Привет! Мы начинаем публикацию докладов с QIWI Кухни, и первым будет доклад Абсамата про его сервис искусства по подписке. Слово спикеру.
Меня зовут Абсамат, я партнер сервис-дизайн агентства Useful, а еще я параллельно делаю сервис DaiDa, который позволяет людям брать в аренду предметы искусства, а именно — картины разных художников.
В этом посте я поделюсь с вами нашим опытом: от идеи до начала создания продукта, о наших косяках и вообще о том, как это было.
Есть такая штука как PMF, product/market fit. Определений этому много, если вкратце — это соответствие вашего продукта ожиданиям рынка и аудитории. То, насколько он вообще нужен и будет ли востребован. Понять, достигли PMF или нет, просто — если вы видите кратный и постоянный рост пользователей и понимаете за счет чего он происходит — PMF у вас есть, тут трудно ошибиться.
Мы как стартап PMF не нашли, мы все еще в процессе. А что касается идеи, то у нас все было вот как.
Год назад в рамках нашего агентства мы провели большое исследование рынка современного искусства и выявили ряд тенденций. Во-первых, мы отметили демократизацию этого рынка в целом. Во-вторых, обнаружили нишу доступного искусства и поняли, что надо копать эту тему дальше. Мы по всем канонам сервис-дизайна пообщались со всеми игроками рынка — галеристами, потребителями, художниками. Результатом стали три основных вопроса, на которые мы и пытались найти ответы на этапе прототипирования.
Вопрос первый: как трансформировать классическую галерею в стиль современного искусства, то есть создать на этом рынке некую альтернативу Zara.
Вопрос второй: как решить проблему свободных и уже занятых стен. У людей обычно в квартирах довольно ограниченное количество стен в принципе, а свободного пространства на этих стенах, куда можно что-то повесить, чтобы это было красиво, и того меньше. У людей на стенах могут уже висеть полочки, календари, фотографии, телевизоры и ЖК-панели. Или вообще другие картины, которые тут раз и навсегда. То есть людям не нужны были новые картины, потому что их или банально некуда вешать, или они не знаю, как именно подобрать работу к существующей пустой стене.
И третий вопрос: как усиливать позицию и добавить аудитории некую интерактивность, потому что этот рынок нуждается в пуше. И довольно активном.
Решение
Решение мы нашли в формате предоставления предметов искусства по возобновляемой подписке. Да, это не что-то совсем новое, что никто до нас еще не делал, мы тут синтезировали лучшие практики из существующих отраслей. Это маркетплейс, это компании sharing economy (Uber, Airbnb), это бизнес-модель Netflix, когда ты просто платишь раз в месяц за пользование контентом.
Работает это на сегодняшний день вот так. Пользователь заходит на сайт, выбирает приглянувшийся ему предмет искусства, и мы привозим и вешаем его. Дальше месяц эта картина висит у него дома, а после этого можно либо продлить подписку за ту же сумму и оставить предмет искусства у себя еще на месяц, либо зайти на сайт и выбрать в рамках подписки что-то другое. Тогда в течение 3 дней предыдущую картинку увезут, а вместо нее доставят новую.
Идея
Чтобы выбрать идею, с которой вы начнете создавать продукт и выходить на рынок, полезно будет начать вот с чего.
- Изучите инновационные бизнес-модели. Звучит очевидно, но это важно.
- Исследуйте пользователей. Это вообще must have, это же те люди, которые и будут обеспечивать жизнеспособность вашего сервиса. Или не будут.
- Погружайтесь в индустрию. Обычно успешные стартапы являются таковыми потому, что их сооснователи работали в тех индустриях, которые так или иначе связаны с тематикой стартапа. То есть у них есть необходимый бэкграунд и они хорошо погружены в рынок.
Важностью исследований тоже не стоит пренебрегать, это тот случай, когда лучше потратить дополнительный месяц, но провести ряд исследований, чем этот месяц сэкономить в погоне за первыми продажами.
После того как мы придумали это все, прошел год. Целый год с этой идеей я ничего не делал. И как показывает практика, время — это хороший фильтр идей. Если у вас есть какая-то идея, вы продолжаете жить, как раньше, потом спустя какое-то время возвращаетесь к этой идее и понимаете, что это все еще актуально, и идея классная — значит, она точно достойна того, чтобы тратить на нее время и ресурсы.
Как решиться
Тут я могу привести свой собственный пример. Первое, что я сделал, это нашел единомышленников. Это тоже выглядит очевидным, но без правильных людей, которые разделяют вашу идеи и точно так же хотят воплотить ее в жизнь, все будет гораздо сложнее. Если вообще сработает.
В нашей команде за контент отвечает Максим, это человек, у которого есть свое арт-объединение Sense. При этом у него есть полезный опыт и в дизайне продуктов — он у нас в параллельном проекте еще и владелец продукта. Есть айтишник, Вадим, с которым мы познакомились на сервис-дизайн джеме. Де-факто вся наша команд живет в формате дизайна, поэтому все участникам близка затея в ее текущем виде.
Мы начали собирать MVP (куда ж без него), и решили делать это правильно. Вообще, когда ты в самом начале пути, тебе все хочется делать максимально правильно, чтобы потом тратить время только на доработки и улучшения, а не на исправления того, что ты сделал неправильно. Мы сформулировали основные гипотезы и пошли их проверять.
Первой гипотезой было то, что Гедонист (один из портретов нашей целевой аудитории) будет готов заплатить за пользование сервисом 3 000 рублей в месяц. От этого считали и метрики — допустим, у нас будет 7 покупок в течение первых 3 недель. Значит, дальше можно кастдевить пользователей, выявлять разные контексты и прочее. каналы при этом мы использовали самые простые, лендинги и facebook, просто чтобы оценить, нужно ли это кому-то вообще или нет.
Кстати, у нас был довольно правильный бэклог, наш продуктовый дизайнер прогонял тесты UX/UI, а я отвечал за тестирование самого продукта. Такой вот CJM и blueprint-сервис у нас сформировался. Это один из шагов, который я советую всем делать — так вы сможете хорошо синхронизировать команду. Вы сразу отметите слабые и сильные стороны, поймете, в каких местах вы можете проседать, какие вещи вы плохо продумали, и прочее. А blueprint поможет вам подстроить внутренние процессы компании под путь пользователя.
Запуск продукта
После всего этого мы решили запускаться. Золотое правило product owner’ а гласит — «Если ты запустил свой продукт и тебе за него не стыдно, значит, ты запустился поздно». Поэтому запуститься мы старались пораньше. Чтобы стыдно было, но не очень сильно.
У нас появилось много положительного фидбека, и он сделал именно то, что обычно и делает — вскружил нам голову. Нас хвалили все, кто узнал о сервисе, даже уже состоявшиеся предприниматели. пошла волна репостов, про нас начали писать, причем это были не платные публикации, а письма нам вида «Парни, вы клевые, можно мы про вас напишем?».
Так продолжалось три недели, а потом мы посмотрели на итог всего этого.
Это сработало весьма отрезвляюще и вернуло нас на землю. Конечно, когда все говорят, что сервис крутой, это хорошо. Но если при этом никто ничего не покупает — надо что-то делать.
Ошибки
На мой взгляд, первой ошибкой было то, что мы ставили целью метрики вместо фидбека. То есть если 7 человек купят подписку, значит, выдвинутая нами гипотеза будет верна, и мы шли от этого. А надо было понимать, как действовать в этот момент времени, чтобы доработать саму гипотезу. Это то, как должен работать сервис.
Второй косяк связан с сайтом. Мы здесь взяли за референсы сайта прямых конкурентов на рынке искусства. Причем сайты не самые передовые. Решили исправить это, взяв за референсы максимально инновационные сайты по теме. Это помогло нам на самом деле поднять конверсию.
Мы старались понять, почему при всем этом количество продаж укладывалось в круглую цифру (0). Данных у нас было немного, и мы старались тестировать все, что возможно. И реклама на facebook, и запрос обратной связи у друзей, даже если они вообще не ЦА, от них все равно будет полезный фидбек. Главное — максимум фидбека, его не бывает много. Больше фидбека — больше новых гипотез для проверки — лучше сервис.
Отдельной вехой был сбор информации с помощью блоггеров. Когда мы начали давать у них рекламу, они предлагали сделать для нас что-то еще. Поэтому мы попросили их разместить опросники, мол, пользователи, а почему вы зашли на сайт, но ничего не купили? И почти во всем фидбеке, независимо от источников, сквозила главная проблемы — мало контента.
Поэтому имейте в виду, если вы имеете дело в рамках своего проекта с любым контентом — то контент это первое, на что стоит обращать внимание.
Вторая итерация
Сосредоточившись на контенте, мы сделали шаг назад. Вспомнили, что делает платформу платформой — это когда ты просто связываешь между собой ЦА. То есть художники просто заливают на сайт свои работы, а пользователи выбирают, что они хотят купить. Мы же вообще никак не участвуем в производстве этого контента. И принцип платформы позволил, что именно мы продаем, какая у нас есть единица ценности (произведение искусства).
После этого несколько вещей нам удалось подтюнинговать с помощью lean canvas, особенно то, что было недоработано в рамках каналов. Теперь мы сформировали еще несколько гипотез, позволяем потребителю голосовать за понравившиеся работы на сайте, проверяем все это в рамках кастдева. На платформе работа сейчас полностью в руках пользователя. Мы сделали так, чтобы люди сами выбирали, что им интересно, что им нравится, и это теперь формирует их ленту впечатлений. Но при этом мы в этот процесс вообще никак не входим и не курируем его.
Само кураторство как сущность сейчас применяется именно в качество входной модерации работ — куратор смотрит входящий поток заявок и допускает (или не допускает) ту или иную работу на площадку. А если он сомневается, то мы запускаем тест — выкладываем работу в инстаграм и даем пользователям голосовать, нужна эта работа не сайте или нет. Набирает 50 лайков — попадает на платформу.
В текущем прототипе мы тестируем еще пару тем. Когда набирается достаточно работ для их анализа, с помощью гугловых технологий мы можем рекомендовать пользователям и другие работы, которые могут им понравиться и максимально соответствуют их выбору.
Не только online
Сервис подобного плана — это еще и offline-взаимодействие с пользователем. Для нас этот опыт ничуть не менее значим, чем проектирование интерфейсов и прочее. Вот как мы доставляем нашим клиентам работы.
К чему я это все. Важно понимать, где ваш продукт начинается и где он заканчивается. Дизайнеры сегодня очень часто зацикливаются только на диджитале, игнорируя опыт пользователя в физическом пространстве. На мой взгляд, это так себе подход. Поэтому я хотел бы призвать дизайнеров расширять границы, проектируя бизнес-модели платформы и диджитал-опыт. Вы увидите, как изменится ваше восприятие продукта.
А еще вы увидите довольных пользователей.
Что сейчас:
- Разработали сетку тарифов, где месяц подписки стоит 990 руб, 3 месяца — 2490 а 6 месяцев — 4900 руб.
- В рамках custdeva поняли, что наш сервис очень релевантен тем, кто недавно переехал на новое место или сделал ремонт.
- Начали работу с офисными пространствами.
- Добавили контента и сделали фильтры в каталоге, чтобы упростить пользователям процесс discovery.
Спасибо!
Автор: Stormglass
