек из отрасли помогает приземлить его именно на сферу продукта. Идеально — два в одном, если человек из сферы и одновременно с образованием тичера и хорошей грамматикой. Но он такой один на пять тысяч.
Если ты хорошо провел исследования, самые типичные и употребимые фразы и выражения уже будут у тебя в CJM и портретах.
Прототип
В итоге получается спроектированный прототип, очень детально прописанная коммуникационная схема (все ошибки, поля, пуши, емейлы), все это надо проработать для того, чтобы дать пользователям продукт.
Что обычно делают дизайнеры? Дают несколько состояний экрана. Мы создаем целостный опыт, тщательно прорабатывая все тексты. Допустим, есть у нас поле, в котором может возникать 5 разных ошибок, потому что мы хорошо знаем логику работы пользователей с этими полями и знаем, где именно они могут допускать ошибки. Поэтому мы можем понять, как свалидировать поле и какими именно фразами с ними общаться при каждой ошибке.
В идеале — чтобы одна команда прорабатывала у вас всю коммуникационную схему. Это позволит вам сохранить консистентность опыта в разных каналах.
При проверке текстов важно понимать, что есть исследователь, который занимался построением портрета и CJM, а есть проектировщик, у которого не всегда есть опыт исследователя. В таком случае исследователю стоит посмотреть тексты, оценить логику и дать фидбек насчет того, стоит ли что-то поправить, или все ОК. Потому что он может примерить на себя полученные портреты.
А это один из портретов для EU фин.сервиса, созданный на основе интервью с пользователями
Для того же сервиса с более творческим уклоном
Некоторые привыкли вместо прототипа сразу делать дизайн, расскажу, почему тут все-таки сначала прототип.
Есть человек, который продумывает логику, и есть человек, который делает красиво. И все бы ничего, но между логикой и красотой обычно еще тот факт, что заказчик редко предоставляет полное ТЗ. Поэтому у нас чаще всего прототип — это своеобразное задание для аналитиков или тех, кто будет программировать продукт. В таком случае можно понять какие-то технические ограничения, понять, как сделать продукт для пользователя, а потом общаться на эту тему с заказчиками, донести до них, какие вещи для пользователя можно считать критичными.
Такие переговоры это всегда поиск компромисса. Поэтому проектировщик это не тот, кто взял и сделал пользователю офигенно, а тот, кто сумел найти компромисс между бизнесом с его возможностями и ограничениями и желаниями пользователя. К примеру, у банков есть ограничения, которые не обойти — пользователю, как правило, не очень удобно заполнять 50 полей платежек, без них удобнее же, но СБ банка и внутренние регламенты не дадут от этого полностью отойти.
И уже после всех изменений в прототипе делается дизайн, который не будет претерпевать каких-то больших правок, потому что вы все пофиксили на этапе прототипа.
Юзабилити-тест
Как бы хорошо мы ни исследовали нашу аудиторию, мы все равно тестируем дизайны на пользователях. И в случае с пользователями английскими тут тоже свои особенности.
За самый простой портрет зарубежного пользователя рекрутинговые агентства берут 13 000 рублей и выше. И опять надо готовиться к тому, что могут за эти деньги подсунуть того, кто не соответствует требованиям. Повторюсь, это критично для респондентов, иметь культурный код и особенности нейтива.
Для этого мы пытались использовать несколько источников. Сначала Upwork, но там оказалось слишком много узких специалистов и мало людей в поисках не самого квалифицированного труда. Плюс там всё строго с запросами, когда мы писали прямо, что нам нужны люди определенного возраста или пола (в выборках и характеристиках должно быть распределение – столько-то таких, столько-то таких) — мы выхватывали баны за эйджизм и сексизм.
В итоге получается двойной фильтр — сначала ты находишь тех, кто соответствует заданным характеристикам, а потом ручками отсеиваешь тех, кто не подходит по полу и возрасту, например.
Потом мы пошли на craigslist. Потеря времени, странное качество, никого не взяли.
Немного отчаявшись, мы начали использовать сервисы для знакомств. Когда люди понимали, что мы хотим не совсем того же, чего и они, они жаловались на нас как на спамеров.
В общем, рекрут-агентства — самый рабочий вариант. Но если обходить его дороговизну, то проще остановиться на сарафанном радио, что мы и сделали. Просили своих знакомых развесить объявления в кампусах университетов, там это нормальная практика. Оттуда и набрали основных респондентов, ну и кто-то у коллег поспрашивал более серьёзные портреты.
Что касается количества респондентов, мы обычно набираем по 5 человек на каждую выделенную группу пользователей. Есть исследование Нильсена Номана, которое показывает, что даже тестирование на группах, в каждой из которых около 5 качественных респондентов (репрезентативных), убирает 85% ошибок интерфейса.
А еще надо учитывать, что тестирование мы проводили удаленно. Это лично тебе проще установить контакт с респондентом, ты следишь за его эмоциональными проявлениями, замечаешь реакцию на продукт. Удаленно это все сложнее, но есть и плюсы. Сложность в том, что даже на конфколле с русскими ребятами постоянно люди перебивают друг друга, у кого-то могут быть проблемы со связью, кто-то не понял, что собеседник вот сейчас начнет говорить, и начал говорить сам, и прочее.
Плюсы — при удаленном тестировании пользователь находится в привычной для себя среде, там, где и как он и будет пользоваться твоим приложением, со своим привычным смартфоном. Это не атмосфера эксперимента, где так или иначе ему будет немного непривычно и некомфортно.
Внезапным открытием стало использование для тестов и показа продукта через Zoom. Одна из проблем с тестом продуктов, что мы не можем просто поделиться им с пользователем — NDA и подобное. Нельзя дать прототип напрямую. Нельзя прислать ссылку. В принципе, существует ряд сервисов, которые позволяют подключить шнурочек и записывать одновременно действия пользователя с экрана и его реакцию на это, но у них есть минусы. Во-первых, работают только на технике Apple, а тестировать надо не только под неё. Во-вторых, ощутимо стоят (около 1000$ в месяц). В-третьих, при этом еще могут и внезапно тупить. Мы их тестировали, и иногда бывало, что ведешь ты такой юзабилити-тест, а потом внезапно через минуту уже не ведешь, потому что все внезапно отвалилось.
Zoom позволяет расшарить пользователю экран и дать ему управление. На одном экране у себя ты видишь его действия в интерфейсе сайта, на другом — его лицо и реакцию при этом. Киллер-фича — в любой момент перехватываешь управление и возвращаешь человека на нужный тебе этап для более подробного исследования.
В общем, пока это все, о чем я хотела рассказать в этом посте. Если у вас есть какие-то вопросы, буду рада на них ответить. Ну и небольшая шпаргалка.
Советы
- Изучайте рынок в любом случае, как с бюджетом, так и без него. Даже запрос в Google, как это сделал бы потенциальный пользователь вашего сервиса, поможет собрать полезные данные — что люди ищут и спрашивают, что их раздражает, чего боятся.
- Общайтесь с экспертами. Тут все зависит от социального капитала, есть ли у вас в окружении люди, которые могут помочь провалидировать ваши идеи. У меня как-то была задумка, я собиралась писать статью, собрать отклики и проверить продукт, по задала 3-4 вопроса знакомому эксперту. И поняла, что не стоит ничего писать.
- Делайте интерфейсы сначала на «некрасивом» языке.
- Вычитывайте с нейтивами не только грамматику и прочее, но и соответствие отрасли, в которой запускаете продукт.
Tools
- Zoom для тестирования.
- Figma для инфосхем и проектирования.
- Hemingway – cервис аналог гравреда для английского.
- Google для понимания рынка и запросов.
- Italki для поиска нейтивов.
- Miro (ранее RealtimeBoard) для story map.
- Социальные сети и социальный капитал для поиска респондентов.
Автор: Наталья Стурза
